专访|莫小仙创始人王正齐：成立第2年营收超4亿，莫小仙如何后来居上成为自热火锅品类头部？

这是新消费内参第925期文章来 源：新消费内参       作者：槑子

 新消费导读

2016年，以自热火锅为首的自热食品开始进入消费者的视野；2017年，灏腾国际贸易（上海）有限公司推出潮流速食品牌——莫小仙自热火锅；2019年，自热食品飞上消费品的风口，据统计市面上出现超过300个自热火锅品牌，除自热火锅之外，自热米饭、自热麻辣烫、自热串串等品类也逐渐出现。

莫小仙自热火锅上市三个月，一举成为淘宝自热火锅品类单链接销量第一；至2018年末，莫小仙跻身淘宝自热火锅品类销量排名第一；2019年，在《快消品》杂志评出的自热火锅半年全国销售排名中，莫小仙仅次于海底捞，排名第二。

在取得月销40万+的战绩后，莫小仙在自热火锅之外相继推出了自热米饭、杯装冲泡的酸辣粉等美味速食，以此扩大自热食品市场，用更多美味满足年轻消费者对新速食的需求。

新消费内参采访到莫小仙的创始人王正齐，他向我们讲述了莫小仙创立的过程及其背后的底层逻辑，主要包括以下内容：

1.  创立莫小仙背后的故事？

2.  莫小仙如何切入自热火锅赛道？

3.  莫小仙如何做好品牌塑造？

4.  莫小仙如何打造护城河？

5.  自热火锅的行业格局将如何变化？

本文根据莫小仙创始人王正齐的口述内容整理而成。

莫小仙创始人王正齐

律师转行从商

我其实是学法律出身的，考过了律师证，1999年的时候还是一名律师。但是后来，我意识到自己并不是很适合做律师，内心深处还是对做生意更感兴趣。后来，我就辞职去了中粮集团，从业务员开始做起。

业务员做了大概三年，就被调到上海分公司做分公司总经理，那时候我才27岁，是中粮集团最年轻的区域总经理。在上海分公司做了4年之后，我又在北京总部待了一年。当时觉得在中粮大概不会再有很大的上升空间了，于是就决定出来创业。

出来创业的第一个项目创立了“黄金树”这个品牌，这个品牌从2008年成立至今已经有12年了，由于定位在企业福利、礼品等渠道的高端食用油方向，虽然公司盈利情况一直还挺好，但是规模一直做不大，每年大概做3000~4000万的生意。这个公司现在也还在做，但是我只任股东不参与管理了。

2012年，我跟现在的合作伙伴成立了灏腾国际贸易（上海）有限公司，做进口的休闲食品，最高峰的时候做到了一年9000万的销售规模。但是，由于供应链太长，感觉规模好像也做不上去了，我觉得运营起来很累，再加上国外的工厂提供的产品也存在一些问题，所以从2016年起就逐步停掉了进口食品的业务。

2017年，我们就在考虑要做国产品牌，看到自热火锅这个品类的时候觉得很有意思，当时觉得这会是速食领域中的全新概念，于是就全力以赴地推出了莫小仙。最开始，我们采取的是双品牌策略，一款叫“晓真自热火锅”主要做微商渠道，另一款就是“莫小仙自热火锅”主要做电商和线下渠道。但后来，做微商渠道的“晓真”没有做起来，我们就集中精力只做“莫小仙”了。

我们刚推出莫小仙的时候，自热火锅做得最好的要属德庄，当年双十一，小龙坎和德庄都卖得非常好，因为他们是火锅店的品牌，所以一出来就可以开旗舰店，但莫小仙是个新品牌，由于那会儿还没拿到商标注册证，所以开不了旗舰店。于是，我们只能通过电商的分销来做，这也是我们最擅长的，因为电商分销我们已经做了三年，而且曾经把一款土耳其饼干做到淘宝进口饼干销量排名第一。

现在，莫小仙赶超了德庄和小龙坎，可能还要得益于当时开不了旗舰店，因为新开的旗舰店的流量是有限的，但是莫小仙通过给足够多的电商店铺做分销，你会发现淘宝上很多店都在卖莫小仙，慢慢地数据就起来了。而且当时对我们来说，做旗舰店还需要额外建团队、建仓库、招物流等，要做这些重资产投入起步会比较难，但是通过电商分销的方式起步，会跑的更快。

靠价格和产品差异切入赛道

最开始推出莫小仙的时候，主要是从两个方面去实现产品的差异性，从而切入自热火锅这个赛道。

首先在定价上，莫小仙决定要做高性价比的自热火锅。小龙坎、德庄这些火锅品牌，他们要做高毛利，自热火锅的价格如果太低，会对线下的火锅店造成影响，所以他们的价格都挂得比较高，然后通过促销活动把价格打下来。

莫小仙作为白手起家的品牌，就是一个小白，所以我们希望定一个大众能够接受的价格，10~20元的区间，给消费者带来高性价比的产品。同时，这也是符合互联网思维的，互联网上卖的东西从来没有价格虚高、可以从中获取暴利的产品能卖得很好的。互联网上的主流人群，都对价格比较敏感。

在价格上占有优势之后，我们考虑到要实现消费者的高复购率，就必须在产品的口感上做得非常好，才能把品牌真正做起来。

那么我们如何保证产品的口感呢？

虽然我们没有开过火锅店，但是我们比火锅店更关注口感。火锅店做自热火锅其实不一定能做好，原因主要有两点：

第一，用火锅店的火锅底料做不好自热火锅。火锅店通常的做法，是把火锅底料的混合体做成小包装，就变成了自热火锅的底料。但其实这样的底料煮出来的食材味道是不够鲜的而且不入味：我们去火锅店吃火锅的时候，点完菜之后做的第一件事就是拿个味碟去调蘸料，火锅底料涮出来的食材味道本身就是不够的，才需要去蘸酱吃。所以把这样的火锅底料直接做成自热火锅的底料口感是不够的。

第二，食材的入味不够。火锅食材里面的粉条、土豆、藕片等，都是需要煮上至少15分钟才能入味的。但消费者在吃自热火锅的时候，从加冷水到烧至沸腾再到开盖吃的时间可能也就五分钟，要在五分钟时间内，把火锅的食材做到足够入味，需要做很多工艺上的调整。

当莫小仙发现了这些问题的时候，我们就从香料、食材到用来做底料的油各方面都做了工艺上的调整。

李佳琦在直播的时候就说，“这个粉条简直是莫小仙的灵魂，真的好吃。”为什么我们的粉条能做到这么好吃呢？是因为我们经过摸索之后发现，大家都比较喜欢吃软糯、Q弹的粉条，所以我们对做粉条的原料木薯粉和红薯粉的比例，甚至是水分的比例都做了严格的调整。

再举个例子，莫小仙为了保证消费者吃到的土豆片和藕丁是脆的，我们还在产品加工工艺上加入了去淀粉工艺，这样就能避免土豆片和藕丁不被煮得很烂。

这其实足以看出，莫小仙在产品研发上是很用心的。所以，我才敢说我们做自热火锅会比那些火锅店做的更专业。我们还出过这样一则广告语：“吃火锅去火锅店，吃自热火锅选莫小仙。”

好吃是非常重要的一件事，复购率能不能上去就看你的产品够不够好吃。

虽然我们现在也推出了自热米饭、酸辣粉等其他自热食品，但是我们公司还是聚焦在做自热火锅，我们希望能够抢占消费者的心智，把莫小仙和自热火锅划上等号，就好像大家对卫龙是做辣条的、康师傅是做方便面的印象一样深刻，然后我再来去做品类的延伸。

塑造自热火锅品牌的四要素

很多投资人都会问我说，海底捞这么强大，你怎么去竞争？然后有个前辈就给我一个建议说，你要去做定位。其实像海底捞的定位就是服务好，好像还没有人说他好吃。但是我觉得自热火锅不需要服务，关注点是好吃。

当年统一和康师傅打仗的时候，康师傅也很强大，统一刚出来的时候跟着康师傅做红烧牛肉面，这么做快做死了也没成功，后来统一出了个老坛酸菜面才做成的。其实关于谁的品牌多、谁的品牌大，对消费者来说是没有概念的。

那品牌要怎么做起来呢？

我觉得不是要去做定位区隔，而是要靠产品的品质来赋予品牌能量。华为慢慢做起来了，不是因为广告做的更好，而是通过产品说话，互联网公司是这样，食品品牌也应该是这样。

所以我觉得，如果我在某一个品类上，让消费者认可了，在这个品类上会超过海底捞，如果再推出一个品类又能超过海底捞，渐渐地莫小仙在自热火锅领域的总量就会逐步赶超。品牌的建设需要产品给他赋能，就像老坛酸菜、汤达人等成就了统一的品牌。我们的初衷就是希望为年轻人提供更多方便又好吃的食物。

在我看来，要做好品牌，除了要去投广告让更多消费者知道这个品牌之外，还有两个重要因素：一个是好看，另一个是好吃。

消费者去买东西，可能第一印象是这个包装好看，然后就买了；然后买回去发现还很好吃，才会去复购。

莫小仙现在在做的一件事就是包装升级，做线上的时候可能没有那么直观，但是做线下渠道的时候，你跟所有品牌都摆在一起，消费者其实都是“好色”的，所以好看很重要。

总的来说，要打造起一个好的品牌，首先要做到有知名度，其次要做好包装上的设计，再就是要做到让消费者认可你的口味。

但对方便速食产品来说，还要两个非常核心的字就是“方便”——要让消费者随时能买到。所以，莫小仙虽然是从电商起家的，但去年7月份我们就开始组建线下的团队了。我估计，未来70%的销量会在线下。今年3月份的数据显示，莫小仙目前线下的销量已经占了40%。

布局线下的销售渠道，是一个漫长的过程，会很难做，需要投入很大，但是一个食品品牌仅靠电商没有线下是做不起来的。今天统一和康师傅，他们的线下销量基本能占80%。所以，我们也会加快推进线下渠道的布局。

构建多层壁垒打造护城河

食品领域里面，每一个品类都有风口。这两年火起来的有些还是过去并不起眼的，像去年的小圆饼、脏脏包，前年的酸辣粉等等。

其实，食品领域每年都会有一些新的产品爆出来，也就是说每年都会有机会，就看创业者能不能找到这个机会点，以及有没有运营思路把它做起来。我认为把这两者结合起来，一个品类就能持续地去产生一些动力了。

对于大品牌来说，有渠道、有流量、有团队，即使没有创新能力，也可以有足够的资源跟风模仿，什么火了就做点什么。大品牌这么做也没有错，因为资源在那里，随便玩玩也能做到一定规模的量。

但对于新品牌来说，不仅要去创新，还要考虑创新之后如何守住成果，构建起自己的护城河。

莫小仙起步的时候，关键做对了三件事分别是：

第一，对产品的理解做得比较好，用心做出了口感好的产品；

第二，定价在10~20元区间，价格合理有差异性，产品具有高性价比；

第三，营销渠道从电商分销起步，现在开始做全渠道。

那么，莫小仙现在要如何打造起自己的护城河呢？

首先，在渠道上，我们在电商渠道、线下渠道都已经做了大量的布局。像沃尔玛超市这些线下的分销渠道，他们对同类品牌的选品数量是有限制的，沃尔玛在自热火锅品类大概也就只引进三个品牌，全家只引进两个品牌。当规定引进品牌数量达到之后，其他品牌就进不来了。加速布局销售渠道，对莫小仙来说是构建起了渠道壁垒。

其次，在供应链上，莫小仙这两年已经慢慢建成了自有的供应链体系。有些外行人会认为，自热火锅的进入门槛很低，很难形成规模壁垒，实际上这是错误的认知。说实话，单纯进入这个行业的门槛确实不高，但是要做到一定的体量是很难的事情。因为自热火锅的供应链是很难打造的，它里面需要很多不同的材料，而且每个厂只做一种材料。所以，只有把供应链建起来了，才能把体量做起来。现在，莫小仙已经构建起了供应链的壁垒。

再者，在消费者心智上，莫小仙在尽力从产品、包装、知名度等各方面去抢占。因为消费者对品牌的关注是有限的，对他们来说，能记住三个同类品牌就不错了。因此，如果能越早抢占消费者的心智，就相当于构建起了另一层壁垒。

归纳起来，打造起护城河，无非就是建立起多层的壁垒，在渠道和消费者的心智占领上，要先入为主；在供应链上，则要逐步打造。

未来两年，行业格局必生变

方便速食的发展还是蛮快的，这几年其实也一直在升级。以前大家吃方便面的时候，吃的全部是面粉，但今天的方便速食里面有肉有菜，食材很丰富。拿自热米饭来说，今天和几年前的相比已经完全不一样了，现在的自热米饭从加工工艺、到菜品、食材等都在变得越来越好。

方便速食的升级源于消费者支付能力的提高。当人们的消费水平提高，有更强的支付能力时，他们不会满足于花五块钱买个方便面，会希望能尽可能吃得更好一点，相对来说，自热米饭、自热火锅等成为了更合适的选择。同时自热食品比传统的方便面还更方便，场景覆盖随时随地、还不需要烧开水，可以说是做到了既方便又美味。因此，自热食品这个品类肯定会有越来越大的发展。

去年整个速食领域的体量应该在65个亿，今年翻一番大概是没有问题的，可能会在120亿到150亿之间。莫小仙去年实现营收超4个亿，今年的销售额预计能达到8个亿。未来4年的时间，我希望能把莫小仙做到50个亿的规模。

目前行业的痛点就是比较乱，产品良莠不齐，但这也是各个行业的通病。唯一的解决办法就是给一点时间让消费者用嘴巴投票，对消费者来说，好不好吃是王道，好吃的会继续购买，便宜但不好吃的迟早会被抛弃。

虽然现在自热火锅赛道已经出现了超过300个玩家，但是我相信要不了两年，这个行业就会变成只有几个头部品牌在竞争的格局，并且会有绝对的头部品牌占据大部分的市场份额，到时将重新定义行业的规则。

未来，自热火锅在品类上一定会越来越丰富，品质和口感会越做越好。在这样的发展趋势下，各个品牌要比拼的可能就是新品的研发速度、市场机会的把握、营销资源的投放、团队的配置等综合能力了

面对激烈的竞争行情，我觉得专注是会有效果的。而那些采取低价低质策略的投机主义，实际上是做不起来的，因为产品不够好，就不会有复购，从而也就不可能持续地做下去。

我一直跟员工讲的一句话是，“你要成为那百分之一，而不是百分之九十九。”希望在这两年的时间里，莫小仙也能成为这条赛道的百分之一。 

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