携易烊千玺推互动剧演吃会，百草味多元布局只为更懂消费者
作者：白白
新消费导读
早中晚三顿正餐已经不够满足中国人的舌尖，休闲零食作为第四餐在近几年崛起。
根据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》数据，零食行业总产值从2006年的4240亿元，快速上升至2016年的22156亿元，增幅超过420%。2020年，中国休闲食品市场规模将接近3万亿元，且在未来3至5年内保持10%以上的增长。休闲零食已经成为当代年轻人点亮生活趣味的一部分。
百草味在近日就做出了示范——2020年，继续联合品牌代言人易烊千玺打造第三届“演吃会”，此次演吃会以互动游戏的方式呈现，可以视作休闲零食品牌展示品牌理念、洞察消费趋势的新范例。
百草味第三届演吃会预告片
百草味如何投年轻人所好？
百草味X易烊千玺第二届演吃会，展示多重古风形象
百草味X易烊千玺第三届演吃会
以入职第一天场景为例，迟到参会的“我”，肚子空空脑袋懵懵，一片慌乱之中，为“我”拉椅子让我坐下的，是易烊千玺。突然被领导邀请加入头脑风暴，陷入尴尬窘境之际，在易烊千玺的帮助下，选择使用了通关攻略每日坚果道具，脑力值上升，灵感迸发，得到同事的认可，进入下一关。
根据CBNData发布的报告，23-28岁年龄段是零食消费的核心人群。根据QQ广告《Z世代消费力白皮书》的调研，Z世代的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的一些特点；Z世代消费者爱 “玩” ，也更会 “玩” ，喜欢能够 “玩” 起来的互动方式。
钉钉一条自嘲视频《钉钉本钉，在线求饶》收获了b站2450万点击量；在腾讯和老干妈的事件中，腾讯官方用b站发出了《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，用杨超越的形象，配上企鹅的头像，以娱乐化的方式来消解这一负面消息，在b站获得了超过800万观看，引发弹幕满屏的“哈哈哈哈哈哈”。
此次百草味选择了互动游戏，就是充分把握了年轻消费群体当下的喜好，内容上选择了需要贴近生活的场景，形式上调动年轻人喜欢的体验感和交互感，在增强百草味核心消费群体认同的同时，还能吸引更多新的消费关注到百草味。
是百草味对消费趋势洞察
在第三届演吃会的互动游戏中，融合了职场入职、同事午餐、午休健身、见客户、应对危机五个场景剧情，对应百草味旗下每日坚果、螺蛳粉、鸡胸肉、芒果干和零食大礼包五大产品，展现了百草味多元的特点和理念。
在互动游戏中，螺蛳粉的出现，就是新入职的“我”，在午餐期间邀请和同事一起开黑被拒绝后，选择的通关道具，最后顺利和大家“臭味相投”，打成一片。而面对选择困难中，通关道具百草味零食大礼包一键解决纠结。
在这样的五大场景游戏通关之后，消费者会感受到百草味“一站式零食购买”的属性：不管什么类型的消费者，在什么场景下，都能在百草味的商品中得到满足。
百草味已经拥有超过1000个SKU，但多元布局不仅显示在SKU的数量上，更考验品牌对消费趋势的把握和对消费需求的洞察，即要让每一个SKU都能满足消费者的痛点。
百草味曾这样阐释当下多元场景的消费趋势：“以红枣为例，很多商家喜欢分一级枣、二级枣、三级枣，但消费者买枣的时候，真的搞得懂这些区别吗？他要么是买来熬粥的，要么是当零食的，其实最关键的是场景因素。”
零食不应该只是食物，更是消费者在不同场景需求的投射。百草味的多元布局，切中了当前社会和消费者的生活趋势，是对人群与场景的深刻洞察。
比如健康化，根据2019 Innova Market Insights食品饮料行业发布的趋势报告显示，超65%中国消费者有健康意识，健康饮食、减肥、身体健康是国民的重大诉求。
百草味在2019年11月推出了子品牌“今日能量”系列，为健康营养需求者提供营养配比解决方案。从坚果棒棒到高蛋白烟熏牛肉，再到不同口味的高蛋白嫩香鸡胸肉及高纤薄脆饼干，光“今日能量”系列就涵盖肉类、饼干等，且口味多样化，可供健身减脂、代餐等多元化消费需求选择，帮助泛健康消费者进行360°身体管理。
伴随着宅经济、一人食的崛起，便捷化速食也成为消费者的一大需求，而传统单调的方便面已经不足以满足。百草味从地方特色、便捷正餐等角度挖掘，研发多种多样的便捷化速食。目前，百草味方便速食产品累计已有25个SKU，包含自热小火锅、麻辣鸭血小火锅、螺蛳粉、自热米饭等等。
2020年最火食品榜上，螺蛳粉一定占有一席之地。百草味率先对既有的螺蛳粉进行升级，推出新品“江湖米线”，打造全网独有的超火网红口味：蒜蓉小龙虾和金汤酸菜鱼。同时，还进行了强地域特色的包装升级，让消费者居家也能吃到柳州特色的螺蛳粉，满足消费者在口味、情感上的多元化需求。
可以说，百草味每一个系列、每一款产品背后，都是应对多元人群、多元场景的解决方案。
这样的布局思路和产品理念下，不同的消费者在各类场景下，都能在百草味进行一站式零食购买。
引领追随消费趋势将成休闲零食竞争胜负手
2017年起，螺蛳粉圈的好欢螺、螺霸王、嘻螺会三足鼎立。伴随着螺蛳粉成为网红，同时李子柒等品牌强势入局，局面被打破。在李子柒天猫旗舰店中，螺蛳粉是销售最火爆的单品——月销超过150万，评价超过110万条，销售数量是月销15万的藕粉的十倍，而螺蛳粉巨头好欢螺最大的月销是35万。可以说，螺蛳粉已经成为李子柒品牌最大的支柱产品，作为后来居上者完成强势的赶超。
人造肉在2019年起成为“风口”，在当年成立的星期零目前已经有牛肉、鸡肉、猪肉、海鲜等口味产品，并与全国20多家品牌达成合作。在疫情影响的2020年，星期零依然获得了资本市场的青睐，分别于3月和8月完成两轮融资。
这再次显示了，对消费趋势的精准把握，让品牌能在最佳时机将市场回报最大化。
近两年，最明显的消费趋势就是多元细分化：三明治机、空气炸锅、轻便果汁机、蒸汽拖把这些小家电，每一样产品都对准细分需求去匹配，切合了年轻人虽然居住面积小，但生活不含糊的需求。小家电的代表品牌小熊电器就创造了上市一年股价翻了四倍的“神话”。
这样的细分多元趋势也蔓延到了休闲零食圈——一开始只做瓜子的恰恰，在2017年也加入坚果大军，在2020年更是推出“坚果+”战略，丰富产品矩阵，加强坚果板块。在零食三巨头中，三只松鼠和百草味早期都是主打坚果，但伴随着坚果已经成为每家休闲零食必争之地，意味着分到手的蛋糕可能越来越有限。基于消费者的细分需求，单一爆款、单一品类已经不足以推动企业的高速发展。所以，“全品类”不约而同地成为三只松鼠和百草味最重要的战略之一，各家的SKU都越来越多。
2019年初，百草味提出年度战略“全品类、全渠道、全人群、全场景、多品牌”，从品类创新转向场景和体验创新，为不同的人群和需求提供组合式休闲零食吃法和解决方案。
根据Mob研究院《2019休闲零食行业深度解读》报告显示，国内休闲零食吃货用户画像以年轻女性居多，主要为90后猪猪女孩及80后宝妈。这类人群消费特征主要有以下特点：喜欢新鲜事物、消费能力不强，价格敏感度高。这就更考验品牌针对消费趋势进行产品推陈出新。而百草味的诸多布局，就体现了跟随和引领消费趋势的思路和能力。
在消费升级的大环境下，当下的零食已然不是小时候的辣条、干脆面，越来越多的零食呈现健康化、功能化的趋势。坚果本身就是非常好的日常营养补给，每日坚果更是通过小袋、组合的改变，让它更方便，更具营养价值。百草味每日坚果以“更美好的日常”为产品理念，以“均衡营养倡导者”为产品定位，更在行业内创新“干湿分离”锁鲜包装并获得专利，目前该产品已成为百草味年销量过亿大单品。
在引领消费趋势方面，百草味也颇有心得。2020年1月，百草味成为国内首家推出人造肉的品牌，将人造肉的应用拓展到了新的品类，向消费者倡导“健康轻负”的生活理念。今年端午期间，百草味更是将中国风味美食与人造肉结合，创新推出人造肉粽，吸引年轻群体关注。
这样多元场景布局、跟随和引领消费趋势的动作，也帮助百草味获得丰厚的市场回报。据百草味公开数据显示，自2010年至2019年，百草味业绩增长高达262倍。而据太平洋证券数据显示，在今年2月疫情环境影响下，休闲零食行业龙头三只松鼠、百草味及良品铺子三大品牌，在2月份阿里系销售额均实现正向增长。其中，百草味2月销售额2.27亿元，同比增长76.96%，领涨行业。
国内休闲零食虽然已经有了明显的第一梯队，但是在广阔的中国市场里，市场份额上依然分散，还有大量集中的空间和机会。
如果说一个品牌从0到1比的是爆品，那么从1到100比的则是更多的SKU和更多的爆品。0到1可能只需要在某一或某些环节做得突出即可，但从1到100考验的是产品设计、供应链、营销，以及对市场的洞察等多方面综合能力。而在这之中，以用户体验为出发点、以用户需求为导向，洞察市场，把握消费趋势，是所有比拼环节的基础，将成为赢得市场竞争的关键。
在今年被百事收购后，百草味仍保持独立品牌运营，在产品、供应链、渠道等各个方面有了更大的想象空间，或许将更快完成从1到100的跨越。