如何利用场景化思维做好营销 | 三寿

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近两年移动互联网的发展，场景一词也非常火热，如场景消费，场景营销也被广泛提及应用。场景化思维到底有什么用，企业应该怎么实践应用。这么高大上的东西小企业能不能用呢？

我的观点是，场景化思维人人可用，并且营销人必须具备的思维能力。今天就聊聊什么是场景及如何来用。

为了更好理解什么是场景呢？我们先看一个案例。

之前我们为一家酒店做营销活动，目的是吸引到店用户参与抽奖，然后转化销售。活动流程很简单，只需扫码进入H5页面抽奖，就有机会获得实物奖品。

活动的二维码被放置在酒店前台，大厅入口，餐厅桌，房间床头柜4个地方。除了电梯口是尺寸稍大的易拉宝外，其它三个地方都都差不多大，也就半张A4的桌牌吧。

活动进行2天之后，我们得到的数据反馈令人有些意外，按照扫码参与人数的多少，4个渠道的情况如下：

1. 餐厅桌 的扫码人数最多

2. 其次是 大厅入口处

3. 酒店前台和房间人数相差无几，并且人数也不多

这个结果跟我们预想的有些诧异，但还是想想看看最终的结果如何，可活动结束之后4个渠道的排序竟无变化。我们特别奇怪，大厅入口，前台都是用户必经之路，是酒店流量最大的2个地方，参与人应该会多，怎么可能比餐厅的数据少呢？

再就是房间枕头柜，客人都会在房间，为什么参与人数也不多呢？后来我们对4个渠道进行实地体验模拟，经过分析，还原才发现活动之初的想法存在着偏差，而真实的情况应该是这样：

1. 大厅入口处：

虽然人流量大，但多半都是匆匆路过，能停留下来把注意力放在易拉宝，扫码参与活动的反而不多。此时用户要么着急办入住/离店，要么就匆匆外出，停留在大门口有种堵门的感觉

2. 酒店前台：

虽然客人必经之路，但用户在前台多半是入驻或离店手续，再或者有事情询问，反而注意力都在办事上，办完了就想着离开，并且可能还有人排队。如果没有服务员主动提醒，一般也不太有时间在那里扫码参与活动

3. 房间床头柜：

房间是用户停留时间最长的地方，但多半是睡觉，醒着的时间要么看电视，看书，聊天，玩手机，注意力被吸引分散的选择太多，而床头二维码可能又被忽略了

4. 而餐厅桌：

当初我们并没有抱大希望，主要是在酒店用餐的人流量不如前面三个多，但结果却大出意外。仔细想想，用户餐桌上的时间虽不如房间多，但在餐桌上用户的注意力一般有1种选择：玩手机

其次就是看到桌牌广告。这时同样10分钟，用看到活动二维码的可能性是50%，投入的单位时间比起另外3处也会增加。这应该就是数据比较好的主要原因。

事后这个案例也给我很大的启发：光有流量不行，最重要的是争夺用户的注意力，用户时间。所以商场门口的广告效果不见得比电梯要好。商场门口人多，但注意力很分散，而电梯相对封闭，哪怕只有1分钟，用户不看手机就会看到广告。

这个活动中我们选择的4个渠道，就是4个场景，用户从门口进来，到前台办手续，进房间休息，在餐厅吃饭。但只考虑到流量，而忽略了用户注意力，所以才出现最后的数据。

如果提前意识到这个问题，我们可能会针对4个场景，设计不同的宣传文案，广告形式，目的就是要在那个场景尽可能掠夺用户时间，注意力。从场景化思维考虑，我们会做出一些优化，如：

• 撤掉门口易拉宝，增加休息区海报，

• 前台办理完手续直接递送一张活动单页，至少不是静态的牌子

• 在房间内水果上贴活动二维码（设计萌点）

• 餐厅桌牌做成两面的，而不是留着另一面做其他，分散注意力

这样一来效果应该会有不少提升。现在回过头，我们来理解什么是场景？以及场景思维如何应用就会清晰很多。

场景，就是什么时间，在什么地方，谁（目标群体），做了一件什么事？说白了就是时间，空间，人物，事的组合，我称之为场景4要素。

在营销渠道，宣传语，产品形态策划时都需要去考虑场景，即用户那个时间和空间下，会做些什么，怎么想？我们用什么方式能增加曝光，能影响他们，降低骚扰反感，总之达到我们的目的。

乍一看，这不就是换位思考吗，也对，场景化思维就是先把自己放到那个场景里，看看你会有什么动作，反应，然后推己及人，再想想用户最做什么，从而验证和推理设计的合理性，进而更好达成效果。

如今场景不仅仅指线下实体空间，还延伸至网络空间，比如直播，微信群，朋友圈等都属于在线场景。尤其基于网红直播延伸出购物消费场景，更是成为新兴的营销手段。

淘宝、京东、唯品会等大型电商平台都开了直播频道，很多店主/模特现场试衣服，试吃体验，就是一种鲜活场景。观看用户可以直接在页面购买成交。这都提升了营销效果，也是场景化思维应用之一。

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