专访｜美尚股份李琴娅：成立2年，融资近3亿元，美尚如何打造具有生命力的“网红品牌”？

这是新消费内参第920期文章来 源：新消费内参       作者：槑子

 新消费导读

中国美妆市场人群红利和社交媒体红利叠加，线上美妆市场高速增长。在彩妆行业竞争不断加剧的情况下，美尚股份通过珂拉琪品牌在垂直类目的专注运营获得了超越同行的快速增长。凭借核心优势，美尚成功吸引了资本的加持。

近日，美尚股份宣布完成近2亿元的A轮融资，投资方有红星美凯龙、创新工场、微光创投和易凯资本。此前，美尚股份还曾获得红杉资本和刘强东的近亿元天使轮投资。

此次融资将继续用于强化和夯实美尚旗下三大品牌的建设，从而迅速进入新兴渠道，实现多品牌的健康持续发展。

美尚股份成立于2018年1月，是一家美妆产品生产销售商，旗下拥有国产潮牌colorkey珂拉琪、韩国进口专业彩妆品牌superface秀芭斐、台湾护肤品牌Lab101瑞沛三个品牌。

创始人李琴娅，拥有超过20年的化妆品行业工作经历，曾就职于欧莱雅、雅芳和卡姿兰集团。在卡姿兰担任集团的副总经理时，曾带领企业实现重大转型突破，实现5年业绩增长5倍，每年复合增长率40%。

本期新消费内参采访到美尚的创始人李琴娅，她向我们分享了创业中的决策逻辑以及背后的故事，主要包括以下内容：

1. 选择创业的原因和目的？

2. 美尚股份制定“多品牌”战略的考量？

3. 美尚如何进行“多渠道”的布局？

4. 美尚将珂拉琪打造成网红品牌的核心诀窍？

5. 面对行业变化，化妆品品牌应该具备哪些能力？

本文根据美尚股份创始人李琴娅的答复内容整理而成。

美尚股份创始人：李琴娅

创业才能实现化妆品行业的下一个梦想

我先后在外资美妆企业欧莱雅和雅芳，后来在国产企业卡姿兰集团，一共工作超过19年，拥有丰富的化妆品全产业链经验。

以前在考察市场的时候，经常看到一些年轻的女孩会买劣质的化妆品往脸上抹，就会感到特别心痛。所以我的内心一直有一个梦想，就是希望有朝一日能打造出让年轻消费者为之心动的高品质国货彩妆品牌，让大家知道国货彩妆也可以很潮很酷，让年轻女孩能用可负担的价格买到极具性价比、高品质的彩妆产品，让国货彩妆一点都不输外国彩妆大牌。

至于为什么一定要通过创业来改变一些事情，主要的原因还是在于想要实现自己在这个行业的下一个梦想。其实我在卡姿兰的第三年，就发现这个市场在加剧变化，用户在迁徙。当时卡姿兰每年40%的业绩增长保证得很好，但是要保证下一个数倍增长，需要继续改革战略，而对民营企业家来说，可能并不想把步子迈得那么大。所以，我觉得可能还是要通过自己创业才能实现梦想。

当时，我就意识到，虽然中国化妆品行业近二十年以来一直在发展，但是对比国外起码还滞后二三十年。原因是大部分第一代、第二代创业者，他们的年龄和创业的初心，可能没有办法应对国际化的竞争。但我们这一群代表中国化妆品产业链第三代的创业者，可以在这个过程中，真正做出中国的化妆品品牌和集团。

同时，我认识到中国化妆品的发展空间还非常大。就以彩妆品类来说，那会儿在韩国、日本，有80%的女性都是用户，但是在中国只有30%-40%。另外，中国单个用户在这块的消费金额，仅仅占了美国、日本、韩国的20%。我们有理由相信，像国外很多国家一样，伴随着中国经济文化和世界的进一步接轨，人们的需求会往上走。

而在化妆品行业积攒的丰富经验，使我在创业的过程中具有很大的优势，核心的点主要有两个：

一是中西合璧的工作经验。我在外资公司雅芳深耕了很多年，基本上把市场、销售、供应链全领域都做了一遍，由此掌握了现代化的企业管理经验，能够从3—5，从5—8，而在中方企业卡姿兰的经验，又让我能够从0—1快速突破。

二是创下成功案例。其实从外企到民营企业操盘的人，基本上是99.9%的阵亡率。但我从雅芳到卡姿兰，当时完全是以创业心态进入的，靠着小米加步枪，五年时间把它从10亿零售做到了60亿。

正是这些经验，为我的创业提供了非常坚实的实战基础。

金字塔式多品牌战略

创业之后，我们对美尚的定位，是希望它能紧扣“她世代”中国女性消费需求，在“多品牌+多渠道”的清晰战略下，朝着“悦中国 跃世界”的愿景全力冲刺的一家美妆集团——能走进国内消费者的心，走出世界的大门。

关于“多品牌+多渠道”的战略布局，首先说一下“多品牌”战略的考量。

美尚的主要产品是彩妆和护肤品。彩妆是一个快时尚、尝鲜的概念，大众消费者的需求是高性价比。所以，在大众彩妆领域，必须重视包装设计的时尚度和跟全球接轨的速度，要去把握住每个月、每个季度的变化，这对品牌的要求就类似服装的感觉——活跃、新鲜。

护肤品是保养品和高溢价的品类，它要求消费者承担相对高的价格，但是消费者有能从中感受到真正的科技含量和产品品质的需求，这对品牌方的要求是背后多年深耕的功力。

围绕着人群中不同层面和深度的需求，美尚在确定品牌布局的时候，搭建了金字塔的模式，最底部是国产美妆潮牌colorkey珂拉琪，中上端是韩国进口彩妆品牌superface秀巴菲和台湾医美护肤品牌lab101瑞沛。

colorkey珂拉琪这个品牌，我们给它的定位是价格在百元以下，市场上有大概60%消费百元以下的美妆用户，都面临着产品品质和品牌的问题。因此，在百元以下的价格区间，我们可以通过打造出一个高性价比的美妆品牌来实现我们的差异化。

而这些用户大多是学生党，在她们进入职场两三年后，有很大的可能会转向价格更高的化妆品。这时，金字塔上端的superface秀巴菲和lab101瑞沛，价位在100-300元之间，就可以来承接colorkey珂拉琪用户的需求升级。

具体来说，我们金字塔布局的三个品牌，colorkey珂拉琪面对的是最庞大的化妆品人群，消费能力会弱一些，年龄段会稍微小一些；superface秀巴菲和lab101瑞沛服务的是中间层，消费能力会强一些，年龄段也要稍微大一些。

针对三者之间如何进行有效转化的问题，我们重点建立了用户中台系统，对用户所有的行为轨迹、画像，形成一定的大数据支持。所以在整个流量投放上，我们不是每个品牌都要从0—1获取用户，而是会在相应的阶段，把3个品牌中可以关联和迭代的产品，准确推送给用户。

线上线下多渠道布局

美尚在渠道布局上，在尽量平衡线上和线下的融合。我们认为，在线上应该抓住渠道红利的两个阶段，在线下则更看重与年轻人更契合的新零售属性。

要抓线上的渠道红利，我认为可以分成两个阶段，一是你第一次触达它的获客成本；二是你在第二、第三、第四次触达时，依靠你的品牌形象和产品力去做更多的转化。

对于线上平台而言，它要增加粉丝的黏性，或者扩展DAU，也是需要每个月一小变，每个季度一大变。那么在它变种过程中，就会带来新的红利。对品牌方来说，就要看在每次变化中，我们的团队能不能迅速用新的玩法去触达用户，之后能不能让用户爱上我们的产品和品牌，提升复购。

由此，我们融合了平台流量和内容流量两部分的核心人才，来把控平台的变化和用户的需求，然后利用我们的中台去做最好的投放，再用优质内容去提升粉丝的黏性。在中台这块，我们会自建很多大数据系统，对所有平台数据和竞品投放进行监测、分析，然后做所有投放的预测和复盘迭代。

对线下渠道的选择，我们更多会看该线下渠道的创始人和团队背景，是否有比较强的营销和资源整合能力，以及是否符合今天与年轻人更亲密接触的特质。

以colorkey珂拉琪为例，遇到像wow color对店铺、彩妆的战略思考，我们会共同参与进去，而且第一时间也跟他们达成战略合作。现在wow color对于colorkey珂拉琪来讲，无论是陈列位置，还是面积，都还比较到位。而且作为名创优品直接2C的一个零售网点，它已经避免掉了很多额外的加价，再加上它本身自带流量，会比较适合一起去做新零售。

当然，在渠道中要想保持长期的竞争力，关键还是要做好自己。渠道虽然是一条高速公路，但在这上面开什么样的车才决定了你的速度，所以关键还是要打磨好品牌跟产品。

打造网红品牌的核心诀窍

colorkey珂拉琪是我们现在发展最为迅猛的一个品牌，三个月的时间就在天猫唇釉类目排到了第一，超过了一些品牌在这个细分品类两年打下来的基础。

珂拉琪的目标客户群体是属于Z世代的女性消费者。从消费洞察来说，这些Z世代女孩的消费已经不是单单希望实现单一的产品功能，更多还有个人表达、情感寄托和社交谈资的需求。这批消费者大多是独生子女，成长环境更加孤独。在消费过剩的时代里，他们通过自己的每次购物来表达观点立场，他们用花出去的每一分钱去告诉大家“我是谁”。而移动互联网及社交媒体的存在，则恰恰提供了一个宣传自我、展示自我的平权空间。让他们的每次消费动机都可以得到充分的释放。

因此，我们会选择把珂拉琪打造成一个潮妆品牌，打造特立独行、充满冒险精神的女孩形象。

所谓的爆品，其实是能迅速抓取互联网流量、具有社交属性、能被迅速炒热的产品。那么在做珂拉琪这个品牌的过程中，我们的核心诀窍主要有三点：

首先是品牌力，以colorkey珂拉琪为例，我们首先是在品牌上主打年轻潮货的时尚概念，另外在产品上和竞争对手做了有效的区隔，以高品质、高性价比的产品，加上团队多年的品牌传播经验，让它快速爆发。

其次是数据获取能力，我们会自建很多大数据系统，对所有平台数据和竞品投放进行监测、分析，然后做所有投放的预测和复盘迭代。通过大盘数据，去深度了解用户还没有被满足的需求。

最后是产品力，我们同时跟全球的彩妆研究所合作开发产品，而不是只去做一个选择题。放开来讲，我们团队对全球化妆品供应链的熟悉程度和资源整合能力，应该说是行业第一的。

但我们想打造的是具有生命力的“爆品”，是长线的“爆品”。可以通过对消费者的洞察，对色彩潮流趋势的敏锐触觉，开发出极具社交属性的彩妆产品，能一直被年轻消费者追捧的“爆品”。

应对行业变化，化妆品牌需要具备哪些能力？

有数据显示，“她经济”相关的新增消费预期将会由2017年的人民币3.3万亿元上升至2022年的人民币8.6万亿元，女性越来越愿意花费在自己身上，所以化妆品的市场份额会越来越大。

这些年来，化妆品行业也发生了很大的变化，主要有三点：

第一是化妆品销量的增长，其中一部分是由于彩妆的市场销量大幅上升，我得到的数据是2018年1~8月全国化妆品零售额为达1893亿元，同比增加12.7%。

第二是从彩妆行业网络零售额情况来看，进入到2019年，彩妆市场格局发生了较大变化，国货彩妆开始入局不断抢占国际品牌的市场份额。

第三是社交媒体的兴起，美妆博主“粉丝经济”强大，他们的推荐在很大程度上影响了消费者的购买行为。

面对行业的变化，化妆品品牌要想在这个行业立足并且发展壮大，我觉得还是要把握产品力、品牌力和数据力：

一是把握产品力，要能打造出符合新时代消费者愿意使用且愿意分享的产品；

二是把握品牌力，通过品牌建设获取品牌溢价；

三是把握数据力，能通过数据获知行业发展趋势，色彩趋势，消费者需求等。

目前，美尚和同行相比具有的核心优势主要有三点：

首先，我们的团队非常专业，美尚的核心团队来自彩妆、时尚、设计行业，有行业钻营数十年的彩妆师、品控专家、供应链专家，我本人就有超过20年化妆品的行业经验，深知化妆品行业的门门道道，这是现在许多跟风进入彩妆行业的新锐品牌所不具备的行业底蕴。

其次，我们的研发实力非常强，美尚整合了全球顶级的供应商莹特丽、韩国科诗美斯、韩国蔻斯恩、韩国KOLMAR、日本TOSHIKI等等行业龙头企业，因为我们在彩妆行业的深厚实力，这些顶级供应商都非常愿意跟我们合作，这是许多品牌不具备的优势。

最后，我们有规模化的数据中台，打通了前后端，这些数据让我们有能力预测未来的色彩趋势、用户喜好，打造更具用户洞察的新产品，从而成为行业的领军品牌。

未来，我希望品牌的发展能更上一层楼，通过数据洞察用户需求，更了解中国年轻女性的喜好，无论是从品质、色彩，还是产品研发，或潮流趋势上，都能更契合Z世代年轻消费者对彩妆产品的需求。

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