行研 | 我们分析了三只松鼠、良品铺子...从渠道为王到新零售，对休闲零食行业进行了四大预测
新消费导读
说起休闲零食，每一代人的答案或许都有所不同，可以是糖葫芦，老冰棍，可以是薯片巧克力，也可以是三只松鼠，良品铺子。
从品牌到品类，我们嘴边的零食总在不断变化着。记得在2014年第一次吃到三只松鼠的时候，我才知道原来普通的坚果也可以在方便的包装上印上可爱的名字和IP，而不是成堆的摆在炒货店和超市里。
时光荏苒，当初的淘宝小店早已上市，在校园门口开店的百草味也被百事以将近50亿元的价格收入麾下。
让我们来回顾休闲零食企业的发展历程，探寻在休闲食品创业中的变与不变，预测未来。 接下来，我会带大家了解：
1.什么是休闲零食行业2.休闲零食行业的典型企业和模式3.近些年崭露头角的新星企业4.总结休闲零食行业的变与不变，以及对未来的预测
什么是休闲零食行业
1、休闲零食行业的界定
休闲零食既开袋即食的预包装食品，是在主食之外，人们闲暇时所食用的食品，近年来颇有向“第四餐”的趋势演化。其所涵盖的品类十分广泛，主要品类为：坚果炒货、饼干糕点、糖果蜜饯、乳制品、豆干类、膨化食品、鱼制食品、肉制食品、饮料和茶饮、甜品等。
大体上看，我国休闲零食行业的发展可以分为3个阶段，以时间线来划分，分别是70年代到90年代以糖果饼干为主的第一阶段，90年代到20世纪初国产零食和国际品牌在货架上厮杀的第二阶段，从2010开始，品牌开始场景化，情感化的第三阶段。
随着90后逐渐成为消费主力，社群化和数字经济的推动，我们可以感觉到休闲零食行业似乎到了第四阶段，已有越来越多的新品牌开始崭露头角，如聚焦于“抹茶控”群体，主打抹茶零食制品的关茶，围绕对身材和生活品质有较高追求的女性打造的排毒果蔬汁品牌hey juice，还有被可口可乐投资，产品价格远高于其他酸奶却保持着超强用户粘性的乐纯酸奶
数据来源:东吴证券研究所
2、休闲零食产业链
从产业链上看，休闲食品行业的产业链分为如下图所示的上中下游。不同的企业对产业链上的各个环节有不同程度的侧重，根据企业重心的偏向，大体上我们可以把休闲零食产业链中的“上” “中” “下”游分为: 1.以原料加工，研发为核心的技术层；2.以上游养殖种植，加工，物流，仓储为核心的生产层；3.以销售和品牌营销为核心的运营层。把每层单独的拿出来或者组合，都能形成不同的模式。
以三只松鼠为例，其最初的重心完全在运营层，但通过近些年的发展，将上游碎片化的生产力组织起来，点亮了生产层的技能点，从一个线上零食品牌商进化成了品牌零售商。
数据来源:亿欧智库
3、休闲零食行业的现状
根据食品工业协会数据，国内休闲食品行业2020年市场规模预计达到20000亿元，从2016年到2020年，年复合增长率预计在12.1%。我们可以通过下图看一下子行业上的数据。
数据来源:东吴证券
从图中不难看出，烘焙和休闲乳制品是优质赛道，拥有较高的增长率以及低集中度的特质，但这两个品类相较于坚果炒货而言，在生产上的工艺复杂度更高，有一定的技术门槛。
目前国内休闲零食的零售总额主要还是源于线下渠道，截至2018年，线上零售所占比例也不超过14%。，但从增速来看，线上零食的增速是线下的两倍。
数据来源:中国产业信息网
不过局限于休闲零食消费的随机性和冲动性，线下零售为主要渠道的格局可能很难改变，就算是在线上形成种草+购买的闭环，由于快递的延时也很难形成完美的消费体验，消费者很可能转而选择外卖，我相信这也是有些休闲食品零售企业利用线下门店开通外卖业务的原因之一。
4、休闲零食行业的特征
我将从“产品” “市场” “消费者”三个维度来展开，向你介绍休闲零食行业的特征：
1）产品
1.由于休闲零食的原料主要为农副产品，其价格容易受到自然条件的影响而波动；
2. 产品同质化较严重，大部分企业在研发上投入都不大；
3.休闲零食的消费人群主要为年轻女性，这一群体追求新鲜的特质导致产品生命周期一般不高，平均为2年。且这一群体注重口碑和内容，这就对企业的创新和营销能力有一定的要求，如何用匠心造爆品是企业在产品上所要面对的问题。
2）市场
1.进入门槛低，竞争激烈，整体集中度低。据国家统计局数据，截至2018年，收入规模在2000万元以上的休闲食品制造企业数量将近3000家，远高于其他企业，CR10约30%，与欧美市场的60%相比，还有很大提升空间；
2.品类分散，根据淘数据对休闲零食细分类目的划分，无论从销量还是销售金额来看，休闲零食并无劣势品类；
3.整体毛利率较低；
4.线上集中度高于线下。
3）消费者
1.消费者对休闲零食的购买具有季节性，区域性和周期性；
2.横向对比发达国家休闲食品的零食单价，我国还处于较低水平，随着消费升级的延续和消费水平的提高，休闲食品的零售价格将持上升趋势。
5、休闲零食行业主要经营模式
我们来看两张图
数据来源:中国产业信息网
数据来源:良品铺子招股说明书
以上两张图是我国休闲零食市场的主要模式以及主要企业所采取的模式，我们可以看到，相同的品类也可以采取不同的销售渠道，这主要取决去创始团队的基因和视角。
传统分销可以说是休闲食品第一第二阶段的主要模式，主要有两个原因，1是当时的互联网基建绝对不是像如今这样，物流和网购也处于萌芽阶段，消费者大多习惯于在商超，卖场，便利店购买自己所需要的商品。2.供给侧在市场上掌握话语权，消费者还处于初级的阶段。企业需要做的，仅仅是在电视上打广告以及占领渠道。
这个模式就像我们在产业链部分提到的“生产层”企业，其核心就是用规模压低成本，再用这个低成本去打通渠道，再用手中的渠道像上游要价。而零食行业在我看来就是纯粹的2C行业，这样一来，如果不在品牌和研发上投入，则是典型的在微笑曲线底端，甚至在货架上渐渐被竞争对手蚕食。
新兴电商可以说是在10年到15年左右开始大爆发，我们步入营销3.0时代，得益于互联网的普及，消费者拥有了选择和监督的权利。此时消费者的地位变成一个完整的人。企业必须从价值观和服务出发才能得到消费者的青睐。三只松鼠则是这一阶段的典型赢家。
还是从产业链上看，这一阶段出来的企业主要为“运营层”，核心是代工产品+用户体验设计。对于上游主要是筛选和监督，剩下的都是品牌建设，然后利用品牌来完善自身的生产供应体系。劣势就是赚来的钱大多要吐出来反哺品牌，净利率并不高，这导致研发始终很难跟上。
再说说连锁经营，这主要诞生在第二阶段，本质是品牌管理公司。核心是“生产层”但也抓 “运营层” 因为这一模式的盈利主要来自加盟商，而能赚到这个钱的前提是能让加盟商稳定的赚钱。所以企业除了要保证供应链的稳定之外，还要考虑让更多的顾客到店消费。在达到一定规模后，通常是多向扩张。一方面向上游通过控制供应链，另一方面是做整体的升级或收购以迎合市场的变化。
总体来说，采取这一模式的企业主要面对三大问题：
1.如何制定标准（比如产品，供应链，加盟商）；
2.如何搭建稳定的供应系统3.如和给加盟商赋能。
其实还有第四种，也是我自身的想法，欢迎大家讨论。
我认为未来的品牌形态主要围绕着一个词“连接”，这种连接不是连接消费者和品牌，而是一起创造出来，去连接更多的人，而起到这种连接的，叫做内容。我们继续围绕着产业链来看，这种品牌的工作重心在下游的末端，也就是消费者身上。品牌和消费者成为一个有机的整体，去整合上游资源，而品牌的本质也不是定位里的某种销量遥遥领先的产品，而是以内容和价值观作为连接的一种生态，随着用户的变化而变化。
品牌的主要工作就是用户运营以及提升用户的参与度。我把他叫做用户运营管理型企业，产品的研发，渠道的选择等等全由用户决定。我们可以把企业看作是一张网的中心，而用户则是不断向外扩散的节点。乐纯酸奶就是一个很好的案例，其绝大多数产品都是由1%的狂热用户参与讨论研发的，而乐纯起到的是连接者和标准的制定者，然后和用户一起去探寻美好的食物，不断编制出更大的网。
6、休闲零食行业用户画像
数据来源:mob研究院
休闲零食行业的典型企业和模式
接下来的每个案例都会有两条线，分别为故事线和现状线。
故事线为企业在创业初期所面临的环境和其所采取的策略，现状线则展示企业的现状和最近的动向。我们将分析两条线中的共同点，结合第三部分，引出第四部分，也就是休闲零食行业的变与不变。
1、三只松鼠
三只松鼠成立于2012年，在创业之前，创始人章燎原已经在詹氏食品公司摸爬滚打了近10年，对坚果行业有着充分且深刻的认识。最初，三只松鼠看起来并没有太多的机会：货源上，尽管这家公司靠近山核桃的原产地安徽省宁国市和浙江省临安市，但产品跟其他商家相比并不能完全拉开差距；在互联网上卖坚果也不是一个新鲜的生意，新农哥、百草味等大卖家在2010年就已起步，也曾在聚划算活动中订单量过万；在线下有上千家门店的“来伊份”在淘宝上也是一个热门店铺。
如果要说三只松鼠做的最成功的事，那就是打造爆品，IP以及淘宝红利。
当时国内的坚果炒货主要集中在线下，产品同质化严重且没有任何附加价值。章燎原敏锐的抓住线上红利的窗口期，围绕碧根果这个品类通过用心的用户体验设计和在淘宝上的大量营销费用，在短时间内做到淘宝坚果品类站内销量第一名。
三只松鼠的模式就是标准的“小米”打法，通过营销发力，产品代工+设计用心+深耕用户+低价（主要体现在当时的促销上），抓住互联网的流量红利快速的抢占市场。
现状线
三只松鼠于2019年7月上市，据19年上半年年报显示，三只松鼠营业收入的88.62%来源于线上。目前，松鼠在执行三大战略，分别是：
一.“全品类”“全渠道”“全下沉”促进业绩增长战略。
二.以数字化为驱动，实现供应的链前置和组织的高效。
三.深耕IP娱乐化战略。
（为了方便，我将用一、二、三来代替以上三大战略）
如果把年报中战略一的内容高度浓缩，就指向以下几点：
1. 利用供应链的快速反向定制，为用户提供更多其所喜爱的产品。
2. 将渠道扩展开，降低销售渠道集中所带来的风险，为持续赢利提供动
3. 扩大消费群体，寻找新增长点。
战略二的意思就是，利用企业在消费端积累的大数据，指导上游中游到下游的各个关键环节，另组织运营更加高效。
对于战略三，在我看来除了品牌建设以外，还利用动画片深耕05后，并利用05后连接他们的父母辈。不但拓宽消费群体，还培育了未来的用户。
2、良品铺子
良品铺子的创始人叫杨红春，1997年大学毕业后去了一个家电企业工作，干了8年时间，从小小的质检员一直做到了区域销售总经理，2005年，他偶然听到了乐百氏的老板说了一句话，把全世界的零食搬到顾客家门口是一件可以把小生意做成一个大企业大品牌的事。他就一直琢磨着这件事，然后花了大半年的时间去调研。2006年8月,杨红春和朋友合作的第一家“良品铺子”在武汉广场对面开张良品铺子采取的是连锁经营模式，那么根据我们之前提到的，其核心必然是供应链，然后延伸到标准的设计和品控以及加盟商的激励和管理。我们来看看良品铺子当时的决策：
1.起初良品铺子因为规模小，订货少，供应商还需要按照良品铺子的要求生产，所以合作热情不高。杨老板只能靠诚意打动别人，先把钱付给工厂合作，一点一点建立起关系。
2.良品铺子的采购人员全是自己培养的，从大学时期开始，采购员必须在店里边，至少卖过6个月的货，在实验室里做过大半年的质量检测，这样才能去做采购。此外，良品铺子改变了以前临时散装的形式，采用标准的小包装防止食品暴露在空气中容易变质或者不卫生的特点。
3. 打磨好样板店，2007年良品铺子的门店数增加到了28家，这时候遇到了扩张瓶颈，良品铺子决定专门从阿迪达斯，耐克李宁这些知名服装品牌的加盟商入手。这些人一直做加盟，懂得品牌的价值，好沟通，有成熟的运作经验，也有人脉。
4. 在加盟商激励和管理方面，杨老板设计了一套，从店长到掌柜再到合伙人，再到加盟商的4步走的计划，借着员工的力量去快速扩张，店铺数量多了起来自然需要信息化手段去更好的管理门店，他干脆一次性拿出公司的全部利润1000万上线了门店信息管理系统，就靠着这套系统，良品铺子实现了所有门店在商品价格订单上的统一管理，支持了门店接下来的快速扩张。
现状线:
良品铺子于今年初上市，从招股说明书中可以看出，其营业收入的来源较为均衡，线上和线下的收入占比大约在46分这样。
在公司发展计划中我们可以看到良品铺子未来三年的几个主要战略。
一． 品牌发展计划
二． 全渠道运营计划
三． 线代物流配送中心建设计划
四． 信息系统建设计划
五． 投资和收购计划
（按照惯例，我们继续分为一二三四五来概括）
战略一的核心概括就是对于用户触点的全面升级，做到在每个营销环境中都能通过产品和员工等触点实现消费者对品牌的满意度。
战略二的核心有两点，1是打通全渠道数据，实现运营闭环。2是通过扩展寻求增长
战略三和四可以看成是属于战略二的基础设施建设。
战略五也印证了我们之前所说的，对上下游的扩展，投资收购计划。在这里也可以看出良品铺子的野心和创始人的初心，“把全世界的零食帮到顾客家门口”。
相关的案例其实还有很多，接下来我们再看看近些年的新星品牌，然后整体的做一个总结。
近年来崭露头角的新星
1、关茶
我们先来看一下关茶的发展历程：
2015年成立于北京，第一款SKU抹茶牛奶酱在30分钟内卖完1000份；
2016年获得300万元人民币的天使轮，实现工业化量厂，开始在线上渠道发力；
2017年获得1000万元pre-轮融资，开始打造线下门店；
2018年获得数千万元A轮融资，用于产品研发，团队升级和门店扩张。
1）对品质的坚持
关茶的创始人关明珠选择了抹茶作为切入点，抹茶这一品类当时在国内尚属小众，但代表健康趋势的抹茶市场，且可以和许多食物完美的融合在一起。
最初，由于没人任何食品行业的经验，她找了一个传统行业的合伙人，合伙人告诉她可以以20%成本，以色素和添加剂的方式，实现同样的口味和效果，虽然这是当时整个国内的现状。但在当天，关明珠就停止了与合伙人之间的合作。
从产品上看，关茶主打高品质的抹茶制品，不论从包装设计还是产品本身上都带着抹茶的“健康”和 “小清新”。“品质” “健康” 和 “小清新” 可以说直击女性消费者心脏，也与其他偷工减料的产品形成明显差异，构建了品质壁垒。
从价格上看，客单价100-120元的价格确实说不上便宜，市面上的产品价格大多在30-60元这一区间，但要知道，这些产品的成本通常只有关茶的五分之一。
供应链上，关茶的抹茶原料均由团队在日本寻访茶园后直采，采摘后进行蒸汽杀青、天然石磨物理研磨。每一种SKU都由不同的代工厂采用“来料加工”的方式，进行标准化生产。在生产过程中，关茶则分配一名工作人员长期在工厂做监督品控。能做到这些的团队在国内可以是说寥寥无几。
2）减法思维和限时爆品
和其他食品团队不同，关茶并不急于通过疯狂上新来构造产品壁垒，而是限制线上产品推新速度，使用爆款逻辑，半年推出一款爆品，比如：2016 年关茶新推出的抹茶生巧，1小时内就售出了1000盒，还有上文提到的抹茶牛奶酱，也是典型的爆款之一。很多爆红的线上店铺其实爆红的都是店铺里的某一款SKU，著名的零食品牌“三只松鼠”虽然有很多零食品类很多，但是盈利能力最强的也就是坚果类食品。因此，关茶的线上店铺并不需要多块的产品更迭速度，只需要能保证所推出的产品质量和口感，就能吸引更多的用户并留住他们。
但是线下店铺不一样，现在国内市场许多做抹茶的团队都是深耕线下，因此线下的竞争尤为激烈，同行之间模仿的情况更是严重。因此，不断推出新产品，才能保证关茶的活力，而为了保证质量，研发周期最短也是三周。
2、乐纯酸奶
同样的，我们也来看一下乐纯发展历程：
2015年成立于北京，在三里屯开了一家35平米的小店，每天都卖断货，
2016年3月获得天使轮，
2016年7月获得pre-A轮
2016年8月获得A轮
2017年9月A+轮
2018年获得包括可口可乐在内的数亿元的战略投资。
可以说乐纯发展十分迅速且受资本市场青睐。我们继续来分析：
1）最贵的酸奶
据说乐纯酸奶是一群吃货吃出来的，故事开始于2015年，最初的创始人喃猫在尝试了上百种口味的酸奶之后，终于确定了乐纯的配方，随后在三里屯开了第一家店并迅速的在段时间内成为了“网红”。
我们来看看乐纯的产品：在大多数消费者眼里，酸奶就应该是一杯发酵好的奶，搅拌均匀，第一口到最后一口都是一样的。
作为一款凝固型低温酸奶，产品使用德国滤乳清酸奶制作工艺，采用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵再脱去2/3重量的水分，用料上，也是强调天然，这让酸奶拥有了清新的口感和天然的层次感，这是乐纯产品和其他酸奶的第一个不同
在视觉上，聘请了国内顶尖的平面设计师设计品牌视觉，和路易威登御用包装设计团队设计乐纯的新包装，确实足够让人冲动。
乐纯的主要业务收入在线上，要知道，低温酸奶这个品类通常都是摆放在线下的冷冻柜，
若要通过线上送达到消费者的手上，必须依赖于冷链物流。而大多数冷链物流将产品送达到消费者手中时，泡沫箱里早已是化了的冰袋。于是乐纯还搭建了自己的冷链物流体系，做到全程不脱冷。但我并不认为这是乐纯价格高于其他酸奶3倍的情况下，依然有百万用户的主要原因。
2）强大的用户运营
乐纯的产品开发理论围绕1.9.90原理进行。
什么意思呢？1%的核心种子用户参与产品最初的开发。
9%的次核心种子用户参与产品的互动与推广，打造有内容有粘性的核心社群
剩下的90%用户，用以上的触点，以及时不时的活动运营，打造成有粘性的粉丝。
有意思的是，乐纯的绝大多数用户都是95后，而95后正是喜欢分享，创造，品质的一个群体。乐纯依靠着围绕着这层体系，持续性的满足不同层级用户的需求。也给自身的发展创造源源不断的动力。
休闲零食行业的变与不变
终于到了总结时间，主要有以下这么几点。
1、以下是变的部分
1. 在休闲零食行业中，权利不断的在向消费者转移。从最初的“只要是黑色的福特”到用户开始参与、传播、分享、监督；
2. 健康、新鲜、品质、好看、有趣，有料变得越来越重要；
3. 将看似寻常普遍的产品升维，会有很大的想象空间；
4. 渠道思维向用户思维的转移，我们的场景，我们所运营的，都是用户，不分线上线下，如果分，则用户变成冷冰冰的数据，你不论是分层还是投放，都做不到精细化。这也是在流量红利殆尽的今天全渠道用户数据运营被热捧的原因。
2、以下是不变的部分
1. 良好的品质是消费者永恒的追求；
2. 渠道的本质是和消费者沟通的媒介，而不是哪里好卖货；
3.创新是一切的源动力。
对未来的预测
随着消费升级的持续，未来还有很多产品值得重做一遍。就休闲零食行业而言：
1、从产品上
目前较为优质的赛道是烘焙以及休闲卤制品，当然，还有很多品类都有挖掘的空间。
高品质、天然、健康，是必然的趋势。想象一下，如果吃着用最高贵的奶牛产出的牛奶，用最新鲜的鸡蛋，以及各种天然植物所烘焙的蛋糕是一种什么样的情景？从品类上看，场景性越强以及产品本身可以延伸，添加的内容越多，就越容易让用户参与并产生粘性。
2、价格上看
价格走高是一个趋势，但其实还要看你产品本身的价值是否容易被感知，产品的内容和品牌的内容是否能够支撑起价格，这背后其实是消费者越来越愿意为产品的使用价值之外的价值付费。说的直白一些，消费者会为你的内容付溢价，但前提是产品和内容都OK。
如果你只是和我说做一个健康用心的卤蛋，卖我5块钱，我也不一定会去买，因为我感知不到。
3、从用户运营上看
以用户为中心这句相信被喊烂了，也听烂了。所以我们的KPI是什么？
用户运营的好坏往往决定了一个品牌的成长速度和天花板。千万要摒弃运营后台上面冷冰冰的数字，因为这些都是活生生的人，与其一天到晚盯着转化率点击率，千方百计的策划，还不如直接和用户聊聊。就像前文提到的，品牌和用户应该视为一个有机的整体，未来应该以“开放”“连接”“参与”的姿势去建立一个品牌。
4、从渠道上看
渠道有很多种意思，我觉得谈在几线城市开店，社交电商还是平台电商一定意义都没有。因为这完全是属于企业自身的战略的选择。以下说说我个人对渠道的看法吧。
我给渠道的定义是:与用户沟通的媒介，企业行为与用户行为的交集。如果没看懂我会在后面举例。
首先我们都知道，线上企业开始走向线下，线下企业也在发力线上，此外还打通了两端的数据，这背后就一个词:全渠道精细化运营。这也意味着传统意义上的渠道的边界在渐渐消失。在我看来这叫做“用户即渠道”。
过去，我们管线下门店，电商平台叫渠道，可是这样用户完全被割裂了。而真实的渠道，是企业的行为和用户行为的交集，是用户来时的路。
绕来绕去，绕不开增长黑客和流量池两本书，其实就是匹配题，用户行为有差异，而我们要去甄选优化并搭建与之匹配的环境。举个例子，假设我是某美妆品牌创始人，最近在小红书做投放。最终测试完分别最适合头部网红，腰部博主和素人之间的内容。我们以网红举例，网红属性-内容风格-用户类型-交易地点就形成了一条初始渠道，渠道是这条线，而不是小红书。最终，我们还要不断筛选和优化，建设好渠道上的所有环节，最终，连成一张稳定的网。
参考资料：
{1}诺亚研究:三只松鼠成功背后的故事
{2}清华管理评论:创业故事 | 三只松鼠:如何评介创新异军突起
{3}天科大青年潮客社:创业故事 | 良品铺子，让嘴巴去旅行
{4}六道大叔: 六叔 | 良品铺子如何利用互联网升级打造自己的私域流量池
{5}双创咨询前沿: 良品铺子，名创优品这些小店之王是如何练成的
{6} 人人都是产品经理: 分析 | 关茶消费升级新思路：把减法做到极致
{7}营销航班: 多维度看网红品牌乐纯的模式
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