这是新消费内参第1025期文章来 源：新消费内参 作者：冷柠檬
新消费导读
当代年轻人有三大悖论：挣得不多，花得却不少；睡得不多，熬夜却不少；立志减肥，吃得却不少。
前两个问题放在当下的市场可能还没法解决，不过第三个问题，虽然听起来像是个“无理要求”，但代餐表示：“我可以”。
3年里增速近两倍，
代餐究竟谁在消费？
虽然颇具争议，但是代餐今年算是彻底火了。
根据第一财经商业数据中心联合天猫等电商平台发布的《中国线上代餐消费报告》显示，2019年代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。同时由第三方平台数据指出，2019年3月到2020年2月期间，代餐的线上总交易额高达36.57亿元。
代餐在中国的发展时间其实并不算长，“代餐”这一说法也是在2018年左右才为大众所认知，2019年下半年代餐市场集中爆发，一连涌现了十几家较大的代餐品牌，整个国内的代餐企业数量甚至超过了400家。自此，代餐逐渐进入公共讨论话题，成为各方关注的焦点。
代餐媒体报道量和线上消费趋势变化曲线，图片来源：CBN第一财经商业数据中心
中国代餐品牌2019年之前的成立时期，图片来源：胖鲸头条
作为一个几乎全新的市场，代餐的扩张速度似乎快得很不合理。大多数新消费品市场走向繁荣的逻辑都是人们的生活方式转变而引发的“消费升级”，品牌在原有品类之上对产品的重标准化来形成竞争优势。但代餐却是经历了一段完全从无到有的进化过程，行业内并没有“前辈”能留下参考内容，所有入场的企业都是新人。所以要理解这个市场，应当先去试着理解最大的需求点。
这个最大需求会是减肥吗？可能很多人的第一反应就是这样，吃代餐是为了减少营养摄入，用节食的方式来减肥。
但是第一财经商业数据中心的报告显示，线上代餐消费中人数比例最大的购买目的，是“食用方便，快速饱腹”，紧随其后的是“减肥”，除此之外还有一部分休闲化零食化的消费倾向和健康方面的功能性取向。我们可以得出两个结论，代餐正呈现出消费取向“多元化”和消费群体“精细化”的特点，同时，“方便快速并健康地吃饱”也成为了代餐的核心属性。
实际上从消费者的生活方式特点出发不难看出，“减肥”的需求是代餐出现之前的很长时间里一直存在的，但对食物消费上关于“方便、快速”的追求却从未如此强烈。ffit8的创始人张光明先生在解释他创立品牌的最初想法时提到，城市里年轻人长期熬夜、饮食不规律的生活习惯已经成为了这个时代的代名词，而且他们对这种生活习惯带给自己的危害实际上非常清楚，也就是说代餐的最核心受众群体并非是幻想着“靠吃减肥”的人群，而是那些迫切地需要替代掉方便面、压缩饼干和麻辣烫的消费者。
这正能解释代餐食品一经问世便受到推崇的原因，也是“代餐”区别于其他行业最大的特点：它是一个由消费者带着需求来主动寻求产品的市场。
千亿规模的市场，
还有三大问题亟需解决
消费者主动性的市场带给了行业迅速爆发的红利，但从作为供给侧的市场角度来看，有几个问题仍然需要行业去解决。
首先是品类繁杂、品牌过多，而又缺乏标准化的混乱。
代餐是较为宽泛的一种统称，事实上，任何具有饱腹功能的非传统类餐食都可以称为代餐。根据产品形态的不同，代餐可以分为代餐粉、代餐奶昔、代餐粥等等许多品类，然而，品类虽多却并不容易辨认，每种品类之间也并不具有功能上的分类标识，就比如很难说明代餐粉与代餐粥有什么区别，不同的产品更多地只是差在外观上。这样导致的同质化竞争十分严重，杂乱无章的市场中究竟什么样的产品是好的产品，似乎没有人能解答这个问题。
有关代餐的搜索关键词，图片来源：胖鲸头条
其次，是代餐产品的“强功能性取向”，导致了品牌要想获得消费者信任，靠的不仅是“情感连接”，更多的是消费者本身的专业化健康知识储备，这就在消费习惯的培养上形成了较高壁垒。时至今日在天猫许多做代餐的品牌旗舰店内，仍然随处可见消费者的质疑，对于并不具有营养摄入与吸收等方面知识的人来说，也自然不能理解为什么吃进去同样的东西却要多花钱，这需要行业对消费者的健康知识做长期性系统性的普及。
第三，营销错位，这是许多已入局的品牌所容易进入的误区。很长一段时间以来，代餐都局限在原来针对健身群体打造消费场景的逻辑中，营销的方向也停留于“增肌”、“健美”等口号，其中也不乏产品力足够硬的品牌，但是这样的布局显然是把大众消费者排除在外了。当普通人看到产品宣传时，他只会感到这件事与自己没什么关系，这种传播最终也就是无效的。
ffit8是怎么做的？
成立至今不满一年，ffit8已经在市场上取得了开门红，他们的产品在小米众筹取得了一天400万的销量，在罗永浩的直播首秀上大放异彩，而且也在天猫榜单上名列前茅。作为新兴市场中的新兴力量，创始人张光明究竟为品牌找到了哪些突破点呢？
1. 科技下沉，拓展场景，破圈是唯一出路
首先张光明相比于其他代餐品牌创始人来说，有着更为“对口”的经历。这位创始人此前在中国奥委会担任营养顾问，为专业运动员服务，在公益组织幸福减肥教担任“校长”，帮助付费用户“快乐地减肥”，他还是由中信出版的健康图书《去你的脂肪》的作者。多年的专业领域工作经验让他成为不折不扣的“健康极客”，同时在其带领幸福减肥教期间，他也对非专业消费者的思考方式有了深度的了解，而他对品牌的想法确实有与众不同的地方。在看到了市面上已经存在的代餐品牌之后，他发现了代餐适用人群的小众性会成为限制企业的天花板。虽然总市场有着30多亿的交易规模，但实际上分摊到繁多的品类上时，属于单一品类的份额已经十分狭窄了，原本就不大的蛋糕还要切很多块，这对每家企业来说都不是好消息，所以ffit8选择将整个主题都落在了“破圈”上，“我们要想把代餐做大，核心是开拓一片新的蓝海，而不是局限在原地与大家厮杀”，张光明总结道，破圈的总体规划包括两个方面：科技下沉与场景拓展。科技下沉是指ffit8的产品研发思路是从原来为运动员设计的专用代餐蛋白棒出发，对高级蛋白棒进行的大众化和商品化。张光明认为，蛋白棒在运动员中是属于刚性需求，是运动员控制体重和调配营养摄入比例的工具。既然是面对专业人士推出的产品，必然是隐含着最先进的科技水平，而ffit8要做的就是，保留专业蛋白棒中对普通消费者来说也是“刚需”的部分，根据普通消费者的身体与生活习惯添加额外元素。ffit8相信这种从上而下做产品的路径能够最大程度保证蛋白棒的功能性。而场景的拓建则是品牌破圈的核心。虽然在中国希望用代餐减肥的人群并不少，但是张光明相信仅仅靠他们无法支撑起像欧美市场一样大的产业链，因为中国与欧美等代餐行业更发达的国家相比，消费者的生活有本质区别，欧美消费人群中健身者的比例相对中国要大得多，功能性代餐食品对他们来说与其说是“替代”一顿饭，倒不如说是“补充”一顿饭。中国消费者的特点是什么？是久坐、缺乏运动、饮食不规律等促成亚健康的问题，忙于工作的、赶上开会的、出差坐飞机高铁的、晚上又累又饿还不想吃外卖的、熬夜开黑打游戏的……如果能有一颗药丸，吃下去就可以补充能量，那他们一定会欣然接受。ffit8的产品形态就是基于这点开发的，要让消费者“7秒内吃完一顿饭”以及“在不该吃饭的时候不要进食”，这样产品才能算“成功出圈”，由此一来，产品的受众人群未必是要减肥的消费者，代餐的竞争对手也不再局限于同行竞品，而是方便面、麻辣烫、压缩饼干等一系列速食品。对于ffit8来说，开拓了新的市场空间意味着产品也将具有全新的定义，所以下一步的重点是搭建起当前行业的新标准。回归代餐食品的本质，可以从“代餐”和“食品”两个角度出发。代餐的本质要求便是饱腹感，也是它的第一功能性。而人形成饱腹感的因素是很复杂的，可以认为是胃肠里充满了传感器，接收到营养后给大脑发的信号，中间获取了多少蛋白质，多少优质脂肪酸，以及人体的膳食纤维消化程度。所以从基本的层面来说，蛋白棒的重点包括几个方面，首先是充足的蛋白质，既是因为蛋白质消化慢可以延长饱腹时间，也是用于修复久坐导致萎缩的肌肉和提供身体所需的氨基酸；其次要能提供足够热量和膳食纤维，维持人体最基本的消耗；在这两点完成了之后，需要考虑的就是脂肪燃烧了。消耗脂肪并不是只有减肥人群才有的需求，实际上脂肪燃烧是需要糖来驱动的，但是因为选择和使用代餐的目的就是希望减少糖分摄取，并消耗掉人体储存的脂肪，所以ffit8的添加列表中并没有糖，而是一种全新科技“低聚异麦芽糖”。其中的双歧因子到肠道菌群，既可以向大脑发出信号，表示糖已就位，让身体的脂肪进入代谢，但是这种麦芽糖并不是传统的糖，本身并不会被人体吸收，通过这个方式最终达到燃烧脂肪的效果。饱腹感的问题解决之后，要让产品回归到食品的本质上，ffit8的消费者并不是专业运动员，虽然他们希望能有方便面的替代物，但这个替代物如果吃起来的感觉是痛苦的，他们仍然是难以接受的。所以ffit8做标准化的第二步在于完善口感。然而用常识都能想到，当下人们所热衷的那些美味的小吃零食，要么是高油、要么是高甜、要么是酸辣等刺激性口味，但是这些元素在主打健康的蛋白棒中都不可以出现，ffit8面临的技术难题是十分严峻的。ffit8选择从细节入手通过加强用户体验来尽量减少这种影响，虽然不可能做到咸、辣、甜等风味的融入，但ffit8在以多个口味的sku尽量满足用户多元化偏好的同时，针对中国消费者的饮食习惯添加了定制化的特征。例如蛋白质主要提取自牛奶，但中国人普遍乳糖不耐受，对牛奶多少有过敏反应，于是研发团队便想办法进一步剥离了牛奶中的乳糖成分，保证食用后不会出现身体不适的情况。除此之外还包括在食用黏合剂上的创新，ffit8蛋白棒并不会有粘牙的体验；在加工工艺上的创新，蛋白棒咬下去是松软而非坚硬的……张光明说道，“虽然暂时还不能让消费者吃蛋白棒时能够跟吃麻辣烫一样快乐，但我们在细节上为消费者做的这些考虑，至少能够保证他们的减肥或是健康膳食的过程中并不痛苦”。3. 小米众筹、老罗站台，营销三板斧重塑消费者认知在营销方面，ffit8的做法也是相对新颖但也自成体系的。第一板斧是ffit8的“出身”，ffit8今年3月登陆了小米有品众筹，上线24小时即突破400万元，众筹完成率达到5585%，成交数达67857盒。小米众筹本身就是一则有力的广告，小米众筹选品委员会所制定的标准十分严格，从横向测评到功能验证再到最后的投票，每一环都是对产品力的考验，而最终的结果连带这些数字构成了市场对ffit8的第一次肯定，同时有了小米的背书，一个陌生的新品牌在市场上便更能获取消费者的信任。其次要提到的是今年4月份罗永浩的直播活动，那也是ffit8的产品第一次被几千万人同时看到。作为一个“极客”、“直男”和“胖子”的典型代表，老罗对于目标客群里的中坚力量来说具有极强的号召作用，也对产品的知名度有巨大的帮助。据张光明介绍，罗永浩是他在创立公司之初就想好的代言人。张光明认为，品牌要寻找名人KOL不仅仅要看所谓的“带货能力”，还必须考虑KOL在目标客群中的相似度，老罗自然是有一批忠实粉丝会愿意一直买单，但ffit8看重的是通过直播让老罗影响到其他的同类型人群。而结果也验证了他的想法，罗永浩直播间内卖出4.5万盒，但更重要的是ffit8的产品在全网所有平台的销量和搜索量都在迅速提高，这对于成立半年的ffit8来说，是品牌力的一次巨大飞跃。最后是在打造传播矩阵上，ffit8没有跟从其他品牌扎堆入驻小红书一类社交性媒体平台，更没有以种草的形式进行扩散，而是把精力集中在微信公众号平台。截止到今年融资期间，ffit8已经与微信平台100多个健康类媒体达成合作，目前也在积极探索抖音与快手的生态布局。张光明告诉《新消费内参》记者，“消费者的需求是摆在那里的，他们会主动寻找能够满足需求的产品，但前提是他们真的愿意相信你的产品有用。蛋白棒虽然很早就出现了，但是对于国内用户尤其是新开拓的用户来说仍然是全新的品类，所以传播者最重要的不是宣传产品，而是宣传生活知识。”ffit8的目标客群中有很大一部分是男性，他们在做消费决策时更依赖于自己的“专业”判断。于是在ffit8所搭建的传播矩阵中，内容几乎都以科普性质的讲解为主，先建立消费者对蛋白棒科学性的信任，再利用ffit8的产品优势建立消费者对品牌的信任。结尾思考：
代餐会成为“来去匆匆”的一现昙花吗？
有人说代餐市场的爆发是疫情导致消费者不能出门而推动的，也有人说代餐是模仿当下网红食品又打着减肥旗号才能成功的。
在问到这些问题时，ffit8创始人张光明并没有一概否认，疫情确实推动了代餐市场发展，视觉上的年轻化也确实是扩大销量的一部分原因，但这些并不是代餐能够被市场接受的根本原因。与这两点同样不可否认的是，如今追求以补充蛋白质为主的合理膳食结构正在成为消费者的关注点之一，按中国营养学会或者是其他所有权威组织的数据来看，每个人每天每公斤体重应当对应着1.2克的蛋白质摄入（折合成男生70公斤的就是84克，女生60公斤72克），但是中国现在人均蛋白质摄入只有58克，疫情的影响只是加速了人们的认知过程，而“科学地吃”正在成为食品企业下一阶段获取用户信任的核心力量之一，现在所谓的“代餐”，也正在朝这个方向进发。唱衰代餐的观点普遍坚持认为代餐食品没有营养，与人们对食物的基本需求相背离，甚至其为了保证味道还加入了大量添加剂，这些最终都会成为安全隐患。但在张光明看来，这些问题又在另一方面推动了代餐行业的下一次升级。“代餐有那么多分类，那么多适用场景，同时还是在与正餐竞争。没有人能做到让消费者需要进食的时候就立刻想到自己，”张光明说道，“但我们希望消费者出门在外、加班开会或是熬夜打游戏时遇到饥饿难耐的情况，能够想起蛋白棒，想起ffit8。”从这个角度来看，任何一种消费品，或是任何一个品牌，只要能在消费者的生活中找出一条购买自己的理由，那我们就不能简单地用一句“智商税“去抹黑它。