想做国货第一宠物食品品牌，成立6年的豆柴打了哪些地基?
这是新消费内参第1244期文章
来 源：新消费内参
作 者：林晓
新消费导读
“撸猫”、“吸狗”成为越来越多年轻人生活的乐趣，对于“铲屎官”身份，他们乐此不疲。
这样的现象正在支撑起一个巨大的市场。根据《2019中国宠物行业白皮书》统计，2019年全国城镇养宠(犬猫)主人达6120万人，五年内行业市场规模增长2倍多，年复合增长率接近20%。《青山资本2020中国快消品早期投资机会报告》中显示，宠物市场已超过2000亿。
这其中，势必会有公司突出重围，成为赛道中的明星公司。以豆柴宠物为代表的企业，正在展露这样的野心。
从整个产业链来看，宠物行业最上游的是宠物活体养殖及交易，中游包括宠物食品、宠物用品的生产及销售，下游则是宠物服务，包括宠物医疗、美容、寄养、保险等。
国内少子家庭、丁克家庭增多，人口老龄化加快，以及空巢青年数量增长，让宠物承担了大量人类的陪伴作用，人们在宠物身上投射了大量亲人一般的情感，宠物正在被“拟人化”。
其中，中游的宠物食品和用品，是整个宠物经济最为活跃的部分。2019年，淘宝发布的《“双12”萌宠消费新趋势》显示，宠物商品呈现出明显的精致化趋势，宠物公主床、猫汉服、和风宠物小被子、宠物烘干机等商品销量大幅增长。90后的年轻人，正逐渐把宠物当孩子养。
宠物食品作为所有宠物生存最基本的需求，是目前宠物行业最大的市场，占比34%，其中宠物主粮占比将近60%。根据前瞻产业研究院的数据，从宠物消费结构看，宠物食品消费是最大的养宠支出；而宠物零食、宠物药品消费的增速最快。宠物食品消费在整个养宠消费结构中占比最高，达61.4%，比上年增长9.2%；各细分品类中，宠物零食支出增长8%、宠物药品增长4%，为消费增速最快的两个品类。
就像父母愿意给孩子买最好的奶粉一样，作为“亲生孩子”的宠物，正在得到食品“消费升级”。
据《2018宠物消费趋势报告》显示，宠物狗和猫中高端食品（每斤40-50元）同比增幅最高，分别达100.69%和136.54%，增幅远远大于低端市场，是低端食品增幅的2倍之多，说明消费者更愿意为爱宠购买大品牌、高质量的口粮。
与此同时，对比发达国家的宠物渗透率，美国为68%，加拿大为52%，澳大利亚为57%，而目前中国的宠物渗透率仅为22%，依然有比较大的差距，逐步提升会是必然趋势。
伴随着更多人开始养宠物、现有宠物食品中高端市场和下沉市场的需求提高，以及宠物渗透率提升，宠物食品市场存在广阔空间。与此同时，国内宠物市场尚未有绝对意义上的成熟龙头，初创企业仍有大量机会。尤其在中国新消费崛起的背景下，宠物食品也正在从产品、技术、渠道、营销等全方面，融入新消费的大潮。
据天眼查2019年的数据显示，在宠物食粮行业共有61家品牌公司发力于此，其中大部分成立于2017年以后。
金鼎资本表示：“从行业、商业模式以及团队综合判断，我们坚信宠物行业未来十年都将是增长的行业。”宠物经济发展背后的逻辑，一方面得益于国民收入和生活水平提高，另一方面因为独居的年轻人和孤独的老年人增加，在宠物身上寄托更多感情。由此，投资圈认为宠物行业和中国的母婴行业有许多对标之处。
豆柴宠物的创始人红兵也将宠物行业和母婴行业对比，“一个类似之处是，购买者不是使用者，狗粮看起来都差不多，购买者难以直观判断产品好坏、适不适合，存在信息差，所以我们判断这个行业应该有很重的服务属性。”
早于行业大潮起步，正式成立于2015年的豆柴，从服务入手，豆柴宠物正走出一条以私域流量切入的道路。
有投资人认为，“宠物赛道难点在于市场中参与竞争的品牌众多，渠道的建立又并非一朝一夕，精准的客户流量难寻。”
成立6年的豆柴，对这两个难点的解决方案，或许能给行业一些启示。
豆柴模式：私域流量切入
KOL构筑流量池，服务做核心
根据宠物食品品牌豆柴提供的数据，从2015年到2020年，豆柴的销售额实现了超过50倍的增长。2020年，豆柴业绩同比翻倍，实现接近1.2亿人民币的销售，进入亿元俱乐部。2021年，豆柴目标3亿。
2015年，豆柴完成初代产品研发后，从私域流量入手，通过微信渠道，为养宠物的人士提供免费内容咨询和服务，吸引流量。同时豆柴和超过800个KOL和宠物达人合作，有针对性地推广品牌服务，在养宠物人士中较为精准地扩大品牌知名度和影响力，为私域池带来源源不断的新用户，不断拉新，形成自己的核心用户。
通过内容咨询和服务，豆柴实现更有针对性的产品推荐，从而增强品牌信任，从而带动品牌销售。避免了传统电商渠道拉新难、复购低、获客成本高等问题，实现服务-销售-口碑的良性循环。
产品方面，豆柴定位国产宠物食粮的中高端市场，并将产品分为关系品、流量品、活动品、裂变品、利润品和专属品，针对不同需求更加细分打法。
“大家都在提供产品，进口的、低价的、功能性的，选择很多。但是我们判断宠物行业有很重的服务属性。养宠物的消费者，会遇到如何挑选食粮、宠物吃完为什么会呕吐拉稀等等问题，我们给消费者普及关于宠物营养、宠物医疗上面的知识，然后我们通过这个去切入做自己的品牌。”豆柴创始人红兵表示，“我们根据宠物的年龄、品种、需求、反馈，来针对性地推荐。”
豆柴在私域流量采取会员制套餐形式，套餐从季度到半年不等，消费者每月收到产品，这样一定周期的购买使得豆柴的客单价较高，在700元左右，背后更考验消费者对品牌的信任度。红兵透露，豆柴的复购率超过50%，顾客的转介绍率有20%，顾客转介绍成交率有40%。他认为，这是私域流量带来的好处：消费者粘性强，产品的反馈速度快。
而在与KOL的合作过程中，体现了豆柴敏锐的市场嗅觉和判断力。早在2016年，豆柴就看好短视频市场，开始布局。到了2017短视频爆发之年，豆柴就尝到了甜头，在短视频领域获得市场先机。目前，豆柴合作的KOL和达人，已经可以覆盖2亿粉丝，让品牌拥有裂变机会。
红兵认为，流量和服务是豆柴的两大优势，在成立6年后，先发的豆柴已经建构起自己的流量体系，并通过敏锐的市场判断力和执行力还在不断挖掘市场机会。在短视频领域积累的流量经验，也能够在其他渠道复制。而服务则是保证口碑和用户留存的核心，是私域流量长期发展维护的重中之重。
豆柴团队目前200人左右，有超过一半的人负责私域流量的服务和维护，其中包括了大量宠物医生、营养师、护士等专业人员。在采访中，红兵最经常提及的一个词就是“服务”，他认为，这是豆柴的品牌基因。他们将十几万会员分为A级、B级、C级客户，给每个会员增加标签，包括宠物品种、出生年月、客户性别、年龄、特殊需求等等，以便长期精准服务。一个运营细节是，豆柴每年会花费几十万成本为会员赠送生日礼物。
“我们团队一直去研究流量的开发，并增强服务的属性。”红兵说“任何品牌最后沉淀下来的就是靠口碑，有更多自然的流量，有更多的消费者愿意转介绍，竞争的终局就是谁的口碑更好。”
D2C模式+经销体系共同发力
豆柴进入扩张新阶段
多年来深耕私域流量的豆柴，也清楚地知道私域流量终究覆盖的人群有限，于是在2020年他们开始扩张，建立电商团队、加大天猫旗舰店投入，并开始线下经销体系，迈入新的发展阶段。
2020年业绩翻倍破亿，从渠道上看，就得益于天猫电商和全国经销体系的开拓。目前，豆柴在渠道上两条腿走路，一边是私域流量和直营电商，一边是经销体系。
过去多年里，豆柴都依托于超百人的私域团队作为销售渠道，这是一种基于“小作坊式”的D2C模式，所有消费者都直接通过微信私域渠道，获取宠物资讯、养育咨询建议和产品信息。相比于天猫电商渠道的点评，基于微信的私域，对产品积极或消极的评价会更加及时和直接。
在发挥D2C优势的同时，豆柴也在借助经销模式的力量。广阔的中国市场，只靠私域只能覆盖非常有限的市场，品牌借助经销商在各地的资源，将自己的产品推向全国，形成指数型成长，获取规模。2020年，豆柴在发展经销模式的第一年，即获得了超过3000万的销售。
对任何一个品牌来说，平衡直营和经销模式，都是新消费时代需要面临的难题。
潜在耕耘私域流量多年后，豆柴构建经销体系，迈入新的扩张阶段，但同时他们通过私域流量的经验输出培训，赋能经销商的门店，在扩张的同时，保障品牌调性、服务的一致性和口碑。
红兵认为，经销商最看重的数据是动销率，需要货品在各门店卖得快。而豆柴输出的服务体系，比如宠物问题咨询、宠物食粮需求定向推荐等等，能够极大地提高动销率。在经销体系To B的同时，豆柴协助并支持B端更好地服务C端，让经销模式扬长避短，让经销商获利的同时，有助于提升豆柴的销售、口碑和品牌力，双方形成共赢。
目前，豆柴已经有近百款sku，针对不同渠道，提供差异化产品，平衡各渠道的价格体系，让私域流量、天猫官方旗舰店和经销体系，发挥各自的最大效力，互相补充。
2020年的一个爆款，证明了两大销售渠道共同发力的能量：得益于和私域消费者密切及时的沟通，豆柴观察到了行业的新趋势，即过去分开的宠物主粮和零食，呈现出混合和模糊的态势，消费者会直接将宠物主粮和零食拌在一起给宠物食用，而豆柴顺势推出了双拼无谷冻干粮。就像混着冻干水果的麦片一样，双拼无谷冻干粮让宠物一次性能够获得更丰富的食材和口味。
“我们是行业里比较早开发这个类型产品的品牌，很具有差异化，”红兵说，“因为和消费者更紧密沟通，我们拥有更直接的反馈，得到了信息时间差，推出之后在线上线下一下子卖爆了。”而线下渠道更是让这款商品的覆盖面大幅扩大，成为更广泛意义上的“爆款”。
红兵坦言，宠物食品行业产品生产的技术门槛不高，猫粮狗粮都是有限改进型产品，但只要豆柴保证产品的迭代速度和持续的创新，就能够领先市场推出差异化场景产品，从而占得先机，同时发挥全渠道优势，实现规模效应，逐步拉开优势。
在快速发展的同时，豆柴还致力于动物保护的公益事业，每年向各地流浪猫狗基地捐赠宠物食粮，数量从几十吨到上百吨不等。值得一提的是，许多需要捐助的流浪宠物基地多是豆柴的会员提供信息或推荐，这样的公益举措不仅承担了社会公益责任，客观上也与用户增加了情感连接。
豆柴希望，依托于新渠道探索、产品的升级和迭代，和消费者的口碑三个方面的不断进化，在2025年成为国产第一的宠物食品品牌。在这个巨大的野心背后，宠物食品的新战事已经开始。