卫龙再传IPO，年销100亿包，营收超20亿，辣条网红是如何营销成功的？

这是新消费内参第1215期文章

来源：新消费内参

作者：鲍妍伊

 新消费导读

前段时间消息，卫龙食品今年计划在香港IPO，募资10亿美元。

这家创立于1999年的企业，把五毛钱一包的街边小吃辣条，做成全国知名品牌， 2019年销售达到49.09亿元，增速近43%，踏上了IPO之路。

对于这个消息，卫龙方面尚无任何回应，至于品牌成功与否，暂且也不做太多猜测，不如一起看看卫龙是怎么从几千家辣条企业中脱颖而出的——从垃圾食品，到「零食网红」，卫龙依靠花式营销成了辣条界的扛把子？

辣条的发明，其实是个意外

根据网络资料整理——辣条的前身是湖南平江的酱干，平江县位于湘北汨罗江畔，这里有着悠久的做酱干豆制品的传统。1998年，湖南洪水导致当年酱干的原材料大豆出现了大幅度涨价，对酱干行业造成严重冲击打击。

于是有人就想着另谋出路，当时市面上最便宜的原材料就是面粉。为了降低生产成本，当地酱干作坊的老师傅们研发了一种面筋小食品的配方。

这就是辣条的原型，起初它只有咸味与辣味，后来又加入了小孩子喜欢甜口，此后辣条的配方迅速在平江流传开，大家纷纷做起辣条生意，尽管包装、形状不同，但在配方类似。

但是，地处长江中下游山区的平江县并不出产小麦，最开始原材料从外地运送，后来很多平江青年干脆到盛产小麦的中原地区创业。卫龙的掌门人刘卫平也是借着这波浪潮开启了自己的辣条帝国之路。

1999年，刘卫平带着辣条配方到了河南漯河，2001年创立了自己的工厂——平平食品厂，当时工厂规模不大，但刘卫平的野心很大，在大多工厂都埋头卖货的时候，他已经开始了一系列明确的品牌化行动。

卫龙凭什么变知名辣条？

2003年，刘卫平注册了属于自己的商标——「卫龙Weilong」，以品牌为核心生产辣条为主的休闲食品。

尽管有了品牌，但此时卫龙仍是名不见经传的。

早年辣条生产要求和制作成本都不高，小作坊式生产商遍地开花。

到2010年，全国调味面制品市场消费总量在500亿左右，其中湖南占整个辣条市场的60%，年产值超300亿。湖南有辣条企业近1000多家，河南生产辣条的企业也超过300家，竞争非常激烈。

同时，辣条还多次被媒体曝光，比如2005年年底，央视就曝光了一家使用违禁添加剂富马酸二甲酯（俗称霉克星）制作辣条的企业。

频发的食品安全事故还催生了江湖传言——辣条是卫生纸做的，地沟油泡的等等，可以说名誉扫地。2007年，国家质监总局还将平江列为全国食品安全重点整治县。

但是，这场辣条的信誉危机，却成了刘卫平和卫龙的机会。

1.重塑产品

为了让辣条摆脱垃圾食品的印象，刘卫平花巨资新建生产厂房，将生产车间改造为全自动化，严格控制食品生产质量。同时，卫龙还聘请专业资质的质检机构为自己的生产服务，对生产进行全面升级。

这一切可不是静悄悄的——2014年，卫龙搬入新厂房之后，他们邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。高度自动化的闪亮设备、一尘不染的洁净车间，视频和照片一出，几乎立刻扭转了人们对辣条的印象。

另外，卫龙还在淘宝开放了官方直播，几经努力，成功帮助卫龙辣条除“黑”正名。

2.明确年轻定位

一款产品，包装设计是否高大上会极大影响消费者对于品牌的判断标准。为了迎合年轻主力消费群体，卫龙推出了简约风的包装，全白的底色+搞怪语句。新包装干净清爽的外表体现出来的高级感，让卫龙在诸多辣条品牌中脱颖而出。

2016年，英国广播公司(BBC)拍摄的三集纪录片《中国新年》中，提到了辣条，并称“辣条是中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。

3.开启网红之路

如果说前面提到的厂房照片让卫龙迅速刷屏，成为一时网红，随后，品牌主动与暴走漫画、微博段子手紧密合作就是真正的故意了——此时还正值社交网络红利期，尝到这次甜头的卫龙迅速投入了网络传播大军。隔三差五制造热搜词汇，在网红的“不归路”上一去不回头了。

卫龙怎么用营销套路你？

好了，现在开始进入本文的重点，一个品牌的成功当然具有多重逻辑，不过要说卫龙如何成为辣条界扛把子，层出不穷、脑洞大开的营销绝对是不能绕过的话题。

好的产品，需要好的营销；好的营销，就必须贴近自己的消费者，并且善用互联网。卫龙就是从年轻人的喜好入手，根据热点话题，针对性地进行造势。可以说品牌的逆袭，除了食品本身既好吃又可靠，更因为他们擅长造势，做热点营销。

以下为卫龙几大经典营销套路：

1.借力：模仿知名品牌

在品牌营销中，知名品牌本身就是一种热点，其他品牌跟随模仿名牌做营销，只要方式得当，就能产生不错的效果。

卫龙可以说深谙此道。在2016年9月，卫龙推出了一波「苹果风」营销，为旗下辣条制作了一系列苹果风格的广告，正面展示了辣条产品的「高端」形象，还有模有样地分析了辣条的成分。

除此之外，卫龙甚至在线下开了一家苹果风格的辣条门店。店面采用了苹果惯用的极简素雅设计，将辣条产品放在透明的玻璃格子里，俨然一副精品的样子。

辣条本身是一种低价快消品，定位上自然与高端无缘。将辣条和公认「高大上」的品牌苹果联系在一起，这种强烈的反差，会让人们感到十分新奇，同时也产生了幽默搞怪的效果。

苹果高端的形象，也会在某种程度上抬高卫龙辣条的定位。卫龙正是借助这次营销，进行产品包装更新，将传统的辣椒红色调升级为以黑白灰为主的设计，看起来更加卫生干净，从而让品牌形象显得相对高端。

2.和消费者一起玩衍生

卫龙靠做辣条起家，到了一定规模之后，由于辣条本身的市场有限，自然要在相关的领域做产品延伸，这又为卫龙提供了营销的好理由。

2018年5月端午节前夕，微博大V「全是吃货」告诉卫龙官微想吃「辣条粽子」的心愿，众多网友纷纷支持并呼唤「龙哥」。第二天，卫龙官微回应，「不就是辣条粽子，一周后见！」。

果然在一周后，卫龙发布了辣条粽子，加入了精心研制的魔芋辣条，包装成六宫格魔方礼盒，首批产品当天就被抢购一空。

这一波操作，一方面让网友认为自己的心愿被重视，产生参与感从而提高了忠诚度；另一方面，卫龙借此推出了品牌的辣条延伸产品。

在此之后，辣条粽子就成为了卫龙的产品之一，依然受到广大顾客的喜爱。

除了这次辣条粽子，2018年6月15日卫龙又宣布“辣条实验室”活动正式开启，并推出了宣传视频和H5为“新奇辣条”造势。宣传视频像极了5毛制作的高科技科幻大片；而H5不仅运用了多个经典游戏的元素，还可以制作个性化“新奇辣条”，帮助用户发现自己的辣条人格，因而迅速在朋友圈实现刷屏。

辣条实验室实际是卫龙的快闪店，位于杭州龙湖滨江天街。参与者可以自己测试挑选新口味，如果觉得好吃，实验就成功了；如果觉得不好吃，那实验就“爆炸”了。

后来，卫龙也真的推出了几款实验成功的辣条。

3. 跨界做潮牌？

在品牌营销领域，跨界已经十分普遍。适当的跨界，可以将另一领域的调性赋予自身，从而丰富品牌的内涵。这么一种有效的技巧，卫龙当然不会放过。

2017年双十二前夕，卫龙「跨入了时尚界」，在官方旗舰店展示出醒目的高街风模特照片。两位模特分别穿着红色和绿色的东北碎花服饰，配上杂志式的封面背景，以及「碎花新时尚」的标语，不明就里的人会以为进了一家服装店。

细看之下，才发现模特手上拿着的，正是卫龙的各式辣条产品，和模特的气质相映成趣。

东北碎花款的走红，源自2015年5月戛纳电影节开幕式，明星张馨予用「东北碎花被」服饰吸引了全世界的眼光，从此这一原本颇具「乡土气息」的款式，成为时尚界的新宠儿。

卫龙选择了东北碎花作为时尚主题，兼具了时尚元素和传统中国风，为卫龙辣条赋予了新的内涵，吃辣条更是变成一件潮酷的事情。

4.实力自黑，成功反黑

自黑营销作为一种新操作，不少品牌商家都有所尝试，这些自黑大多以自嘲的方式进行，产生一种先抑后扬的效果。再看卫龙，自黑的段数更高，可以说是无人能比。

2016年6月，一则卫龙天猫旗舰店被黑的消息刷屏，卫龙门店首页上满屏黑底红字写着「凭什么不给我发货」，恢复正常后不久，再次被「我要给你点颜色看看」等暴走漫画表情包淹没。卫龙官微解释，顾客的收货地址和相关信息有问题，无法发货，导致店铺被黑。

实际上，这是一场为「6.18」造势的自黑营销事件。随后卫龙官方声明：「没错，它就是个营销，你真的信了，那也没办法……」同时借势宣布与暴走漫画合作，推出一系列暴漫定制辣条。

原本简单的上新活动，被卫龙包装成了一次被黑事件，在许多细节上，达到了以假乱真的地步，甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。

这种彻头彻尾的自黑，具有强大的话题性，自然吸引了大量的眼光。被黑当天，卫龙的店铺访问量达68万人，是日常的20倍，当天进店流量为365.9万次，超过天猫超市成为行业第一。

对于众多围观的网友，即使最后直呼上当，也不会产生什么反感，反而大多数觉得颇为有趣，对卫龙留下了深刻的印象。

结语

纵观卫龙品牌的营销，谁能忍住不赞一句「戏精」呢？

卫龙营销的负责人曾说过，营销预案做好后要开会讨论细节，「筛选标准只有一个——有趣，只要有人觉得哪一个细节不够有趣，我们就会放弃它。」

卫龙旗舰店的运营团队大多来自90、95后的互联网主流人群。每天的工作内容就是逛微博、看视频、找段子，以此来抓住用户的喜好，掌控内容方向。

他们不热衷于研究案例，认为会被所谓的经验束缚，因为卫龙要做的是颠覆传统，形成差异。

不过卫龙脑洞大开的营销案例却值得当作案例来关注，像辣条这样的非刚需、替代产品颇多的产品，花式营销甚至可以说是必然选择。

单一的产品看似没有什么可以做文章的点，但卫龙深谙用户群体的喜好，从用户出发，迅速吸收互联网裂变文化，找到与自身品牌相契合的点，迅速实施，的确能获得好的传播效果——当然，这只是卫龙的做法，营销的手法千千万，每个品牌都需要在其中寻找适合自己的那一个。

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