实探丨酒企备战“中秋国庆”，泸州老窖、茅台、洋河等纷纷发力

2024年中秋节即将来临，酒水市场将迎来传统消费旺季。

按照以往惯例，中秋、国庆期间的白酒销量通常要占到酒厂全年销量的20%甚至30%，作为2024年重要的销售旺季，“双节”被赋予了厚望。无论是酒企还是渠道商，抑或终端市场，都为迎战这一重要营销节点摩拳擦掌。

记者了解到，目前大型商超已进入“中秋消费时间”，酒水、月饼等产品以打头阵形式摆放，而酒企也进行了多种形式的营销。多位分析人士向证券时报记者表示，白酒将迎来“双节”动销检验，在今年上半年白酒市场整体动销不畅的背景下，如何平衡增长与库存压力显得尤为重要。

王军/摄

酒企发力营销

中秋、国庆“双节”是酒企及渠道商消化库存的重要机会，今年中秋节来得比去年更早点，各酒企正在发力营销，促进产品销售。

泸州老窖近日在接受投资者调研时提到，公司围绕“市场高渗透、网点高覆盖、消费者高开瓶”推进中秋国庆双节旺季及下半年营销工作。在品牌塑造上，结合“浓香700年”年度品牌主题开展包括“窖主节”“流动的博物馆”等全国性活动，举办网球、高尔夫等体育赛事，强化消费者互动、提升品牌活跃度。在渠道上，实施挖井计划，拓展营销网点，优化渠道利润分配方式，增加战略终端数量。在消费者培育方面，持续实施消费者124建设，扩大公司产品消费群体和核心意见消费者数量，提升消费者体验，促进消费者开瓶。

除了泸州老窖外，据证券时报记者不完全统计，8月以来，茅台文旅推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动；江苏洋河推出“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，开启中秋攻势；水井坊开展各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动。

值得一提的是，在做好营销的同时，茅台还推出了2024年“质量月”活动，以巩固和扩大茅台质量优势。9月2日，茅台集团2024年“质量月”活动正式启动，茅台集团党委书记、董事长张德芹指出，茅台的成功，离不开一代代茅台人对质量的坚守和传承，“质量是生命之魂”的质量信仰保证了茅台的卓越品质，让茅台像竹子一样，在地下不断扎根，厚积薄发。

张德芹表示，在茅台不断发展壮大的进程中，必须坚守两条底线，即所有产业发展要有利于茅台质量和品牌美誉度的提升，所有改革创新必须在坚守质量的基础上进行，发生冲突时必须为质量让步。

在终端线下市场，记者近日走访各大商场发现，酒水、月饼等产品已摆在了显眼位置，酒水产品包括五粮液第八代普五、国窖1573、牛栏山、剑南春、古井贡酒以及洋河旗下产品等。

王军/摄

线上经销商也为中秋酒水消费做好了准备。记者从华致酒行的天猫旗舰店看到，该店铺推出了满一件打八折活动，参与活动的商品包括飞天茅台、五粮液第八代普五、贵州大曲、茅台王子酒等。五粮液、习酒、泸州老窖等官方旗舰店纷纷推出针对不同产品的满减活动。

经销商拿货谨慎

酒企发力营销布局中秋市场，但经销商所面临的的库存压力仍未缓解。

“对今年中秋、国庆双节市场消费不敢奢望太高，能保持去年同期水平就行。”深圳福田区一经销商向证券时报记者表示，当前酒水消费整体仍然比较低迷，目前手上的货还很多，不敢存太多货，能卖多少就拿多少货。该经销商还向记者表示，目前部分中端酒比较畅销，但基本上以走量为主。

对此，中原基金董事、执行合伙人晋育锋接受证券时报记者采访时指出，从目前的情况来看，白酒行业的去库存仍未结束，终端动销仍然不畅，即饮场景中的白酒消费持续下降。对于今年中秋、国庆“双节”酒水消费情况，他预计，可能仍然会呈现出“旺季不旺”的特征。

中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与去年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

在白酒即将进入传统消费旺季动销检验之际，记者从今日酒价等平台看到，飞天茅台的批发价格近期跌多涨少，2024年散瓶飞天茅台批发价格为2365元/瓶，较8月初的价格有所回落。2024年原箱飞天茅台批发价格整体保持稳定。

上述经销商向证券时报记者表示，在传统消费旺季即将来临之际，散瓶飞天茅台等白酒批发价格下降，说明今年中秋市场可能会偏疲软，但也有可能是受厂家在节前向市场放货影响。

白酒动销不畅将拉长行业调整时间。晋育锋表示，此前预计白酒去库存将在6月底见效，但从目前情况来看，还需要更多时间。

挤压式增长延续

虽然白酒行业目前所面临的动销以及库存问题仍在，但从上市酒企半年报可以看出，头部酒企仍保持韧性。

据中信证券统计，今年上半年，白酒19家上市公司整体营业收入2434亿元，同比增长13.4%；归属母公司净利润合计957.6亿元，同比增长14.5%。中信证券研究指出，受需求走弱影响，酒企二季度业绩增速回落明显，且合同负债和销售收现等关键指标均有走弱迹象，当前渠道回款意愿较低，压力开始向财务报表传导。今年上半年，白酒行业虽受益提价和规模效应盈利能力微升，净利润率提升至39.3%，但竞争明显加剧，公司普遍增大渠道费用投放，广宣和促销费用绝对值同比增加19.9%，拉高销售费用率至9.5%。

“白酒行业的市场集中度持续提升，上市公司一二线酒企的增长属于正常，但三线以下酒企将陷入泥潭困境，后续酒企的重点工作是抵御行业调整的风险压力。”晋育锋表示。

中信证券认为，虽然短期白酒行业基本面表现承压且复苏节奏仍存在不确定性，但悲观预期已有一定释放，建议紧密跟踪批价走势，从长期视角配置动销相对较好、品牌优势明显的酒企；同时关注经济形势变化、批价走势，动态配置具备有效运营终端、释放较好动销动作的酒企。

光大证券研究指出，虽然白酒行业需求较为平淡，但龙头酒企依旧保持较为稳定的市场秩序，存量竞争下份额集中的逻辑持续强化，企业的战略方向、统筹规划、落地执行更加重要。

责编：李丹

校对：刘榕枝

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