专访 | 氧气徐黛妮：我是如何用“女性私密知乎”的模式卖内衣的？

这是新消费内参第229期文章

采访 | 墨小七

编辑 | 墨小七

新消费导读

中国内衣是一个接近2000亿的大市场，其中女性内衣产品占据主导。然而近年来随着市场风向的转变，传统内衣品牌表现疲软，产业内正孕育着大量的新机会。

这是新消费内参内衣系列专访的第四篇。氧气是内衣领域最大的垂直电商，也是新兴品牌绕不过的宣传阵地。

氧气引入的产品曾经被视为“情趣内衣”不被市场看好，两年后这种观点被市场风向“打脸”；在所有人都不看好内衣垂直电商的时候，2017年氧气又做到了销售额100%的增长。

关于如何通过内容做一个内衣垂直电商，2018新的布局是什么，互联网出身的“氧气”创始人徐黛妮有话说。

销售端入口：让女孩子懂内衣

2014年，做氧气这个平台的初衷就是想做内衣。

当时国内的内衣款式比较老气、单一，社会主流的理念就是要把胸挤得大一点，这样穿衣服才能好看又有曲线，这其实是消费主义的一种洗脑，对于身材比较特殊的女生是非常不友好的。

胸大的女孩子本来就很有负担，对于内衣的要求其实只要不凸点就行了，有钢圈支撑最好，而市场上的厚胸垫内衣本身自重就很重；胸小的女孩子去店里挑内衣，会被输送一种价值观，要求你把胸挤出来，所以一定要穿调整型，把背上的肉和旁边的肉都移到胸上。

当时调整型内衣的概念猖獗，每一个厂都堆积了大量的库存，为了竞争整个行业打起了价格战。恶性竞争下，厂商为了进一步节约成本，用料和细节也变得粗糙，其实穿了对女性的身体是很不好的。

这种情况下我有两种选择，第一，自创一个内衣品牌；第二，从销售端解决问题。

我的妈妈曾供职于日本三大商社之一的伊藤忠，作为内衣设计师有20年的从业经验。如果做品牌，我是很有优势的。但最终还是决定从销售端做起。

第一，传统内衣对市场的反应速度非常的慢。厂商因为要开采购会，推出某一个系列的新品要提前半年的时间准备好，再交给渠道商和中间商去挑拣；线下代理商需要提前备货，备货多少会根据前半年的销售数据去推，要卖哪一款受店长本人审美和文化水平的影响也很大。

这一点其实跟服装行业比较像，但内衣的加工工序比服装更复杂，周期更长，做出来的东西非常保守。当时的内衣厂商也没有线上销售的概念，传统内衣行业非常求稳，跟市场是比较脱节的。

第二，内衣整个加工链非常长，光是面料消费者就有不同的偏好。如果做品牌不可能面面俱到。

我就觉得这个事情还是得从销售端做起。当时是一个移动互联网非常昌盛的时期，所以做一个流量入口，其实更适合我当时的想法。

我们觉得女孩子在不懂的情况下，我们应该先让她懂、知道自己需要什么，懂了才会想要，自己会去找，这个才是真正的推动整个内衣行业把东西做的更好的方法。

初创的前半年只做内容。介绍品牌、介绍内衣、介绍搭配方法和穿法。后面开始做海淘，派当地的买手去欧洲现货市场上采购现货，把国外那些轻薄、舒适的内衣引入国内。

在刚开始推氧气的时候，遇到很多阻力。大众的声音还是要聚拢、要挤胸，这种观念根深蒂固，很多人认为有蕾丝、薄的、无钢圈就会让胸显塌，这让氧气在推广的时候遇到了很多阻力。

这个时候市场上也有模仿者。这件事虽然让我们很恼火，但毕竟有人一起去做大众眼中的“情趣内衣”，让大家更注重内衣的美感，在主流的市场上真的不容易。

到了16年、17年，我们突然发现市场发生了变化。传统的那些大品牌去推的青春线，款式很多都在向轻薄发展，蕾丝、绑来绑去的设计，这些小众的元素一下子出现在了主流市场上。

如何做一个内容电商

氧气目前的内容有品牌介绍、搭配推荐，也有话题和文章，另外我觉得很重要的一部分就是我们的图。

我们通过图建立起一个内衣体验师的社区。她们不仅仅来自于一线城市，二三线城市的女孩儿也非常多，都是中国各行各业的女孩子发出自己穿内衣的照片。我们想传递一种观念，性感不是只属于欧洲超模的，也可以属于普通人。

内衣的照片你要做到情趣而不色、撩而不low，这个尺度很难把握的。上线之前我们做了半年的准备，显示自己去找专业的概念摄影师来拍，慢慢才把这个事情交到用户手中。

现在APP的流量更紧缺了。我觉得现在做互联网的产品，已经不是以前的思路了。不是说我要让你多看，增加你在我这边的停留时长。而是要提供非常一针见血、好的内容，用户能开心地看三分钟，够了。所以不能纯UGC，而是需要编制过、精致版的UGC。

氧气对体验师的审核很严格。目前招募的体验师有一千多名，而提交过申请的有一两万。一是要提交生活照片，看一下你的手机像素，拍照的风格、能力，二是看能不能按时交图。我给你的内衣不能损坏，一个星期之内一定要寄回来，不然的话要扣押金。

虽然很严格，但是仍然有源源不断的用户为我们提供优质内容。因为年轻女性有晒出美好肉体的诉求，但是她不可能在任何地方晒她的内衣照。

有些女生会去拍私房照，这其实就是一个出口。我遇见过很多女孩儿也没有男朋友，就是觉得自己还青春年少、身体很好看，希望别人夸好看。当今女孩儿的这种“自恋”你是看得到的，我们确实在给她们提供一个平台。

氧气的话，是一个“干净”的社区。体验师这件事我们已经做了快三年，现在都没有开放评论，这是故意的。避免来自外部的指指点点，这是特别私密的事情。

目前内容这块儿氧气不仅有自己的编辑，还有十几个兼职写手。

氧气其实在切一个清晰的人群，就是大学即将毕业、一直到出入职场、最迷茫的那一段时间的女孩子。氧气的价值观是要女孩子多体验，就是要多长见识，你才会懂自己要什么。内衣是这样，工作是这样，生活和男人都是这样，所以我们的内容很多涉及到职场和情感项，就是给她们长见识，让她们心里比较稳妥。

小到第一次约会穿什么，男生提出的要求是什么意思。如果扩大开来，就是生活中有很多困难和难题，有很多不开心的事情，你要如何做一个自得其乐的女生，要如何由内而外的很性感、很欣赏自己。

内衣本来就是一个私密的东西，我们用很私密的内容去走近了用户，所以她们对我们的信任度就会更高，当你很信任一个声音的时候，我觉得我们做内衣电商是更加顺理成章的。

你能看到这个趋势，就是用户的留存率非常的高，复购率也非常的高。这个高是她的金额越来越多，买的东西越来越多，她在微信群里面的反馈、在APP后台的评价，都是带着感激和爱，我觉得这个是我们很重要的指标。

用丰富度将顾客留在自己的渠道上

目标群体年轻化，而内衣的定价偏高，我们2017年就在解决这个问题。

一方面我们直接与国外品牌建立合作，用买断的方式引入前沿、新兴的品牌。定价和它在海外专卖店里的价格是一样的，保证价格低于海淘。

一方面是来自国内品牌的合作。目前国内品牌买断的形式越来越少，很多愿意寄售，卖不掉的可以退回。对于国内品牌来说，氧气不是一个做销量的地方。

我们有很多配套服务的。首先体验师就是不收费的，拍的照片非常真实，品牌方自己招募不到。有时候会跟我们合作一些话题，或者合作一篇文章来说一下他品牌故事，这种文章就很难放在别的渠道上。商家会更看重这些传播的方面。

第三，重视中国的产品线。氧气自己在做品牌的孵化，与设计师合作，用我们自己的供应链和运营去帮他们开店。价位在100-200元之间，市场反响很好。

中国市场的现状就是，要么走低端、走量；要么走高端，做内容。我觉得氧气现在两头都在发展。氧气需要用产品的丰富度将顾客留在自己的渠道上。

目前氧气应该是除天猫以外内衣产品最丰富的地方，但购物体验跟天猫是完全不一样的。天猫很容易逛得累，为什么？因为都是大家滚瓜烂熟的那些品牌，各个店铺想尽办法留住你。要分别点进各个店铺去看他们的活动和折扣，又要花费很多时间添加购物车，再退出来、进第二家，往往花费很多时间成本，又很容易纠结。

内衣的消费是低频次的，但是氧气的客单量大，顾客一次会买好几件。

也不能说她是买来囤着穿的。睡觉的话需要买睡觉的内衣，在家买家里穿的，工作买工作穿的，不同场景穿不同的内衣，在氧气的教育下用户会有这种需求。

当用户看到氧气的新品推荐：这个蕾丝款的想要，那个有钢圈的也想要；这个我可以去淘宝上买，价格是一样的，但是两个加一起，在这里买还有积分，买得更合算。

在氧气上看新品再去别的渠道购买这个情况是有的，大家还是会比较价格。但当产品有了丰富度以后，你做很小的优惠，别人都会留在你这边。毕竟我们的人群比较中高端，意思是消费能力更好、做决策更快，不是特别去比价钱的人。

2018：持续布局内容和流量入口

我们平台上有话题，有文章，有社区，也有自己的微信群，现在也在做小程序。氧气一直都是往“女性私密的知乎”这种感觉在做，未来也会是这个方向。

这个世界上永都有女生想了解的东西，而且永远都有并不知道怎么穿的人。二三线城市有多少女孩子还是非常的迷茫，这个迷茫不是说你打听不到这个东西，而是说在产品过于丰富的时代，她不知道要怎样去挑选。

氧气APP经过多年的内容的积累跟教育，用户对我们非常忠诚，她们的购物行为让我们看到很大的潜力，所以我们觉得还是得做社群做内容，想办法把这个形式去扩大。今年我们还是在布局在内容上的战略。

而APP上目前流量非常平稳，也很难再增长，氧气现在在微信上面策划一个全新的东西，以后入口会跟微信打通。今年蛮多规划的，请大家拭目以待。

新消费内参点评：

2016年、2017年是一个市场风向急剧变化的转折点，随着00后的成熟，2018年甚至被行业的从业者称之为“内衣元年”。

内衣的设计向年轻化、细分化转变，而整个市场还存在着巨大的教育空间。

SIG合伙人任剑琼评价氧气说：

“氧气在做的事情非常性感，对于年轻一代的女性来说，让自己变美变自信很重要，同时营造生活细节上的幸福感也很重要。内衣是很私密的东西，需要消费者和品牌之间有足够的信任和价值共鸣，这一点决定了氧气不会在早期就爆发式增长，但一定会是厚积薄发的优秀品牌。”

小贴士：

如果你是内衣品牌创始人或资深从业者，欢迎添加龙猫君个人微信。添加时请注明公司和职位。

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