新消费品牌如何把握私域用户和运营方法的有效性？
来源：新消费智库
作者：林潜
新消费导读
“私域流量”一词已经火了两三年，从要不要做“私域运营”到怎么做“私域运营”，一路见证了“私域”成为零售企业赢得新增量的必选项。尤其在2020年，受疫情影响，私域流量运营和转化成为了不少传统线下零售企业的线上通路，也验证了深耕私域业态的长期价值。
在这两三年的实战中，不少行业先发者对私域流量运营的理解已数次更迭。新消费智库就“私域流量运营”采访了在各自垂直行业内处于领先地位的波司登与科颜氏，希望能够了解他们对私域业态的最新认知，挖掘他们取得阶段性成功的原因。
2020年，波司登全年微信小程序商城销售额2.3亿左右，企业微信净用户1450万。这些亮眼的成绩并非一蹴而就。在2020年，波司登的私域流量拓客动作就曾有过两次徘徊。
2020年波司登由于疫情影响线下门店业务受挫，好在波司登在私域已经有过尝试和积累，他们认定私域是接下来商家的重要战场，于是坚定地投入到了私域流量的获取和运营体系的搭建上。
在一开始的拓客节点，波司登自上而下进行强指标管理，通过下发任务的形式让导购每天完成企业微信的加人指标。这一举措让波司登快速积累了品牌私域流量池，但是很快就开始偏离目标。
“我们内部有反馈机制，类似小论坛。很多导购就说‘我现在不是想着做生意了，一睁眼就想着我今天还有5个人，到哪去加。’”波司登的信息总监朱爱国说，“看到苗头不对，管理层就让我们直接刹车，说不能为了拓客而拓客，核心人群应该是正常进店的人，或者品牌触达过的人，对品牌感兴趣的人。”
导购自主拓客的方式暂缓后，波司登开发了针对进店人群的微信小程序助力得红包的粉丝裂变活动。用户转发参与活动，朋友助力成功可得现金红包或购物券。
裂变取得了不错的效果，一天最好的时候可以新增八九万的企业微信好友。但是很快质疑的声音也出现了。
裂变来的用户人群是不是机器人？质量如何，是不是有效用户？还要不要继续裂变，波司登的领导层也很困惑。
波司登参与了腾讯智慧零售的小程序倍增行动，腾讯采用“贴身陪跑”的方式一直在给予支持。针对波司登对用户数据质量的疑问，腾讯小程序倍增行动的项目组派了三个工程师到波司登驻场分析数据，交叉分析几方数据后出具了数据分析报告。报告显示裂变来的用户质量并不差，其中64%的女生，他们热爱旅游热爱美食热爱时尚，也正是波司登想要去触达的新时代的消费者。有了这份报告之后，波司登领导层和执行层的顾虑得以打消，投入到这批用户的经营中去。
相比最早期的各品牌冲入私域都会疯狂拓客，在现阶段，波司登认识到“真正的目标客户”的难能可贵。这点和私域流量的特性密切相关。
不同于公域流量大开大合的流量漏斗思维，私域流量注重最大化地利用流量，且具有强社交、基于信任的转化链路和多个购买触点的特点。以往有人比喻——公域是“捞鱼”，私域是“养鱼”。在私域的经营中，相比一味追求流量的规模，更应该提升流量和运营手段的有效性。
“私域不是来收割流量的，私域更多的是传递你的产品、你的品牌理念给到消费者，然后提供相应的服务。他满意了，他对品牌有好感，然后顺带做一点生意。”朱爱国说。
波司登最新总结了他们的私域运营的“6-3-1模式”。“我们60%是讲品牌、讲产品、讲场景、讲搭配，讲这个产品能给你带来美好生活，让你在适当的场合穿着是有品质的。还有30%，我们提供产品的答疑，提供售后服务。最后10%才是顺带做一波营销或生意。我们觉得这样的状态才是健康的状态。”
在和科颜氏的交流中我们也发现，在私域内的用户能否带来即刻成交不是他们最关心的事情。
“只考虑销量的话，这不是科颜氏追求的目的。我们希望更多地增加客户对科颜氏的认知，产生对科颜氏的兴趣。我们的运营的目的一定是增加认知和兴趣，这个是非常重要的。”科颜氏品牌电子商务经理 Dennis说。
波司登和科颜氏的私域运营表现都经过了2020年一年的爆发式增长，在交流中，他们对私域领域的部署都有更长远的价值考量，而并不追求眼前短期的爆发式增长。
科颜氏的私域运营历史悠久。2011年，科颜氏上线品牌官网，2013年上线手机版官网，2018年入驻微信商城，2020年他们率先做小程序直播。
“既然认定了私域运营是正确的有价值的事，我们会先开始做，然后慢慢做大做强。”Dennis说。“从2018年微信私域运营起步，第一年投入是非常大的，研发成本包括引流成本都比较大。不过老板和我们达成一致，我们认定私域运营是非常有前景的，ROI往后看三年，不能只看今年一年。意见达成一致以后，就非常的顺畅。”
“我们从来就没有把小程序当成是未来的电商，特别是我们没有把私域当成是未来另外一种平台电商。微信小程序和私域运营结合起来，我们做的是门店的能力模型。”朱爱国介绍说。
波司登的私域运营“6-3-1模式”有两个场景，分别对应导购一对一和社群运营。对于导购传递的内容，也遵循“6-3-1模式”，也就是90%的精力实际上是投入到品牌形象、故事、产品和服务的输出中。
“波司登是一个羽绒服品牌。我们之前临门一脚要做很大的动作，特别是从25岁-35岁的这波人，他的思维还停留在波司登羽绒是他爸妈穿的那个年代。”朱爱国说，“我们希望做了私域之后把产品更多的传递给目标人群，让他们理解波司登现在有很多风格、很多功能性的产品，完全不比那些四季品牌差。这样的话，他再到店面的时候我们的教育成本就低了。”
通过在私域内提前完成大部分用户教育，从而提升客户到店的成交转化率。波司登思路很清晰，他们要做的是赋能线下门店和导购。
波司登与腾讯以及第三方团队合作开发自己的赋能工具，结合工具和内容赋能导购，慢慢提升导购的线上营销能力和离店销售能力，最多时给近1.2万名导购分发私域运营任务。
一开始，导购们每天会收到当天的任务，任务可能包含当日的拓客指标，也可能是关于在朋友圈进行新品营销。这些任务有完善的SOP，导购只需要依次点击，极大地降低了执行难度。但是提升执行率和进行指标管理并不是目的，核心还是要围绕赋能门店和导购，给门店和导购提供价值。
“我们当时就聊，如果我是一个导购，我每天10点钟上班，给我来3个任务，我肯定不爽。如果今天我还没营业，给我来3个商机，我是不是会开心一点呢？怎么从任务到商机，让导购知道这是帮他更好的做生意，而不是作为任务的负担。这是我们现在在做的一个模型。”朱爱国说。
认知的改变才是最难的事情，认知改变带动思路转变。
通过工具和内容赋能门店以及导购后，私域运营配合小程序商城，给波司登带来了明显的业务增量。最新的用户数据复盘显示，波司登晚九点到第二天早十点的小程序销售占小程序总销售额的15%，且在小程序成交的客户的复购率比总盘平均水平更高。
波司登在全国有3600家门店，其中50%的为非自营门店。朱爱国透露他们并没有强制推动加盟商做私域运营，但是跟随的加盟商还挺多。“加盟商是看到才相信，他看到别人一年多做20万，啥也没投，然后可以享全局的库存，也不用投信息化的建设，他看到了，他就觉得那我也可以弄一弄。”
接下来，波司登希望私域数据也能反哺品牌，让品牌更好地了解消费者，然后再到产品层面提供新的产品给到消费者。如此一来，小程序结合私域运营的门店能力模型，才算是完整了。
朱爱国说，“如果未来一个店年目标是500万销售额，我们希望未来有50万左右的生意来自于非在店的销售，可以通过多样性的方式让消费者来选择他更愿意的购买方式。”
科颜氏的微信私域生态布局于2018年，到如今，微信小程序商城已经连续两年有三位数以上的增长。在积累的近五十万成交客户中，第二年复购率超过20%。
在微信生态内用户拥有更高的复购率，很大程度上得益于腾讯生态内的私域流量拥有更强的社交属性，科颜氏恰恰非常聚焦地利用了这一点，通过社交裂变活动反复触达他们的有效私域用户。
科颜氏最主要的目标用户是年轻人，和大部分高端美妆相比，科颜氏的用户的具有男性比例更高和更活跃的特质。在入局微信私域之时，科颜氏梳理出微信生态中喜爱互动，社交属性比较强的这批年轻人是他们的突破点。而后来的实践也证明，在腾讯生态内的社交裂变是一条对科颜氏格外有效的线上拓客通路。
所谓社交裂变活动，举个例子，假设发布一个内置在科颜氏小程序商城中的30秒的小游戏比拼，排名前50可得一个礼物。如果想要增加游戏次数，那么请用户邀请三个好友一起玩。如此一个人带来三个人，三个人带来九个人。这种裂变的形式使得对科颜氏具有认知的人群慢慢扩大。
“我们有非常多的社交裂变玩法。我需要他的停留时间，我需要他来跟我一起玩，我需要他带更多的人进来，我需要他帮我去做分享，然后他可以得到免费的福利。消费者要愿意跟我互动。这个愿意跟我互动的意思，不是通过给他很重的折扣，他愿意互动，互动的人数、停留的时间是首要考量的。”
利用派样文化，科颜氏通过小程序研究各种各样的派样玩法。“线下每年也有几百万的派样试用，个位数的转化率用户会回到线下门店进行转化，但是更多的派样数据在服务整个品牌，线上线下都可以去沟通这批数据，可实现线上线下互补。”
“很多品牌线下做的派样机，它的数据，即便线下转化不了，他也不会给你线上用，这是很多品牌目前因为线上线下相对有那么一点对立的关系。科颜氏在这一块是融合非常的密切。”Dennis介绍说。
私域运营的本质是维护好真正有效的私域用户。真正有效的私域用户是指与品牌调性相符，能够被重复地、低成本地甚至免费触达的用户。
往后看三年五年甚至十年，哪些品牌能够把自己的有效目标用户在自身私域内留存并且持续经营产生复购，谁家才能够最大化地享受品牌私域运营的复利价值。