“秃”如其来！2.5亿脱发人群催生千亿规模的超级生意！ | 新消费系列研究④
这是新消费内参第1217期文章
来源：新消费内参
作者：雨夏
新消费导读
根据国家卫健委的数据显示，目前我国脱发人群已经超过了2.5亿，这意味着每6个人中就有1个人正经历着脱发的困扰。
根据阿里健康最新发布的《拯救脱发趣味白皮书》数据显示，我国的脱发人群正在以每年15%~18%的增长速度快速发展。
更加让人担忧的是，目前脱发人群年龄下沉趋势非常明显，与父辈相比，如今年轻人脱发的平均年龄提早了15-20年，脱发困扰已经悄然下沉至90后甚至是95后群体。
正处于工作和婚姻重大人生阶段的90后和95后们对于健康和颜值的追求使得他们不得不早早地就开始打起了 “头发保卫战“。
据专家测算：中国未来10年毛发健康产业将以每年260%的速度增长，2015年至2025年，将是中国生发、养发、植发市场爆发式增长的黄金10年，千亿养发蓝海市场正等待发掘。
随着脱发人群激增、审美观念的改变，人们对头发护理的需求不断提升，“头等生意”也越来越火爆。根据国家卫生部门公布数据，我国城市居民用于个人头部护理的消费正以每年30%的速度急速递增，远远超过9%的GDP增长率。
线上脱发治疗药物的使用成为脱发人群的重要选择，线上脱发治疗药物市场呈现出了高速发展的趋势，3年复合增长率接近80%。
护肤式概念也渗入到了养发行业，2017年-2027年中国养发产业的市场渗透率将由原来的0.2%上升到20%，到2027年养发头疗市场规模预计会达到2000亿元。
植发行业也迎来了井喷式的发展，我国植发行业2016年的市场规模约为57亿元，到2019年时已经经增长到约163亿元，增幅约为186%，预计到2020年底，植发市场规模将会突破200亿元。
可以看出，这一代年轻人的发际线正在以惊人的速度后移，毛发健康行业以更加惊人的速度井喷式发展。因此，毛发健康行业是一个非常具有研究意义的行业。
雨夏将按照植发—养发头疗—药物治疗的顺序分为三期和大家共同深入探究毛发健康行业。
本期文章，我们重点关注一下位于“脱发经济“金字塔顶尖的植发行业。
我们先来看一下植发是什么：植发实际上就是移植毛囊的过程，即把毛囊从密度最大且不受雄性激素影响的后枕部提取出来，经过一定的加工处理，种植到毛发较为稀疏的部位。
毛囊的可移植性是由毛囊的特殊属性决定的：人体上每一个毛囊都是独立的，把后枕部的毛囊移到其他部位的时候，仍然保持后枕部的生长特性。那么，为什么植发植的都是后枕部的毛囊呢？相信大家一开始会和我一样有这样的疑问。
这是因为一方面，后枕部是毛囊生长密度最大的部位。另一方面，脱发与雄性激素有密切关系，而位于后枕部的毛囊几乎不受雄性技术的影响，这也是为什么后枕部的毛囊被称之为“长寿毛囊”。
目前，植发技术主要有两种。一种是FUT技术，该技术是先将后枕部整条头皮切除后再将毛囊逐个分离出来，种植于脱发区域；另一种是FUE技术，该技术是利用毛囊提取仪将毛囊直接从供区单个提取出来后再种植的技术。
这两个技术的关键性区别是：是整体切除还是单个提取。FUT技术的缺陷是可提取毛囊量较小，一般在2000-3000单位左右、术后反应比较重，比如神经痛、头皮紧张感等，而且后枕部会遗留一条线性瘢痕 。FUE技术相对的优势就是对毛囊的侵害性小，具有无痕、微创、易恢复的特点，且单台手术能提取的毛囊量较多，在5000-6000单位左右，因此对于大面积脱发且供区资源良好的患者而言是非常好的选择。
植发行业在我国发展的历史并不短。从20世纪70年代上海新华医院通过使用大孔径换钻的方式提取毛囊标志着我国植发行业开始萌芽，从1997年至2015年在经历了将近20年的缓慢的初步发展期之后，一直到2017年之后整个植发行业才进入到快速发展阶段。
那么，为什么一直到2017年植发行业才突然热起来？
从植发需求端来看，植发行业“秃“如起来的热度是由植发的医疗刚性需求和颜值经济下的消费升级叠加推动的。
我们先通过一组数据向大家直观地展示植发行业背后庞大的脱发人群。
根据国家卫健委的数据显示，目前我国脱发人群已经超过了2.5亿，这意味着每6个人中就有1个人正经历着脱发的困扰，而且日趋严重，根据阿里健康最新发布的《拯救脱发趣味白皮书》数据显示，我国的脱发人群正在以每年15%~18%的增长速度快速发展。更加让人担忧的是，目前脱发人群年龄下沉趋势非常明显，与父辈相比，如今年轻人脱发的平均年龄提早了15-20年，脱发困扰已经悄然下沉至90后甚至是95后群体。60%的人在25岁时就开始出现脱发现象，有的甚至更早，在30岁前开始脱发的比例接近84%。
另外一组数据显示，在阿里旗下的零售平台购买植发、护发产品的消费者中，90后“后浪”正在以36%的消费占比，即将赶超占比38%的80后前浪，成为脱发“主力军”。而遗传因素、精神压力和饮食习惯是导致脱发人群年轻化的三大趋势。
这也就不难理解为什么近年来在微博等社交媒体上关于“脱发、秃了秃了、发际线可怕后移”的话题越来越热。根据艾媒商情舆情数据监测系统显示，“植发”这一关键词的网络传播热度始终保持着高位，平均指数在500以上。
正处于工作和婚姻重大人生阶段的90后和95后们对于健康和颜值的追求使得他们不得不早早地就开始打起了 “头发保卫战“。
除了常规的防脱洗发水、防脱精华洗发水、防脱精华、黑科技生发仪等日用品外，医用脱发医疗药物的使用成为脱发人群的重要选择，线上脱发治疗药物的使用成为脱发人群的重要选择，线上脱发治疗药物市场呈现出了高速发展的趋势，3年复合增长率接近80%。
护肤式概念也渗入到了养发行业，更加偏向于日常护理的养发头疗行业也迎来了井喷式的发展，2017年-2027年中国养发产业的市场渗透率将由原来的0.2%上升到20%，到2027年养发头疗市场规模预计会达到2000亿元。
我国植发行业2016年的市场规模约为57亿元，到2019年时已经经增长到约163亿元，增幅约为186%，预计到2020年底，植发市场规模将会突破200亿元。
与日常护理和药物治疗相比，位于”脱发保卫战“金字塔顶尖的植发手术有两个明显的优势。
一是治疗效果立竿见影。因为日常护理和药物治疗效果缓慢且具有不确定性，加上在如今的颜值时代，描绘现代年轻人消费观念的一个重要关键词是“颜值即正义“。现代年轻人普遍具有“容貌焦虑”，植发手术立竿见影的效果符合年轻群体想要改变自身外貌的急切心理，这和医美行业在最近5-10年爆发式增长的内在逻辑是相通的。
二是能精准地使脱发区域长出头发。由于植发手术是将健康的毛囊种植到脱发区域，实现了头发的再生长，效果也更加精准。
正是基于此，植发成为了越来越多人的选择。
在脱发人群的性别分布中，男性依旧 “占据上风”，女性在这个问题上也“不甘示弱”。数据显示，我国脱发人群中男性约为1.63亿，女性约为0.88亿。
作为爱美属性更强的群体，发际线后移对容貌的影响为女性带来的焦虑是更大的。不少女艺人在公开媒体上都有表示过对脱发和发际线后移的担忧。根据雍禾植发对外披露的数据显示，10年前雍禾植发服务的客群超过95%为男性，到2018年这一数字提升到了70%左右，女性植发需求显著提升。不可忽视的“她力量”为植发行业的发展注入了一剂新鲜且强劲的活力。
如今，作为推动新消费的主力军，90后“后浪”和“她力量”的加入是2017年之后植发行业进入到快速发展期的重要助推力，缓解了过去将近二十年来植发行业的难题。男性过去作为植发行业的主力人群由于其理性决策的特点，导致植发机构的获客难度和获客成本都非常大。
从供给端来看，在过去二十年植发机构的发展是非常缓慢的。全国做植发的公立医院不超过十个，一直到2013年全国专科植发医院总数也就在60家左右。
其本质原因在于：植发本不是一个受医院欢迎的医疗项目。
植发手术技术含量不高，但却是一项非常耗费时间和医生体力的项目。每台手术需要5-8名名医生和护士，平均每台手术耗时六七个小时，即便是非常成熟的医生每天也只能撑两台手术。投入产出的低比例再加上植发的主客人群男性的决策理性，使得植发似乎并不是一门儿好生意。
但是，为什么到了2017年之后，植发突然就火了呢？
当然，支撑植发行业火爆的底层逻辑还是我们在前面分析的需求端的增长。植发行业的市场规模的快速发展佐证了这一点。
据艾媒咨询数据显示，我国植发行业2016年的市场规模约为57亿元，到2019年时易筋经增长到约163亿元，增幅约为186%，预计到2020年底，植发市场规模将会突破200亿元。
除此之外，是资本端的助推和供给端的顺势而为加速了这个转折期的到来。
一方面，资本的入局是行业快速发展的催化剂。2017年9月，雍禾植发获得中信产业基金3亿元的融资，这是资本首次进入大陆植发领域。3个月后，另一植发专科连锁亿元碧莲盛宣布完成了5亿元战略融资，投资方为华盖资本。资本与行业相互成就，在资本的加持之下，全国民营连锁机构开始持续发力。
另一方面，医美行业和地方性非连锁专科植发的顺势加入扩大了植发行业的蛋糕盘子。由于医美行业目前已经进入到了高强度竞争的阶段，净利润一路走低。而植发行业却表现出“风险很小、利润也不错，增长又非常快”的特点。再加上植发的客户群和本来已经形成的客户群会有一部分重合，这使得医美企业纷纷开始开拓植发这片沃土。同时，地方性非连锁专科植发医院数量也在猛增。
公立医院的植发科、专业连锁植发机构、整形机构的植发科和地方性非连锁植发专科四者共同构成了当前植发行业的竞争格局。
首先，从医疗和服务水平来看：
公立医院植发科的优势在于医疗水平高且收费较低，作为公立医院其劣势也是非常明显的，科室资源有限，服务水平相对较差且禁止营销，资本自然不会踏入此地；
整形机构的植发科依托其现有的资源，包括客户群体、医生团队和营销体系等，发展速度是很快，但其劣势在于专业性不高且价格是偏高的；
专业地方性植发机构受地域影响比较严重，准入门槛比较低，包括医生和医疗设备等在内的医疗质量是没有保证的；
专业连锁植发机构规模大、覆盖范围广，服务及专业优势强，但是其设立门槛高，投资规模大，且回报周期长，因此需要大量的资本注入。
其次，从市场份额的层面来看：
目前大型连锁专业植发医院共有六家，包括雍禾植发、碧莲盛、科发源、新生、瑞丽诗和中德植发，大约占据中国植发市场份额的35%；地方性非连锁专科植发医院保守估计有1000家左右，凭借其庞大的数量占市场份额大约30%以上；综合类医美机构的植发科室大约占据25%的市场份额；公立医院额植发科室则大约占据10%的市场份额。
最后，由于各类植发机构在营销投入方面存在差异，导致其整体利润水平高低不同。其中，连锁植发机构、整形机构的植发科在营销方面投入高，营销成本占比约30%~40%。公立医院的植发科受政府监管严格，未开设营销渠道。相应地，公立医院的植发科利润水平最高，达50%~70%左右。整形机构的植发科直接受益于整形机构现有的资源体系，其利润率处于30%~40%的水平。中国连锁植发机构营销成本占比高，利润水平最低，约20%~30%。
根据艾媒金榜2019年中国连锁机构品牌排行榜，雍禾植发、碧莲盛植发、大麦植发、新生植发、瑞丽诗植发、博士园植发、熙朵植发、丝缘植发依次占据排行榜的前八名。
接下来，我们将会详细讨论前四大头部品牌的经典打法。
作为全国最大的专业植发连锁机构，雍禾在最初扩张必须要解决这样一个重大问题：即如何将北京雍禾的高品质、高水准扩展到全国，保证医疗品质与服务的高度一致。
我们来看一下创始人张玉是如何解决这个问题的。
从零开始，打造中国植发行业第一部质量标准化体系。
2010年，雍禾发布的《植发技术的研发与技术服务》质量标准体系，一举通过了国际标准化组织认证。这一部开创性的标准制定，不仅让雍禾与各种行业乱象绝缘，更在一开始就占据了品质的高峰，成功打造了安全可靠的品牌力，同时也有效的解决了连锁问题。
雍禾植发以行业开路人的姿态开创了植发行业不同的竞争业态。在面对整个植发行业近乎疯狂地投放线上竞价广告，但是引流效果枯竭这一困境时，2016年，雍禾开始以行业领先者的姿态，率先脱离惨烈低效的线上广告竞争，展开“线上+线下”全新尝试，开始在车站、机场、楼宇间投放广告。
面对植发行业的人才抢夺大战，就在大部分机构依旧停留在挖角、加薪等低层次手段时，雍禾植发的创始人张玉确立了“引进外脑+内部培养”的人才方略：一是创新人才战略，建立雍禾大学；二是强化员工关怀，实施弹性工作制；三是跨界强力引入人才。目前，雍禾植发在全国的连锁机构已经达到了30多家，背后个性化的人才管理策略是其扩张的重要支撑点。
综合来看，雍禾植发之所以成为植发行业的老大，这和雍禾每次在行业难题面前保持创新的思维有密不可分的关系。
碧莲盛，植发行业的另一头部品牌，走的是技术驱动市场的战略。成立于2005年的碧莲盛，十几年来潜心研究、不断突破，并于2020年8月正式推出NHT微针不剃发技术，彻底告别了以往“先剃发再植发“的传统方式，不留痕迹且术后效果会更加自然，这一技术的突破代表着世界植发最新前沿技术。
在开店策略上，碧莲盛采用了“一城一店“的直营连锁模式，并坚持用户口碑才是最好的品牌，把资源和精力都投入到满足用户需求上，通过标准化、规范化、诚信化服务运营体系，不断强化在市场的核心竞争力。
新生植发的亮点在于其提前布局，建立了完整的防脱生发闭环，巩固了核心的竞争力。新生植发在2015年提出并建立了“全方位毛发养护管理体系“，通过各类毛发养护仪器设备、养护产品，打造全方位的毛发养护及头皮健康管理服务，将自己的定位从单纯的植发医院调整为提供”植发—养发—护发“一体化服务的机构。
大麦的战略布局则是在国际化上，并特此将原名科发源改成了大麦，旨在让国外顾客能够方便识别。从去年开始，大麦计划将在3年内在海外新增20家以上的大麦微针植发机构，并在全球合作10余家一流科研类机构和组织。
自从2017年中信产业基金和华盖资本入局植发市场，各种植发机构如雨后春笋，再加上需求端庞大的植发消费人群基数和消费能力等绝对的利好因素，这些因素似乎都在从不同的角度阐述着植发行业蕴藏着巨大的商机。
然而，资本方面对植发行业空前的盛况似乎表现得异常冷静，数据显示，当前业内获得VC/PE青睐的植发机构不超过5家。
难道植发不是一门好生意吗？为何资本要大面积隐身呢？这是一个非常让人困惑的问题。
看似各种光环加身的植发行业，实际上有着问题一大堆。
首先，获客成本太高。虽然脱发人群基数达到了2.5亿，但是真正有植发需求的人群只有7500万人，再加上植发属于低频消费行为，而且大概率不会产生复购，因此新的获客成本非常高，这也使得烧钱营销竞价成为行业共识。艾瑞在《中国植发行业研究报告》中提出，目前植发行业营销手段的费用，约70%的营销费用投入到了竞价广告中。
现如今线上流量越来越贵，以至于获客成本越来越高，竞争愈发严重。同时，价格战的玩法只会拉低企业的利润，甚至诱发恶性竞争，导致医疗质量下降，引发患者的信任危机，最后形成行业发展的恶性循环。
其次，缺乏行业标准，行业黑产乱象严重。由于植发行业准入门槛较低，公立医院开设科室数量不够，近几年来，非专业人士大量涌入了植发行业，很多街边小店贸然开展植发业务，但这些所谓的美容院不仅没有医疗资质，也缺少专业注册的医护人员及规范的医疗器械，近年来网络上不时曝出众多植发失败案例。这样只能加强消费者对植发行业的不信任感，不利于客户的转化。
但是这些都不是资本顾忌的主要原因，资本顾忌的主要是植发这门生意的商业模式不够性感。植发行业的核心商业壁垒完全在于医生，而植发行业的医生资源呈现出了“能做的不做，不能做的乱做”的尴尬局面，从而导致医生资源非常短缺。
一方面，因为植发是高强度、长时间的手术，同时毛发移植医生不仅需要有美容整形外科和显微外科的经验，还要有一定的审美能力，这让很多手持执业医师资格证的医生并不愿意接手这个“苦差事”。因此，目前为止，从事毛发移植的大概有几千人，但是有能力做手术的连10%都不到。核心商业壁垒的天然受限属性为植发行业未来寻求规模化发展的最大阻碍。
另一方面，虽然现在不少植发机构试图通过培训的方式来应对医生资源短缺的问题，但是医生这种资源在短期之内可复制性非常弱。培养一名植发医生一般需要半年的时间，但是若要确保医生能够熟练的进行手术，则需要更长的时间。目前也有专科医院尝试通过引入智能植发机器人来缓解医生短缺的问题，但是这个技术目前并不成熟。
未来随着智能技术的发展，若智能植发机器技术能够实现突破，这就意味着困扰植发行业最大的问题—医生的可复制性，将会得到很大程度上的解决，则植发机构将会得到更大规模的扩张。
全产业链或将成为资本进入的新端点。植发是全产业中金字塔尖的部分。目前，植发市场的增长拉动了药品、器械的销量，整个产业链上下游都要随之增长。中国植发行业参与者由医疗器械、医用耗材组成。其中，医疗器械主要包括毛囊检测仪、取发器械、种植器械等。随着植发行业的四类玩家扩张的速度越来越快，对上游医疗器械的需求是必须的，上游会因此大受裨益。
做毛发全产业链将会是植发行业未来的发展趋势。由于植发消费频次低，需要不断通过营销方式拉新，导致植发机构不得不花费大量的资金在增量上。但是以前花费大力气获得的存量客户资源就会白白流失。
由于养发护发处于人们对于毛发健康需求中最底层，因此搭建毛发生态链，形成“植发+养发”融合促进的玩法，一方面可以留住用户不断产生消费，同时也可以拓宽用户群体和市场空间。
植发行业的头部玩家已经开始了这种玩法，例如，科发源在提升植发技术之外关注全产业链的布局，除植发之外做固发和养发；雍禾植发在2017年就收购了史云逊健发中信，布局防脱市场，将公司的定位从植发医院扩大到一站式的毛囊管理和毛发管理公司；碧莲盛亦有围绕“头发”拓展产品和服务的计划，包括增加养发、护发、假发、药品等业务。