自媒体界的怪胎是被游戏规则催生的，是时候改改它了

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作者：方可成

“韭菜联合收割机”

曾经发出《没有澳洲这场大火，我都不知道中国33年前这么牛逼！》的微信公号“青年大院”，前天（2月26日）发表了《当中国为世界阻挡病毒时，美国媒体在骂我们东亚病夫》一文。

文中对新闻实验室此前发表的文章恶意曲解，并对本人进行恶毒的人身攻击，已经构成名誉伤害，我已经通过微信后台投诉并提交了声明。

文章作者“易岚”，也就是雷怡南，北京浮光跃金文化传媒有限公司股东。

该公司旗下曾有公号“今夜90后”，因对上海卢浦大桥自杀事件进行了“推测式”描述，引发社会强烈愤怒，被封号。

如今，该公司运营的公号包括：青年大院、野火青年、地球上所有夜晚、姨母来了。

如微博网友@卢诗翰所说，这些公号定位各不相同，彼此互相矛盾，但均能收割大把流量。

比如，2月25日，“地球上所有夜晚”发文说：“我这几天最讨厌的一个词：抄作业”。

同一天，“姨母来了”发文，把“抄作业”这个词用得很溜——韩国不打算抄作业了，准备直接把中国“做好的作业占为己有”。

更不用说，团队作者“勇博”，说大兴安岭的时候自己就是东北人，写武汉的时候就是武汉人。

此外，已经有多家公号公开提出针对该团队洗稿行为的指控。

就像月风投资笔记说的，“青年大院”开创了一个新的自媒体时代：“全方面、多维度收割读者情绪和立场。这不禁让我想起了一个段子：如果你用中性客观的态度做自媒体，那么你只会收获以下争吵不休的评论以及两头的同时鄙视；但是你如果用两个对立的观点做两个自媒体，那么你就会收获两个百万级大号和无数打赏。”

可以看出，“青年大院”这个团队，本身并无任何价值观，或者说他们唯一的价值观就是流量。在流量面前，这个团队没有任何底线，可以编造，可以曲解，可以洗稿，可以血口喷人，可以颠倒黑白，可以改自己的老家。

培育怪胎的土壤

“青年大院”针对我个人进行了恶意的污蔑和攻击，我做了必要的回应，并保留采取进一步法律手段的权利。不过，比起和易岚们纠缠，我更愿意思考的是：是什么样的土壤培育了他们？

其实，天下之大，无奇不有。中国人口14亿，总有一些没有底线的人。这一点都不奇怪。

但值得思考的是：为什么是这些人占据了我们的网络空间？为什么屡屡获得10万加的是他们的文章，而不是另一些真正有质量的、美好的文字？

换句话说，网海茫茫，有一两个青年大院这样的号并不奇怪，奇怪的是为什么他们站在了舞台中央？

其实，是社交媒体平台的游戏规则筛选出了青年大院们。

两个月前，腾讯研究院找到我，希望我谈谈对“洗稿”现象的看法。我说：其实“洗稿”只是表象，要解决洗稿，就必须思考更深层的规则问题。

实际上，洗稿问题和我们今天所见的其他诸多新媒体内容乱象有着共同的病根。这些内容乱象包括：虚假消息、收割情绪、标题党、信息回音室效应、观点极化……

以下，我将自己接受腾讯研究院访谈时的部分观点与各位分享。

自媒体乱象的病根

要了解洗稿等诸多乱象的这一病根，我们就要从社交媒体对传播模式的根本性颠覆开始说起。

在传统媒体时代，内容生产是一个门槛很高的行业，只有正规的媒体机构才可以进入这一领域，只有成为媒体机构的成员，才能生产内容，然后通过媒体机构进行一对多的传播。

在新闻业的历史上也曾出现过混乱的“黄色新闻”（yellow journalism）时代。但后来，在读者的不满、社会的压力、从业者的自觉等多重因素影响下，媒体机构逐步建立起了一套关于职业操守的共识，例如要尊重事实，要平衡报道，要对重要的信息进行交叉验证（由至少两个独立信源确认），这就是我们今天仍然时常听说的“新闻专业主义”。

“黄色新闻”的代表：黄小孩

传统媒体时代，内容生产者数量极为有限，一对多的传播模式相对简单。因此，这一套操守比较容易得到贯彻和遵守。

但是互联网特别是社交媒体的兴起，彻底改变了传播模式——从一对多，变成了多对多的网状传播。每一个人都可以成为内容生产者和传播者，都是传播之网上的一个节点。迅速涌入的大批内容生产者，并不受传统媒体的道德操守制约，他们所做的，只是在平台制定的游戏规则下尽力获取更大的利益。

那么，平台的游戏规则是什么？放眼全球，几乎所有社交媒体平台的根本规则都是一致的，那就是尽量多地获取流量，获取更多用户，并且让用户进行更多的分享、点赞、评论等操作。只有这样，平台才能获得更多的广告收入和更高的估值；只有这样，内容生产者才能分得更多的收益。

所以，绝大部分以盈利为目的进入行业的内容生产者（也就是所谓“内容创业者”）努力做的无非是两件事：降低成本、增加收入。

有什么事情可以降低内容生产的成本？那当然是，不去做费时费力又费钱的原创内容生产，而是去把别人的原创内容做一些调整和演绎，伪装成自己的原创推出——也就是说，洗稿。

又有什么事情可以增加收入，也即增加文章的点击量呢？学界的定量研究已经发现，大体来说，在社交媒体上最能引发人们的点击和分享的内容主要有两类，一是能够刺激读者情绪的文章，也即那些令人感到愤怒、痛苦、自豪……的文章；二是那些观点符合了你既有偏见的文章。至于文章中的信息是否准确、质量是否过硬，对文章的传播并没有什么影响，甚至，质量高反而有可能会降低文章的传播度，因为如果展现的是复杂性、强调的是多方面的观点，实际上会抑制读者的情感反应，也不会迎合读者的既有观点。

这也是为什么一些内容创业者会大量生产刺激读者感情的文章，会大搞标题党，会刻意放大某种观点迎合读者的既有偏见，甚至会编造虚假信息。

洗稿现象和假新闻、标题党等现象，都是现有游戏规则之下那些以盈利为主要目的的内容生产者为了降低成本、增加收入而选择的策略。

要想从根子上解决这些问题，就要对游戏规则做一些调整和重构。既然那些洗稿者、写虚假消息的人、刻意挑动读者情绪的人，绝大多数本质上都只是精明的商人。那么我们就可以知道：事情并不一定要像现在这样，我们可以通过重新设计规则，改变现在的乱象，把逐利的商人们引向生产真正优质的内容。

在这里，我抛砖引玉，提出两种思路。

思路之一：加强品牌关联

“降低成本、增加收入”的商业考量，并不是社交媒体时代的新现象。实际上，传统媒体时代的报纸杂志，同样是大部分遵循着商业规律，它们同样希望尽量压缩内容生产方面的投入、增加广告收益。

那么，为什么传统媒体时代的报纸杂志仍然愿意投入巨大的资源去做原创内容，尤其是愿意花很多的人力和财力去做一些重要的调查报道，而不是做一个轻松的洗稿者？它们都是不考虑钱的傻子吗？

并非如此。

报纸杂志愿意花几万块钱（甚至更多）去做一篇重要的调查报道，是因为它们知道：这样的报道会带来巨大的品牌效应。当《南方周末》推出很多篇重磅调查之后，人们就会记住《南方周末》的品牌，就会更多地主动选择订阅和购买《南方周末》，这也就让《南方周末》可以获得更多的收入，并且可以通过其他方式将品牌价值变现。因此，投入巨大的调查报道对于《南方周末》来说实际上是一笔划算的买卖。

为什么这样的逻辑在如今的社交媒体时代好像行不通了？这是因为，社交媒体极大弱化了内容生产者的品牌。

以往，人们要想阅读媒体的内容，需要去报刊亭，对老板明确说出一份报纸的名字；而现在，人们想要读内容，只需要打开微信或者Facebook，从朋友圈和信息流里面点开感兴趣的标题，大部分人并不会特别在意文章的具体来源是哪里，甚至根本不会留意到内容背后的品牌。

因此，即便内容生产者愿意投入大量资源生产优质内容，它们能够获得的品牌效益也被大打折扣。反过来，即便内容生产者完全不在乎品牌形象，经常生产垃圾内容，它们也不必在乎自己给读者留下坏印象，损伤自己的品牌价值，因为读者很可能不会留意到品牌。

于是，这一条刺激优质内容生产的链条在很大程度上被切断了。

但内容平台有很多种方法可以恢复这条链条。比如，平台可以给予内容生产者的品牌更为明显的标识，更为明确地提醒每一位用户：你们阅读的文章不仅仅是“来自朋友圈”、“来自微信公号”，而是具体来自一个叫做“XXX”的号，你如果喜欢，可以点击这里长期订阅；你如果不喜欢，可以点这里取关。

再比如，在展示品牌的时候，平台可以主动提供更多的相关信息供用户了解——这个号是由哪个机构或者个人办的，这个机构和个人的背景如何、口碑如何，等等。Facebook从若干年前开始，就在每一篇被分享的文章上增加了一个“i”标识，点进去就能看到文章来源于什么样的机构，这个机构的背景和口碑如何。

而微信现在也提供了简单的查看功能，这也是我们能发现那几家彼此矛盾的公号其实属于同一家公司的原因。

思路之二：调整内容权重

在由算法干预的平台上，可以基于内容质量进行排序。尽管判定质量是一件很有挑战性的事情，但并不代表完全无法做到。去年9月，谷歌就宣布：调整搜索结果的排序算法，给予原创报道更高的权重，而那些拼贴式的整合内容则会受到打压。

实际上，谷歌一直在打压一类叫做内容农场（content farm）的内容生产者。这类内容生产者所做的就是剪切和拼贴内容，和中国的洗稿现象非常类似。内容农场在迅速堆砌大量垃圾内容的同时，也在不断琢磨谷歌的搜索引擎排序算法，通过“搜索引擎优化（SEO）”提高自身在搜索结果中的排名，而谷歌的回应则是在算法中打压这类内容的排名。

去年9月，谷歌宣布：调整搜索结果的排序算法，给予原创报道更高的权重

我们也完全可以设想：在有算法干预的平台上，对那些被判定洗稿的内容生产者，对那些内容带有显著拼贴痕迹的生产者，给予更多的打压——当然，如果这些内容生产者之后选择做更多优质的原创内容，那么应该恢复他们的权重。反过来，对于那些长期提供优质原创内容的生产者，则可以赋予更高的权重，让更多的用户能够接触到。

也许有人会问：如何判定一个内容生产者是否优质？谷歌并没有详细披露自己的判定方法，但至少有两种路径可以尝试。第一是利用人工智能的方法，训练机器识别内容的原创程度、句子质量、刺激读者情感的内容比例等；第二则是类似于微信目前的反洗稿合议机制，邀请一批在内容方面的“贤达人士”，给予评分。

无论是设计何种具体的机制，都是对现有游戏规则的一种重新设计，因为这些机制都是朝着一个具体的目标而去的，那就是奖励优质原创内容的生产，打压低质内容的生产。

这个目标对于新媒体内容平台的长远发展自然是有好处的，因为它可以优化用户体验，也提升品牌自身的美誉度。当然，需要承认的是：这样的目标在短期内可能和平台的商业目标背道而驰，因为它可能会导致流量以及用户的互动数据下降——尽管下降的大多数是垃圾流量以及针对低质内容的互动，但是在目前主导性的流量规则下，这样的下降还是会给平台的商业利益带来一定的损失。这就需要内容平台作出选择：是更看重中长期的利益和口碑，还是更在意“赚快钱”。

今天（2月28日）传出消息：“青年大院”被微信进行“阶梯处罚”。目前，“青年大院”及其矩阵号“野火青年”“姨母来了”“地球上所有的夜晚”均已无法在微信中被搜索到账号，但已关注用户仍可正常打开和阅读。

这就是微信平台利用简单的规则调整在引导这个行业，这是值得赞赏的平台行为。通过这样调整权重、修改游戏规则，将内容生产者们的盈利冲动引导向更优质的内容输出，让大家愿意付出更多的成本，让收益得到更公正的分配，那么洗稿、收割流量等问题也就会自然大幅降低，不再成为困扰内容行业的顽疾。

除了平台之外，资本方也可以作出更有道德的投资选择，意识到每一次投资都有重要的社会后果；公众可以大声表达自己的不满，积极讨论新的可能性。

除了以上两种思路之外，我们还可以开更多脑洞。我想，尽管现状糟糕，但并非没有希望。我们并非注定只能拥有糟糕的信息环境，我们可以让事情变得不一样。

 

我们可以通过重新设计规则，改变现在的乱象，把逐利的商人们引向生产真正优质的内容。

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