海外案例⑪｜Gymshark: 19岁少年打造Ins风健身潮牌，英伦版的Lululemon怎么练成？

这是新消费内参第943期文章来 源：新消费内参       作者：李露芳

 新消费导读

一直以来，运动健身领域的大玩家阿迪、耐克、安德玛（Under Armour）等占据市场垄断地位，从产品设计、与时俱进的市场营销体系、庞大的分销渠道，到深入人心的品牌价值，使得行业准入门槛颇高，尤其是技术和产品研发创新。

这也决定了整个行业的主要细分市场属于高端市场，且在2018年，占据了市场份额的65%。

当下各大品牌竞争核心在于产品研发，目标人群是希望通过高性能产品来提升竞技成绩的运动员。因此产品研发过程中，采用高品质布料，可以增强支撑力以避免肌肉拉伤、防水透气、质轻、吸汗速干、不易皱。

然而当代年轻消费者，对健身服饰的需求不仅停留在高效的功能性，还需要创意的时尚感，渴望彰显个性。

2018年福布斯报道，根据美国市场调研公司NPD数据显示，仅在英国功能性运动服销量降到了10%，仅为74亿美元，比较而言，运动休闲健身类服饰增到17%，达到96亿美元。另外指出，在过去2年，功能性运动类产品销量持续下滑。

Allied Market Research报告表明，在2020年全球运动健身服行业估值在2900亿美元，且预计接下来6年以5.1%速度增长，在2026年达到5000亿美元。

从这组数据中不难看出，运动健身服市场的巨大发展趋势和潜力。

图片来源：Gymshark官网

Gymshark发展史

在2012年，还是一名在校大学生且年仅19岁的Ben Francis，十分着迷于健身，平时频繁出入健身房，经常与健美运动员（bodybuilders）打交道，发现大众的功能性运动服没有设计感，无法体现他们的健美身材。

便开始在母亲的车库里，亲手为这批客户缝制定制的修身健身服，当时年收入达到25万英镑。于是决定辍学，随后在英国伯明翰创立了Gymshark。

经过8年历练，Gymshark如何通过线上平台将产品卖到130多个国家，实现每年营业额爆发式增长，2019年一年达到2亿英镑？

图片来源：Gymshark官网

2012年，Gymshark成立，并邀请知名YouTube健身网红试穿产品；

2014年，携YouTube健身网红，参加健美运动行业展览；

2015年，线上销售平台转移到Facebook旗下的Shopify上，提升后端运营；

2016年，在欧洲、北美主要城市开展营销活动World Tour；成为英国《周日时报》增长最快的公司；

2017年，第一场快闪店活动（Pop-up Event）在纽约开展；营业额翻两倍，达4100万英镑；

2018年，与伯明翰创新中心（Innovation Birmingham）合作，成立创业创新孵化器；

入选英国《周日时报》连续三年增长最快的100家企业，年增长率152%，营业额达到1亿英镑；

2019年，加入抖音Tik Tok，依然选择与健身网红合作；

2020年，在伦敦开设第一个为期四周的实体快闪店；面积达到5.5万平方英尺的健身房和创新设计中心建成落地； 品牌名下各个社交平台粉丝总量超过1.1亿。

Gymshark成功奥秘

1. 为职业健身者设计的时尚塑身运动服

对于健身运动者，无论男女，市场上主导品牌功能性运动服，并没有为他们带来太多选择，几乎只能在色彩鲜亮的上衣和宽松的运动服之间二选一。然而职业健身者渴望健身服能够展示他们努力健身的成果，并且富有更多时尚元素。

这才有了Francis早期为健身运动者定制的贴身运动服，逐渐演变成了Gymshark的塑身设计(Body sculpting design)。

所有的产品巧妙结合了尼龙、涤纶和弹性纤维，一方面透气、超强弹性、高品质材质、舒适的运动服，确保在健身时没有顾虑、更好的表现；另一方面健身运动员能够更好凸显出自己的健壮身材，精准的做到身体各部分肌肉都能凸显的淋漓尽致；其次多种颜色的选择，具有时尚设计感。

图片来源：beeketing.com

目前产品种类包括紧身裤、衬衫、慢跑服、运动服、内衣和数个健身服系列，均有男女款。健身服频繁推出新品，突出不同的新设计，特别是女性穿着的紧身裤，产品通过高腰设计、增加自带内裤，避免蹲举训练时走光，这一问题普遍存在于许多运动紧身裤产品中。

图片来源：Gymshark官网

为了保持长期的竞争力，Gymshark对产品研发作出了战略性的规划，从职业健身运动市场开始渗透，深入到大众健身市场，最终进入功能运动服市场。

2020年初，在位于伯明翰的公司总部附近，Gymshark投入500万英镑，建成品牌自有创意设计中心(Innovation Hub)。该中心拥有生产设备，能够缩短设计、生产、测试的时间周期，更有效鼓励创新。

2. 让健身网红做品牌形象大使

图片来源：essentialretail

在社交平台上拥有超过1.1亿个粉丝，得益于Gymshark充分利用网红自带的粉丝流量。在选择网红时，不仅看他们实打实的粉丝数，还考量双方品牌形象和价值是否匹配。

打造活跃的运动健身线上社群

在公司成立初，网红营销还没有现在司空见惯，Gymshark是第一个吃螃蟹的人。

Francis敏锐地嗅到了网红的影响力，第一年陆陆续续向许多顶尖健身网红赠送运动服，邀请他们试穿并在各自社交账号上为Gymshark打call。

很快就有了第一批合作的健身达人是YouTube网红Nikki Blackketter和Lex Griffin。由于YouTube视频能够在各种平台上无障碍转发、分享和传播，Francis在初期多选择以视频方式进行推广。

图片来源：Instagram

在2014年，Francis携众网红穿上新品“贴身运动套装(fit tracksuits)”参加健身运动行业展览会，打响知名度，当年这款套装销量瞬间激增。

此后公司便开始拓展社交媒体营销战略，汇聚更多粉丝量在120-230万之间的网红，他们来自Instagram YouTube, 和其他博客，还有去年火到海外的抖音视频。

更重要的是将一个个健身网红打造成品牌大使，成为一个个围绕运动和健身的社群，让热衷于健身的消费者，从自己仰慕的运动员或者健身达人身上寻找健身和着装灵感。同时也促使Gymshark走出英国，扩宽海外市场，特别是利润丰厚的北美地区。

组织网红与粉丝线下见面会

随着品牌知名度的提升，Gymshark线下营销不在依赖于行业展览，而是通过策划各种形式的营销活动，走到各个城市，让消费者或粉丝有机会与名人面对面，聊天互动。

图片来源：Instagram

最大型的活动是世界之旅(World Tour)，邀请各国当地的运动员或健身网红，与粉丝互动。

另一种比较常见的是短期快闪店活动，展示与网红合作的限量版产品，已经在伯明翰、伦敦、墨尔本、洛杉矶等主要城市开展，每次举办都吸引了大批参与者和长达10小时排队等候。

每场活动都是免费参加，活动内容包括见面会、与健身达人一起健身等，为参与者提供沉浸式互动体验。

图片来源：Instagram

无论线上线下，全渠道营销策略都以健身网红为中心，从他们的视角出发，与用户互动，而不过分强调产品销售。因为热衷于健身的或者希望通过健身来改变自我的消费者，愿意通过他们敬佩的健身达人们找到动力。鼓励消费者在社交媒体分享原创内容，才使得品牌价值更加深入人心。

3. 健身服小众市场切入，实惠价格引流

当整个运动健身市场65%品牌处于高端定位，Gymshark寻找到小众市场切入。

首先，从受众年龄来区分，同样是健身品牌的Lululemon和Sweaty Betty，主要消费群体为25-35岁女性，价位偏高。其次，从产品设计上来看，主导品牌耐克、阿迪达斯等更加沉稳，注重技术和功能，缺乏时尚元素。

再加上当时运动健身在社交媒体上的热度越来越高，吸引越来越多的年轻群体关注。适合18-25岁之间的年轻健身人士产品却并不多，因此从这个群体切入，为其提供价格实惠、设计时尚、功能性强的健身运动服。

Gymshark能够进一步脱颖而出，在于产品的不断创新、增加符合年轻人喜好的时尚风格、并且开创男性和女性两大产品类别。

产品价格也比较亲民，例如女性紧身裤价位在38美元左右，高端品牌大多在80-100美元。男性慢跑裤45美元，其他品牌则高达90-120美元。

区别于其他品牌，作为线上零售商，Gymshark并没有做长期打折促销的活动，而是确保价格一直处于相对较低的水平，一年中仅有两次促销，即黑色星期五和公司周年庆。

图片来源：Business Insider

在促销活动中也创意十足，促销活动主题“卖停Blackout”，通过Facebook，Instagram和谷歌广告在推广期间发布不同类型的促销内容，基本上都是以照片特写形式，照片中模特在店里为了某件商品厮打起来。

图片来源：Gymshark官网

此外，官网上特别推出了针对不同类型的目标人群的折扣专栏，学生折扣、学徒折扣和针对新冠状病毒疫情推出的医护人员折扣。

4. 强有力的后端运营支撑DTC直销模式

及时调整后端运营规模

为了保证品牌形象的完整性，Gymshark坚持在DTC直销模式，拒绝第三方零售渠道如 ASOS, JD Sports和Sports Direct。

这就意味着需要提前全额支付商品库存，然而对于新企业而言很难预测每一款产品的销量，因此Gymshark在应对订单需求时，只选择生产畅销产品。大多数时候，产品都售罄，反过来进一步刺激了市场需求。

这在2015年黑色星期五大促销期间，过大的访问量使得官网一度崩溃8小时，预估损失10万英镑，根本原因是后端运营的规模没能与订单量和需求量同步扩大。直接导致消费者体验不好和品牌形象受损。

于是决定与Facebook旗下的Shopify Plus合作，重新搭建新的线上零售系统，成为强有力后端运营一部分，更好的满足了其快速增长的需求。

社交媒体作为客服平台

社交网站不仅是Gymshark的营销渠道，还是客服平台，解答各种产品或服务相关的疑问和处理投诉。就2015年大促销期间的网站崩溃，Gymshark快速及时且个性化回复，以Francis名义的道歉信和赠送消费者礼品券，都让消费者感到无比真诚。

5. 承担社会责任，关怀员工福祉

疫情期间服务社区

在新冠状病毒疫情期间，Gymshark发起了一项支持全球私人健身教练的计划，帮扶因为疫情失去收入来源的健身教练，缓解健身人士在居家隔离期间的身心健康问题。

图片来源：Gymshark官网

要参与到这项计划中，健身教练可申请在Gymshark Facebook直播频道，主持在线健身锻炼课程，在疫情期间为教练们增加曝光度，以在疫情过后成为他们带来收益。

对于企业来说这不只是一次临时的举措，相反，它更是Gymshark长远商务战略的一部分。不仅影响社区参与，而且影响企业未来发展轨迹。

像家人一样关爱员工

随着公司发展，企业员工人数快速增加，如今全公司员工总人数达到400人，Gymshark早在2016年就与欧洲知名员工体验平台Perkbox合作，截止到2019年，91%的员工都在使用这个平台。

图片来源：Drapers.com

这个平台能够帮助Gymshark科学有效的执行养老计划、奖金计划、以及心理健康检查。对于员工来说，平台还提供众多生活娱乐的折扣，如电影票、免费咖啡、电子产品、旅游产品等。

另外，Gymshark还与香港恒生银行合作，为员工安排免费的理财教育。公司还会不断评估所有福利是否真正符合员工需求。

图片来源：Gymshark官网

今年初落地的创意设计中心，除了设计和生产设备外，还增加了两个健身房、举重间、混合健身设备、室内跑道和室外健身空间。这些设施向所有员工免费开放。

Gymshark启示录

1. 在运动健身服行业中挖掘针对职业健美人士的小众市场，精准定位需求，除了一般的功能性，时尚感和追求个性的要求成为健身行业越来越明显的新趋势。

产品设计的创新需要着眼于随着时代变化衍生出来的新需求和市场新趋势，在不削减产品固有的功能前提下，为产品增加附加值。

在运动品牌激烈开展技术创新、材料创新、产品创新赛跑的大环境下，随着新品牌的发展，目标群体拓展，产品的创新也不断跟进，在资金较允许情况下，强大的产品研发团队和先进设施，成为增强企业竞争力的坚实后盾。

2. 全渠道模式下的社群营销，通过线上社群提前推广营销内容，减少产品销售成分，再通过线下来营销活动，补充线上营销内容的短板。

作为以健身网红为核心的社群营销的领先企业，Gymshark线下市场营销活动，经历了最早期参加专业行业展览、世界之旅、快闪店活动、实体快闪店。能够看到不断通过线下互动，拓展目标消费群体，从职业健身人士到普通爱好运动健身的大众。整体战略统一，针对不同国家区域，邀请本土健身网红，内容更加本土化。

线下营销活动需要深度策划，活动形式、内容、规模要根据企业现状、目标消费群体变化而升级，但始终围绕社群的核心力量，设计沉浸式活动的体验。

3. DTC直销模式确保企业品牌完整性和统一性，但是对于初创品牌，由于没有往年的销售数据做参考，所以无法与生产商达成信用付款协议，前期生产基本要全额支付。这就依赖于能否对销售量和库存量也作出较准确的预测，资金投入大、风险很高。

如果品牌发展的终极目标是为了与大玩家耐克阿迪抢占市场份额，那么拥有独立的生产营销渠道，更加合理。若仅作为小规模企业发展，或许与第三方零售渠道合作，能迅速收获现金流，对库存和销量有比较科学的规划。

4. 将员工福祉作为企业发展战略计划的一部分，营造开放、稳定、活跃创新、健康的工作环境，提高工作效率，增强团队凝聚力，很大程度上降低企业管理成本。

近期，多家知名企业无视员工健康安全的负面消息曝光，甚至也有正在良性发展的新锐DTC品牌，也因为类似问题，导致品牌形象受损。

许多问题都与薪酬无关，更多的是关于在工作中被认可、工作环境、身心健康的关怀，这也是当代年轻人就业时对企业的诉求。

这不仅要求企业能够有资金的投入，也需要在企业形成更加合理、高效、灵活的管理结构。

5. 帮扶社区，这里的社区是指品牌社群，包括消费者、品牌关注者、同行创业者，真正帮助他们解决实际问题。

在这个过程当中，企业或许不能收获直接的经济效益，但是无疑将强化积极的品牌形象。

企业或许能围绕这些问题，促进进行产品创新；参与到创新创业孵化中心，支持新兴创业者，能获取更多行业前沿信息和资源。

别人评判你的往往是成功的次数，没有人会特别在意你失败了多少次。而我成功的记录和屡败屡战的记录成正比。

—霍普金斯

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