林品丨数码原住民文化与文创产业的互动

数码原住民文化

与文创产业的互动

文丨林　品

媒介生态的转型

与数码原住民的涌现

说起“同人文化”、“二次元文化”、“鬼畜文化”等文化现象，很多人都会下意识地将它们指认为“青年亚文化”。

但是，在这里使用“青年亚文化”的概念，真的准确吗？

诚然，这些文化潮流的主要参与者的确是当代青年，这些文化也是在近几年才逐渐进入主流媒体视野的。但需要指出的是，沿用“青年亚文化”这个概念，也容易让我们忽视这些当代青年文化与催生“青年亚文化”概念的青年文化之间的差异性。

首先，与欧美“反文化运动”时代的“青年亚文化”不同，这些文化与主流文化之间并不是一种对抗式的关系。它们或许蕴含着一些新鲜的元素，但叛逆性和反主流性并不是它们的本质特征。

更进一步说，今时今日越来越具有媒体能见度的诸种青年文化，其实大多都是随着信息传播技术的革命性更新，以及由此引发的媒介生态环境的剧烈转型，借助互联网络与数码技术的媒介赋权，才得以形成如今的影响力和规模的。

也就是说，这些青年文化大多都是以“数码原住民”（digital natives）为主要参与者的。

有必要指出的是，围绕“digital natives”展开的讨论，往往会聚焦于“数码代沟”的议题；但我们在关注“代际”维度的同时，也应当向“阶层”维度投以至少同等的关注。

无论是在媒介资源的获取方面，还是在媒介素养的习得方面，同一代际的不同人群都存在着不平等的鸿沟。这种不平等的鸿沟在很大程度上是由阶层分化的社会现实所造就的，而它又会反过来通过有选择性的“媒介赋权”效应抑或有针对性的“网络排斥”效应，进一步加剧既有的阶层分化，从而造成“网络化选民”与“未网络化弃民”的社会分化。

对于像中国这样人口众多、幅员辽阔而资源配置又不够平衡的国度来说，这种“数码鸿沟”（digital divide）问题当然也不容回避。

就中国的特定情况而言，能够自幼便享有高度数字化、信息化、网络化的教育环境和生活环境的人群，在诞生并成长于“数码转型”进程当中的“新生代”群体里——若以千禧年前后的互联网浪潮作为临界点，那么，这里所说的“新生代”，也就是在围绕“代沟”议题展开的舆论热议中最常提及的所谓“90后”、“00后”群体——事实上只占据相当有限的一部分，他们大多都出身于所谓的“中产”或“准中产”家庭。

有鉴于此，我选择使用“数码原住民”这个概念，而不是同样会被用来翻译“digital natives”的“数字原生代”或者“互联网原生代”，以避免遮蔽同代人当中的人群分化问题。

与那些身处“数码代沟”另一端的“数码移民”相比，这些“数码原住民”对新式数码产品与新媒体平台的使用往往更为娴熟。

与那些身处“数码鸿沟”另一端的“未网络化弃民”相比，这些“数码原住民”则拥有更为充沛的消费能力，以购买更加先进的数码产品、享用更加优质的网络服务，从而获得更为充足的在网络空间中连接彼此、显影自身的资源和素养。

另外，与那些虽然也不乏消费能力，却由于特定家庭教育或学校教育的缘故，或主动或被动地隔绝于网络青年文化社群的同代人相比，这些“数码原住民”拥有更为丰富而新潮的媒介接触渠道，以及更为内在的部落化社交经验。

可以说，这些在媒介变革的进程中涌现出的“数码原住民”，不仅是当代流行文化的活跃消费者，同时也是积极使用交互式新媒体并发布“用户自产内容”（user-generated-content）的“产消合一者”（prosumer），而且还是以共同兴趣爱好为因缘纽带的趣缘社交的热情参与者。

与那些具有明确抵抗意识的亚文化群体不同，这些“数码原住民”虽然未必是文创产业的从业人员，但他们却是数码时代的流行文创内容的协同共创者。

他们凭借着旺盛的文化消费精力与积极的媒介使用行为，与那些着意开发新兴市场潜力、迎合用户使用需求的平台与机构一起，对当今流行文化的生产与传播方式造成意义重大的改变。

他们的创造力与文化创意产业、大众传播机构的创造力，正在通过一系列值得探究的互动机制发生交汇与融合，两者共同塑造了当今时代的文创样貌与传播格局。

数码原住民

对跨媒体数据库的使用

对数码原住民的文化消费来说，随着由数码媒介主导的媒介融合的深入推进，以及文创产业与互联网行业的深度融合，某个流行文化产品已不再是独立自足的消费对象，而往往是围绕IP形成的跨媒体产品链条的诸多环节之一。

亨利•詹金斯（Henry Jenkins）曾经提出“跨媒体叙事”（transmedia storytelling）这个术语，用来描述媒介融合时代文化消费者所面对的内容创意与娱乐体验的新样态。

亨利•詹金斯（Henry Jenkins）

也就是说，他们所消费的故事内容并不局限在单个媒介载体与媒体平台之内，而是系统性地散布在多个媒体平台，横跨多种媒介载体来展开。

其中，每种媒体平台都以其自身擅长的方式，为文化消费者理解故事世界作出独特的贡献，不同媒介载体的产品相互关联、彼此呼应，协同共创出一整套故事系统及其背后的世界观设定体系。

近年来风靡全球的漫威超级英雄系列IP，堪称这种“跨媒体叙事”模式的范例。

漫威电影宇宙

这一IP产品链中最为人熟知的部分，要数漫威影业打造的“漫威电影宇宙”。但与此同时，还有很多围绕漫威IP形成的漫画、动画、电子游戏、电视剧、音乐、周边衍生商品、主题公园，乃至在网络营销过程中触达消费者的短视频和“线上物料”，它们也都以各不相同的方式，或拓展或强化着漫威消费者的娱乐体验，并与漫威的院线电影、流媒体长视频协同共创出一套被称作“漫威宇宙”的跨媒体叙事网络。

瞩目于“漫威宇宙”所取得的传播效应与经济效益，中国的一些文创机构也在参照这种模式展开内容生产。游族网络试图推出的“三体宇宙”，光线传媒正在打造的“封神宇宙”，都可以被视作“跨媒体叙事”的中国案例。

▽三体宇宙首席执行官

△《哪吒之魔童降世》与《姜子牙》的联动海报

不过，在我看来，“跨媒体叙事”这个术语仍然存在些许缺陷。

这个术语容易让传统的“叙事”概念遮蔽了“世界观设定”在整个运作过程当中的关键地位，也容易让同一性思维遮蔽了同人创作所衍生或者杂交出的丰富多样而又不甚稳定的“平行宇宙”，而且难以有效地吸纳詹金斯本人一直试图跟踪的那些富有能动性与创造性的消费者行动。

有鉴于此，我在此要采用“跨媒体数据库”（transmedia database）这个概念取而代之，以凸显数码原住民与其消费对象之间的交互关系。这里的“数据库”指的既是创意层面的数据库，也是技术层面的数据库。

就前者而言，跨媒体IP的用户不仅能够在消费既有文创产品的过程中，生成许许多多产品主创未能充分表达甚至未曾预期的意义阐释路径与快感体验方式，而且还可以依据各自的趣味与取向，将那些跨媒体IP所提供的世界观设定、角色设定、叙事惯例、人设要素当作“为我所用”的创意-数据，从而将自己生成的意义和快感转化为五花八门的自制内容与同人文本。

就后者而言，由于媒介融合时代的文创产品普遍具有数字化的特征，而这些海量的数字化内容又无时无刻不在经受着各类搜索引擎的抓取和索引，被编入各种可以立即回应使用者的搜索请求并将搜索结果发送到智能终端的数据库当中。

因此，数码原住民所面对的传播讯息，实际上已然变成了由这些机制各异而又互有交集的数据库交织而成的数据集合。

借助搜索引擎、超链接、网络传输等技术，数码原住民可以在那些彼此关联的数据之间自由迁徙，进而调取符合自己需要的数据，展开形式多样的二次创作与交互式传播。

正是在对跨媒体数据库的使用过程中，数码原住民创造出那些如今越来越引人瞩目的“用户自产内容”——包括但不限于我们所说的同人文、同人绘画、同人广播剧、MAD混剪、鬼畜视频、粉丝微电影、粉丝自制剧、同人游戏、Cosplay等等——并且通过这些文化创造活动，能动地参与到数码时代流行文创内容的协同共创当中。

文创产业对数码原住民文化的利用

对于经历数码转型的文创产业来说，数码原住民的这些文化创造，构成了一种可资利用的新资源。

在当前大数据技术与人工智能技术飞速发展的时代背景下，那些发布于互联网平台的“用户自产内容”，随时都会被编入到技术层面的数据库当中。而新媒介用户的种种媒介使用行为，也随时都会作为数据记录进入到“网络大数据”当中。

它们会成为可供数据挖掘和数据分析的数据信息，成为那些采用特定算法的网络程序实施智能化信息推送时的参考数据。随着人工智能驱动分析工具在项目策划和内容生产部门的广泛运用，它们还会成为文创产业的从业人员或者咨询服务行业的智库研究员进行市场研判与方案策划时的参考数据。

通过这种方式，文创产业有可能以一种更为细致而精准的方式，对其用户展开识别、追踪与探测，从而让其内容的再生产变得更具针对性。

需要进一步说明的是，媒介融合时代的协同共创，不仅包含文创产业与“产消合一者”或者说“生产型消费者”之间经由双向信息交互实现的协同反馈。而且还包含用户与用户之间借助社交媒体形成的自组织实践与协同作业。

这些通过社交媒体展开的信息传播、资源共享、同好交流行为，会使得那些原本在线下生活中互不相识的互联网用户，能够通过各式各样的社交媒体发生频繁的人际互动，并由此生成崭新的情感联结，进而凝聚成社交关系相对紧密的“趣缘社群”。

倘若“趣缘社群”形成了具有一定动员力的文创志趣，成员们就有可能发起各施其能的分工合作，借助移动智能终端所支持的即时通讯，以网络协同作业的方式从事内容生产与信息传播。

这些趣缘社群的协同共创，能够有效地扩大社群成员所喜爱的文创文本的传播影响力，丰富他们所细绎的文创内容的文化意涵，甚至有可能增加他们所消费的文创产品的品牌价值。

从文创产业的角度来说，倘若文创品牌运营方能够成功地激发用户的自产内容热情和趣缘社交潜能，并且与相关的趣缘社群建立良性的网络互动，就将有可能为他们的产品带来大量充满能动性的“生产型消费者”，进而带来相当可观的传播效应与经济效益。

漫威IP的运营者就深谙此道。

漫威擅于在细心编织的跨媒体叙事网络中，为其用户设置“粉丝向”的隐藏彩蛋，打造出一场又一场惊喜连连的寻蛋游戏，让官方文本与粉丝文化的互动不断巩固二者之间的情感联结。

漫威IP之所以能够在近年来创造惊人的业绩，是与粉丝社群长时间、大规模的文化参与密不可分的。

在近年来的中国文创市场上，《大圣归来》《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等电影所引发的“自来水”浪潮，也是这种协同效应的生动案例。

这些电影的内容品质与运营方式成功地激发了一部分互联网用户成为它们的“生产型消费者”，这些用户随即就自命为这些电影的“自来水”——“自来”表示他们自认的自愿性、自发性和自主性，“水”则略带戏谑地表达了这些互联网用户对于网络营销行为的自觉。

《流浪地球》“自来水”

他们利用社交媒体和即时聊天工具组建了多种多样的趣缘群组，以网络协同作业的方式开展了花样繁多的宣传推广工作，致力于协助预算相对有限的电影运营方进行高质量的公关营销，以达成原本需要投入更高的营销成本才可能达到的传播效果。

换句话说，以“产消合一者”为参与主体的“同人文化”，往往是在自身不营利的情况下，为文创产业的品牌运营方无偿提供非物质劳动。

无论是白宇、朱一龙主演的《镇魂》，还是肖战、王一博主演《陈情令》，这些近年热播的网文IP改编剧的运营方，其实也都有意识地征用了耽美同人创作者或者说“CP粉”群体的无偿劳动力，在“官方”与“粉丝”的协同传播、协同创造中，完成品牌的打造。

数码原住民

对文创产业提出的新课题

然而，在另外一些方面，数码原住民的用户自产内容与趣缘社交，也对文创产业的从业者提出了许多新课题与新挑战。

其中一个有代表性的难题，是如何处理“跨媒体叙事”对于宏大世界观设定的依赖与“IP开发”对于变现速率的追求之间始终存在的紧张关系。

倘若内容生产者难以兼顾故事讲述与世界建构的双重重任，就会导致文创产品的内容品质与用户的心理预期出现落差，甚至引发部分粉丝圈层难以容忍的设定崩塌，从而造成难以挽回的口碑滑坡。

再比如，影视出品方需要互联网用户持续进行同人创作、展开线上讨论，以便维系其IP的粉丝社群；“跨媒体叙事”的运营方尤其需要召唤他们的粉丝社群，鼓励他们在剧集空档期与间歇期协助维持IP的热度。然而，那些高度依赖故事悬念来调动观剧期待的通俗影视剧，又需要尽可能避免提前剧透的发生，需要尽可能避免故事悬念在剧集发布之前就被观众尽数窥破。

这二者之间的张力，也已经成为很多影视创作团队必须应对的一道难题。

有些团队能够尽量巧妙地应对这种难题。例如，《神探夏洛克》团队就一直都擅于在其剧作中与“福尔摩斯圈”、“神夏圈”的同人文化粉丝展开有趣的互动。

他们甚至玩过一次“不可能完成的任务”。《神夏》的第二季以夏洛克跳楼自杀作结，而在第二季播放完毕与第三季终于问世之间，隔了两年的时间。

在此期间，无数“神夏粉”沿着不同的路径对源文本埋设的伏笔进行详尽的细读，对夏洛克如何死里逃生这个问题展开无尽的猜想。这些猜想几乎穷尽了一切的可能性，使得编剧几乎不可能再给出一个全新的创意。

面对同人文化提出的挑战，《神夏》的主创并没有回以某种唯一正确的权威正解，而是在第三季第一集里，将三种早已存在于“神夏粉丝圈”的解释版本，分别作为宅男粉丝的中二向猜想、腐女粉丝的耽美向猜想、推理爱好者的严谨向猜想的代表，内化为剧作的有机组成部分。

但这些解释只是诸多可能性中的三种，《神夏》将“黑转粉”的安德森作为狂热粉丝的代言人，借他之口对夏洛克亲自提供的疑似“官方”版本发出质询和吐槽。通过这种自我反讽的方式，《神夏》既保持了官方剧作的开放性，又巩固了它与同人文化的对话关系。

而《权力的游戏》的团队则堪称一个“反面教材”。

一方面，由于世界观设定体系极为庞大的原著小说迟迟未能完稿，而影视出品方又要按照工业流水线式的项目进度管理方式，以一年一季的速度推出IP改编剧，导致编剧不得不在没有原著支撑的情况下，强行续写这个故事。

而当他们自感无力驾驭多线交织的网状叙事时，他们竟以强行砍掉故事线索的方式来推进情节，甚至为了达到一个预设的人物结局，根本无视该人物的基本设定。

另一方面，编剧又以极为简单粗暴的方式来应对同人文化的挑战，那就是制造宏大场面的视觉奇观，再加上突如其来的情节反转。

前者是只有掌握IP变现权的大公司才有资源制造的特权产品，它让这些所谓的“官方制品”得以区别于普通用户的“同人内容”；而后者则是编导设想中的造热度利器，既可规避常规猜想，又能引爆网络话题。

但为了在急速收束叙事的过程中凸显悬念，为了在仓促实现预设的过程中制造反转，编剧居然将许多“主要角色”的人物成长强行清零，甚至令他们出现心智层面的严重退化或人生格局的大幅度窄化。

这些“魔鬼操作”不但缺乏足够的铺垫与合理的逻辑，甚至还严重破坏了很多观众对于人物弧光甚至剧作主旨的既有认知，最终将这部早已开始走下坡路的剧集推向了万劫不复的口碑滑铁卢。

除此之外，社群运营的圈层化特征与网络传播的部落化特征，也有可能会让很多文创项目在“粉丝向”路线与“大众向”路线之间进退维谷、左支右拙，陷入“粉丝分众”与“路人大众”难以兼顾甚至两头不讨好的境地。

更进一步说，矛盾不止发生在分众与大众之间，它也发生在粉丝部落与粉丝部落之间。

诚然，趣缘社群的运转依托于情感共同体的维系。但是，在社群成员试图巩固并强化自身与所爱对象之间的关联时，在成员之间试图通过协同作业的团队合作形塑并增进同伴情谊时，某些趣缘社群的运营者往往会对划分敌我的站队逻辑和抱团排他的文化机制产生路径依赖，这就很容易导致相关的网络舆论场直接演变成简单化的“粉黑”大战。

这种现象在如今的“饭圈文化”中尤其严重。

一些商业团队参与引导的粉丝活动，过于简单粗暴地借助党同伐异的攻讦手段来巩固“fan”的身份建构和“fans”的社群认同。然而，这种认同的效果至多是不断唤起自恋性的自我想象，却难以形成具有主体间性的交往理性，也无法与其他复杂的问题、多样化的需求结合为丰富多元的声音。

更值得关注的是，这类粉丝活动还会对其他网络部落的趣缘社交构成严重的过界挤压，对用户自产内容的创作空间构成严重的破坏性影响，在对数码原住民与文创产业的协同共创造成不良干扰的同时，也对滋养自身的文化生态造成恶性的反噬。

事实上，在流量经济逻辑下的偶像工业中，商业机构借助“雇佣粉丝”“职业粉丝”对“饭圈”社群进行渗透乃至操控，这已成为某种行业共识。这其中的价值引导和行为引导问题，是需要文创行业从业者和管理者注意的。

在交互式新媒体所塑造的新型媒介环境中，如何有序地推动更具包容性而非压制性的社会互动，有效地构建出一套更具生产性而非破坏性的程序、规则和礼仪，让不同的趣缘社群与数码原住民文化能够在共生当中共创未来？

这也是一道摆在今日的文创引领者和文化治理者面前的新课题，值得更多有识之士共同探讨。

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本期编辑丨李瑞妍