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专访|a1零食研究所周炜平:年增长率超300%,获2亿元B+轮融资,a1的食品是如何突破和变革的?


这是新消费内参第955期文章来 源:新消费内参作者:新消费内参编辑部      

 新消费导读



a1零食研究所成立于2016年下半年,这家以产品驱动为核心的食品科技公司,不仅2017年起便保持着每年3倍增长的势头,更是在2018年推出了当红爆款蛋黄酥爆浆酥(2018)与云蛋糕(2019)今年427日,a1零食研究所宣布获得近2亿元B+轮融资,a1表示此轮融资将用于产品研发,扩展新零售渠道,品牌升级等方面。


本期新消费内参采访到a1零食研究所的创始人周炜平,他与我们回顾了a1从诞生到蓬勃发展的始末,分析复盘了爆款产品“云蛋糕”的打造过程,让我们一起看看他是怎样理解a1乃至休闲食品行业的未来的。


本文根据a1零食研究所创始人周炜平的口述内容整理而成。




食品行业的突破点在哪里


简单来说,食品的本质承载着两个方面一是风味,二是安全2000年之前的食品味道虽然一般,但相对还算安全而在我投身食品行业这20年里却发现食品在安全上开始逐渐令人担忧,一方面是由于食品领域的监管程度不够;另一方面,则是很多企业存在短期行为,追求短期的利益,过度降低成本


对于我个人来说,在这个领域的时间越长,便越是不放心家人的食用健康,这也是我们最开始的想法。我们认为,“放心吃”是从事这一行业的基本底限,于是决定把“吃得安心”作为基础标准,把“健康和极致”作为终极方向。a1就是在这样的环境中诞生的。



1. 成本重心放在产品本身


食品安全成为隐患是在过去20年里出现的变化,究其原因我们发现随着竞争的加剧,食品公司的营销成本越来越高。这样的环境下导致很多企业从消费者导向变成了竞争导向,更多地选择在竞争层面上增加投入也就只能在产品上成本于是在不知不觉中产品的品质、用料的标准在不断地下降这样的需求催生了替代物的市场许多食品中基础用料都替换了很多添加剂,在这20年里,添加剂得到了空前的发展


这样的品质下降就如同温水煮青蛙,一开始可能影响不大,但随着年复一年的调整,生产成本的压缩不仅造成了食品风味的下降,也同时影响到了食品安全。小时候许多好吃的食品,如今只是存在记忆中了。

所以,在创立a1之后,针对这样的环境,我们明确了必须要重塑产品价值,重构成本结构的决定。

首先,把营销的钱还给产品。如今是互联网新媒体的时代,利用新渠道可以开发出很多减少成本的营销方式,从而把成本重心重新转移回产品本身。

其次,加快渠道的流通速度,比如保质期做短,然后努力推动更高、更快的渠道周转效率,只要回转速度够快,就能保证合作伙伴在降低加价率的同时,保持合理的利润。

在其他成本上,我们尽量利用产品的话语权去跟渠道谈更优惠的贸易条款,多角度、多层面地提高生产规模效应,降低产品原料以外的成本。比如去年我们在线上建立起小程序,在线下开设了品牌店,直接把低效的零售和中间环节拿掉,以会员制形式,打通线上线下流量闭环及供应链直达消费者(D2C)的“COSTCO”模式,降低流通成本,提升了产品的质价比。

 
2. 将产品做到健康和极致
 
成本问题解决之后,接下来的是产品本身。将自己定位成“健康和极致”也同样意味着更完善的系统与规划。

首先,我觉得在理念上必须要足够坚定。对于食品产品,我们应该心存敬畏。食品是一个全中国每年能达到3万亿规模的大市场,它不仅和民生息息相关,同时它对品质的要求远远超过其他品类商品。食品的本质是美味和安全,但是现在很多食品企业对于安全的重视都不够,这就要求我们必须用更严格的态度来对待自己的产品。

其次,在健康和味道之间做好平衡。味道是体验的重要组成部分,对于有些消费者而言,可能口味比安全更加重要,在这种情况下,我们要做的是在口味和健康之间寻找平衡。

过去因为成本和流通效率的限制而必须延长食物的保质期,所以才大量使用化学防腐剂。但是随着保险技术的进步,我们可以改善这一现状。在“电商+线下”这一销售方式的推动下,商品的流通率大大提高,保质期做到3-6个月即可。同时在技术上,我们也摸索出物理保鲜替代化学保鲜的方式生产产品,不添加或者尽量少添加,从而保证食品更加健康。

爆品“云蛋糕”是怎样诞生的


“云蛋糕的推出,本质上就是在一个有既定市场的品类上,去打造出一个品牌,产品做出来之后,我们用更低的价格让消费者享受到更高的品质,这是真正为用户创造了价值。”
 

1. 把所有的零食重新再做一遍
 
食品行业需要迭代创新,而我们的创新方式不是简单的创造新产品,而是重新审视市面上已有的,或是曾经风靡一时的优秀食品,这也是我一直说的,要把所有零食重新再做一遍。

首先,我们会判断某个产品是不是大家喜欢并且习惯的,产品做出来是不是有价值、有市场的。其次,要看现有产品存在的痛点在哪里,是产品本身工艺上不健康,还是味道上不能被普遍接受,那么我们能不能找到更健康的工艺或者在口味上再有所精进?再者,我们做完以后,能不能创造新的价值,能不能打败上一代的产品,能不能替代他们并拥有更高的用户满意度? 

a1目前形成了一套管理产品创新的流程。专门设立了产品部门,负责获取信息和对上述问题进行评估,主要研究市场上有哪些品类规模足够大但用户满意度还不够。作为判断的信息依据则主要来自两方面,一方面是在线上渠道上获取公开的数据或者购买数据,另一方面是在线下渠道获取经销商或用户消费者的意见反馈。经过大量的信息,综合评估某个类别或产品是否存在比较大的机会。

经过产品部门评估,对有机会的产品或类别会进行立项评审,经评审可行的项目会进入到技术研发的阶段。产品经过长期的实验、内测和外测之后,还会经过小范围的试销、线上试销才会进行推广,基本上每一款深加工创新的产品都会经历这么一个持续的过程。

像云蛋糕这个项目做成功了,但也存在有些项目可能花了一年,结果做出来发现产品的成本是原来的两倍甚至更多,那消费者接受不了,没有市场就没有价值,最后那个项目可能就需要被放弃,所以每一次重做都是对行业的一次新理解。

2. 迭代创新的成果

具体以“云蛋糕”为例说说产品迭代创新的诞生过程。烘焙是我们创立之初既定的重点研发类别,烘焙类的基础产品,一个是吐司,另一个是鸡蛋糕。鸡蛋糕是所有蛋糕的基础,配料简单,只要面粉、鸡蛋加上少量的油就可以完成。调研结果也证明,鸡蛋糕是烘焙里面规模很大,并且全民都能接受的一款产品。

那么鸡蛋糕的问题或者说创新点是什么呢?保质期。因为含水量比较高,鸡蛋糕的细菌控制比较难做,所以过去一般都是现做或现烤,保质期一般在7-15天,如果要保鲜的话,对环境要求比较高,包装成本也比较大。因此,过去都是小规模生产和手工制作,每家店的口味不一样,难以实现统一的规模化生产和全国性推广。

鸡蛋糕是一个不需要做用户教育、有市场,并且需要通过优化生产来实现广覆盖的品类。于是,对这个产品的创新迭代就成了我们的目标。

通过研究我们发现,第一,鸡蛋必须含量40%以上味道才够香,而且早上吃一袋云蛋糕跟吃一个蛋的营养成分是差不多的;第二,面粉要用最里面那层的小麦芯,才能做到这么细腻;第三,打鸡蛋的过程中,要跟足够的空气融合,才能产生细腻绵密的口感。在意大利很早就有了可以实现规模化打鸡蛋的设备,所以我们后来采购了一台400万的打蛋机,这样做出来的一块蛋糕,大概有10万个气孔来支撑它的弹性跟绵密度。


产品做出来之后,我们就要重点解决保鲜的问题了。经过寻找,我们发现日本有一种K膜跟尼龙的复合物,虽然牺牲了一点透明度,但是可以做到让产品的保质期延长,再加一个抑制细菌成长的酒精片放在里面,这个蛋糕就可以实现三个月的保质期。

除此之外我们还解决了一些隐藏的问题,比如说甜度,经过大量的测试,我们得出了大多数人都觉得合适的甜度。同时,云蛋糕中我们用海藻糖替代了将近一半的白砂糖,虽然这增加了几乎三倍的成本,但这样的甜度更加自然,也更加健康,它的代谢更快,不容易被吸收。

在技术方案全部成型之后,还要考虑带来规模化生产之后,我们蛋糕的价格能不能做得比面包房的更低。我们的目标是要做到品质上可以在全渠道覆盖销售,价格上还要比面包房做得更低。事实上,单个产品低利润一直是我们的理念,因为低利润,才能迅速形成大规模生产,从而形成良性循环。我们坚信真正的利润是从供应链的高效运行中获取,而不是通过溢价形成利润,这是我们做品牌的一个特点。很多人觉得品牌会带来溢价,但是我觉得未来品牌不应该带来溢价,而是应该带来溢出的体验。规模化生产之后,提高生产效率,在这方面获取利润比通过加价获取利润更重要。

最后我们把产品推出上市后,在盲测的过程中,评分比蛋糕房的更高。云蛋糕的推出,本质上就是在一个有既定市场的品类上,去打造出一个品牌,产品做出来之后,我们用更低的价格让消费者享受到更高的品质,这是真正为用户创造了价值。
 

为什么说中小企业才是美食的摇篮

最近10年来,越来越多的新品牌来自于中小型企业的创新,很多老品牌、大品牌逐渐失去了创新能力。像每日坚果,不是出自三只松鼠和恰恰,而是出自沃隆;蒸蛋糕不是出自达利园和盼盼,而是出自港荣;山药片不是出自乐事,而是出自河南的宏途。每年的全国糖酒交易会上我们可以看到,如果想找到新奇的美食,不要在大公司的展位上找,那里摆的都是你熟悉的食物,要去九楼、十楼,尤其是连展位都租不起的中小企业看看,真正的美食其实大都在这里诞生,原因主要有两点。


首先,食品企业进入规模化生产之后,经常容易出现一个陷阱,就是产生创新的内生阻力,使得创新死于内部而不是死于外部。

举例来说,一个销售人员,让他去卖成熟的老产品和卖一个不确定销量的新产品,很多人为了快速完成任务,可能会更愿意去卖老产品,因为推广一个新产品,工作累、事儿又多,还不一定卖得起来,搞不好吃力不讨好白费劲。

同样的道理,对于企业的决策层来说也容易形成内生阻碍,因为觉得已经做得很好了,知名度、品牌力都打起来了,我可以等别人创新,然后利用自己的品牌优势和渠道优势,进行快速模仿。

过去这个策略很有用,但是这些年消费者不买这个账了,越来越多消费者把持着尊重原创的态度。互联网工具,改变了人们的认知,老品牌和新品牌处在同一起跑线上,在很多95后、00后眼里,可能我们耳熟能详的品牌,他们根本不知道,这种情况下,老品牌原来的优势就不存在了。

第二个原因,在于大企业实现规模化生产之后容易固化,而中小型企业没有渠道优势和品牌优势,必须在一个细分领域上足够专注,不断进行创新迭代的研发,凭借产品的创新优势,才有机会跑出来。

回首过去,中国的食品差不多每隔10年会诞生一波创新机会或迭代机会。2000年到2010年,中国出现了一批解决基础需求,即有没有的问题的品牌,像旺旺、达利园这一批品牌都是这个年代起来的,完成了休闲零食从无到有的过程;2010年以后,企业需要解决消费者有没有选择权,即产品丰富度的问题,这个时候起来了一批综合性渠道的品牌像来伊份、百草味等;到今天,其实消费者开始转向看重食品品质好不好的时候了,有需求就会有新的机会诞生,我们可能就是这一波浪潮里面的玩家。
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