破局市场：医疗级美容仪品牌Comper如何让年轻人爱上“科学护肤”？
这是新消费智库第1486期文章
新消费导读
在不断出圈又被国外品牌垄断的家用美容仪市场，“Comper医疗级美容仪，为看得见的结果买单”成为国货突围的响亮号角。
今年以来，已连续有8个国产美容仪品牌拿下融资，按时间排序包含氧芬（Pre-A，1000万人民币）、TYMO（A轮，数千万人民币）、BIOLAB（Pre-A，千万级人民币）、MeSmooth（A轮，5000万人民币）、CosBeauty（B+轮，近亿元人民币）、飞莫（A轮，千万美元）、InFace（Pre-A，数千万人民币）、AMIRO（C轮，数亿元人民币）。其中，部分品牌如飞莫在2021年内就进行了两轮融资。
国产美容仪来势汹汹，过去鲜少有人关注的美容仪市场，正在引起资本和用户的关注。大众科学技术护肤的意识日渐普遍，疫情带来的运输、供应链不稳定，年轻人对国货品牌的接受度提高……种种大环境背景因素，推波助澜了国产美容仪品牌的高速发展。根据天猫数据统计，2020年家用美容美体仪的销售额已经突破220亿元人民币。
尽管从各个品牌的销售数据和分布上来看，相较于进口品牌如雅萌、初普、宙斯，国货品牌依然有一定差距，不容怀疑的是，起步较晚的国货美容仪品牌正在崛起。
在一众国产美容仪品牌中，近年来业绩极速提升的Comper引起了我们注意和兴趣——该公司并未有公开融资，却在今年的618和双十一都斩获美容仪国货第一。
Comper于2017年开始进行家用美容仪的研发，2019年在美国Kickstarter 众筹并优化完后，于2020年3月正式上线，是个早在家用美容仪市场掀起热潮之前，就开始深耕行业的品牌。在本文中，我们希望探索出，作为一家专业级美容仪市场领先品牌，Comper是如何布局美容仪市场的，又是如何打造爆款产品，成为美容达人们喜爱的品牌的。
在谈Comper之前，我们先来梳理国内目前的家用美容仪市场。
家用美容仪市场是一个重度垂直细分的品类，其发展历史在国外已有较长时间，近年于国内飞快发展。根据天猫的销售数据，从2017年到2020年，整体行业的增速已经高达70%。
说起美容仪，其本质是通过“把医院、诊所里的美容仪器缩小，打进家中、旅行、出差……更多场景”的产品。市面上的美容仪主要使用了震动、微电流、射频、光子嫩肤、光电等技术，在功能上则可以分为提拉紧致、去皱抗衰、美白淡斑、嫩肤、深度清洁、毛孔收缩等等。
图注：Comper大眼仔智能美容仪
2011年，发明热玛吉的公司Solta Medical Inc股价暴涨至截至目前的史上最高点，当时欧美社会对于科技医美的意识呈现井喷式发展，而后逐步扩散，将热潮带到东亚发达地区如日本、韩国、中国香港、中国台湾。根据2020年的统计数据，家用美容仪在中国的渗透率为0.5%，在日本是11%，而在美国则是20%。对比数据后我们可以看出，相较于“仪器式保养意识”发展较早的地区，中国仍有数十倍级别的路要追赶。
说起中国市场的启蒙点，大约是在2014年左右。当时中国整体经济开始快速增长，高收入人群逐步从“涂抹式保养”进阶到“仪器式保养”，首当其冲进入市场的多为进口品牌，如：初普、雅萌等，客单价偏高，主攻年龄段42岁以上的女性群体。
医美的渗透加速也帮助家用美容仪做了大量的科普工作。根据Frost & Sullivan统计，2014~2019年中国医美市场规模复合增长率为22.5%，医美的渗透率已达3.6%；中国已成为全球增速最快的国家之一，预计有望在2021年成为超越美国的全球第一大医美市场。
从公开数据我们可以发现，在医美概念股中，爱美客自创业板上市后股价一路走高，市值从上市最初的300多亿元一路攀升，在今年2月1日公司总市值首度突破1000亿大关，截至今年6月1日的数据统计，爱美客的市值超过1470亿元，股价营收比高达165.4倍；而华熙生物2019年年收入超过18亿元，净利润5.86亿元，截止今年6月1日的数据，华熙生物市值超过1290亿元，股价营收比为42.5倍；时代天使2020年年收入为8.17亿元，净利润相较于2019年呈现翻倍成长。
*根据公开整理，数据统计截至2021年6月1日
即便资本对“颜值经济”虎视眈眈，但不论是医美或是个护美容仪器，中国市场都还有巨大增长空间。2020年，中国医美每千人的每年诊疗次数仅仅为美国的四分之一，韩国的六分之一，从渗透率来看，2019年，中国医美项目渗透率为3.6%，个护美容仪器的市场渗透率只有0.5%。
我们认为，在这巨大增长空间之下，大众对仪器保养意识的转捩点已经被撬动，行业玩家即将迎来弹跳式增长。而这个意识转捩点的产生，主要是消费者的接触门槛降低，而门槛降低主要源于两大市场变动：医美的普及以及对有效科技护肤的需求提升。
第一财经的数据统计显示，截至2021年8月10日，国产美容仪品牌融资共计23起，涉及品牌共9个，披露的融资总额超5.35亿元。
图注：部分国产美容仪品牌融资情况
往往在这样的市场中会呈现出群雄并起的格局，在这种格局下往往会呈现出几种打法和实现路径：
1.流量为王：营销驱动型打法
这一类客户往往出现在抖音和天猫投流型打法中，主走性价比路线，通过抢占品类成长红利，通过精准快速的营销投放，来实现凶猛收割，最终收获的都是大量尝新小白用户。这一打法要的就是闭环的投流模型，其在前期起量速度往往很快，但后期由于品牌本身在技术和供应链端管理不力，导致用户产品使用体验不好，口碑上很难做到满意，无法成为能长期生存的品牌。
2.低价为王：纯贸易代工型打法
走这条路线的品牌一般都是拥有极度丰富的产能和长时间的工厂代工生产能力，其赚钱的底层逻辑主要为成本导向思维，通过规模效应和生产制造能力来提升出货量，甚至于通过外贸来扩展自身产能，不断优化生产效率。
但这种打法容易面临的问题主要有两种。一是品牌力不足，二是和用户的沟通、交流的能力不足，无法赚取品牌溢价，用户也很容易流失。
3.长期主义为王：步步为营型打法
走这条路线的公司一般发展速度都较为“慢”，较坚持长期主义。这类公司的特点往往是注重研发效能，看中底层专利和技术壁垒的积累，同时偏向以更为实际、专业的方式进行产品推广。
在品类初创扩展期，市场发展过于喧闹，往往容易导致这种企业的市场声音会较小，容易被以营销驱动打法的公司，在品类初期抢走新用户，但有机会以具备优秀实力产品和稳扎稳打的消费者沟通举措，在后期收获营销驱动型和贸易代工型的公司所流失的用户。
我们认为Comper即属于此种类型的打法。在品牌创立后，Comper在发展前期，将精力主要放在研发上，有了产品后，方走入市场进行推广。
各种不同实现路径、技术路径、营销打法路径各有其有劣，而Comper路径偏向“步步为营，稳扎稳打”的方式，即便发展初期可能不及许多品牌迅猛，但是就长期发展而言，还是具备一定优势。
在这个市场中，我们探访的Comper是这个具有巨大潜力市场中的一个先行者。在深入研究、分析这个品牌后，我们将分别从技术、供应链、产品、品牌及核心运营思维五个维度，来挖掘Comper突围而出的底层逻辑，总结出Comper这个品类冠军是如何讲好美容仪新故事的。
1.技术壁垒：以医疗级的标准，将产品使用体验和使用效果最大化
在目前市面上的家用美容仪产品中，Comper的产品是市面上极少数，甚至是唯一做到了内外双温控的。
许多家用美容仪所使用的技术为射频，也就是定向去加热肌肤的真皮层，达到足够好的稳定性，刺激胶原蛋白生长。这和现在医美诊所当红的热玛吉是一样的原理。
可是应用到家庭场景里面，消费者的操作手法不如专业医护人员可控，对安全性的要求也会较高。射频需要达到66度才能达到较好的效果，但当表皮超过42度以后就会产生烫伤了，因此Comper美容仪通过特有的内外双温控技术做到“傻瓜式操作”，当皮肤温度接近42度的时候，仪器内置的算法会自动将功率减半或停止。
2.供应链壁垒：国内唯一自建工厂，通过三地国际认证
2020年8月，深圳市消委会发布的一则试验报告显示：对比10款销量较高的知名美容仪，发现其宣称的瞬间提拉、二次清洁等效果，均不如商家宣传的功效显著；2020年10月，央视新闻《每周质量报告》节目团队对美容仪进行调查，发现10款热销美容仪中，有6款产品的镍释放量不符合相关标准，容易导致过敏等问题；另外还有2款产品存在低温烫伤风险。
随着市场发展，在2021年4月，国家药监局发布了一则关于征求《射频美容类产品分类界定指导原则》（征求意见稿）意见的通知，表示：“为指导射频美容类产品的管理属性和管理类别判定，根据《医疗器械监督管理条例》《医疗器械分类规则》《医疗器械分类目录》等制定本原则。”
美容仪制造的技术壁垒相对没那么高，但安全壁垒极高，即便是国际发展较为悠久的品牌都曾出现过安全疑虑，对于质量把关仍有部分灰色地带的中国市场来说，品牌如何在飞速前行的同时让产品安全性一同跟随，是一大难题。
Comper是目前国内唯一有自建工厂，从源头管控原料及生产过程，并获得三地国际质量管控认证的品牌：从海外市场起家的Comper拥有美国FDA、欧洲CE、中国CFDA医疗器械认证，也通过了13485质量管理体系认证，在国牌之中属于相当难得的。
有恒心，有恒产者致力于做长期主义的品牌，才会花费大量时间去积累行业标准以及关键的信任背书证据，这会让这个品类完成了品类教育之后，上升到品牌第二个竞争阶段的时候，能够储备好最重要的信任资产。
3.产品壁垒：归根结底，一切都要靠好产品
说1000道10000，最后消费品牌核心还是要有拿得出手的好产品。
“产品的安全性和技术打磨仍然是最为核心的，国牌即便征途漫漫，长期主义还是很重要的，只要多坚持一些，很多事情都会慢慢好起来。” 面对波澜不断的市场，Comper创始人杜涵认为，“做好的产品，做让人放心的产品”仍然是国牌发展的重要核心。
这些理念被运用在，Comper的大眼仔智能美容仪在设计上。“我们希望是一个能“真正在消费者在家中享受医美级护肤”的产品。也因此，在功能、使用体验上都下足功夫。
首先，从功能上加大产品使用场景丰富度。
Comper将大眼仔的功能设计为“可以一台抵四台单一功能”的仪器。在技术上和专业上 集成RF射频、EMS微电流、LED光疗、MASS震动导入等主流美容仪常见的四大功能，和院线级热玛吉相比，花费低上许多，也免去了创伤、恢复期的困扰。
而为了补足无法亲身到医院、诊所的专业诊断，大眼仔加入了软件辅助硬件产品，是目前市面上唯一可连接APP的美容仪 。APP系统内置了超过一千种护肤方案，通过美国褒曼医生研发的16型肌肤测试，依据肤质量身定制个性化护肤方案，24H专业护肤管家帮助解决各类肌肤问题，也可以自定义护肤模式，设置多个功能同时组合使用，灵活满足个人偏好。
图注：大眼仔智能美容仪的产品软硬件结合示意图
其次，在使用体验上，则以确保安全和卫生，做为好产品的核心体验。
许多传统的产品因为射频面积小，聚热多，导致使用时容易烫伤。而匠心的Comper使用了环状的射频场，确保射频真皮能够起作用，表皮不烫伤 ；产品使用了医用级的硅胶材质和防水探头，可以直接水洗，避免细菌残留，对于生活忙碌的现代人来说省去很多打理的时间成本。电源以最简单的插电，保证输出功率既大又稳定，使用寿命长。这样既保证了安全，也保证了使用效率。
最后，产品定位及设计风格独特，更加贴近消费者的期待与需求。
以日本知名品牌雅萌为例，其主打的定位是“最适合亚洲肌肤的美容仪”；美国专业射频公司Lumenis在以色列成立的子品牌初普的定位则是“射频鼻祖”；日本著名抗衰机构的品牌宙斯则以贵妇级的价位，定位为“美容仪里的爱马仕”；而Comper则是中国家用美容仪市场中，唯一走“医疗+科技”风格的品牌。
对于许多选择Comper的消费者来说，注重的是他们的品牌专业性及产品效果，因此从产品的设计上，使用了能够高度凸显出科技感的工业设计风，以极简外观拉近与消费者的距离。以高颜值的设计，将产品定位表达的更加清晰。
图注：Comper大眼仔智能美容仪
4.品牌壁垒：做好品类教育，专业第三方战略合作，加速消费者认知及信任渗透；
3000元左右的定价，虽然位居国货品牌行列的高价梯次，但相对于动辄三四千的竞品，Comper的定价极具性价比。但要渗透中国市场，将Comper打造成中国年轻人的第一台美容仪，还需要大量的原理科普、场景宣传和使用教育。
直播间主播口循循善诱，亲身示范如何使用美容仪，底下留言不断。通过大牌主播的推广和认证，消费者对于美容仪的认知愈来愈深。通过直播的专业性种草，告诉用户这个品类常识，扩展用户对品类的信任度。
在Comper的推广策略中，直播推广也占据了不可小觑的一环。电商直播的发展对于美容仪来说，是一个和消费者沟通的绝佳机会，能够更有效的加速产品科普，也可以更直观对场景及使用方法进行展示。
目前Comper的消费主力群体为24～35之间的人群，占比40%，而后往下排序分别为35～42岁、18～24岁，这三类构成了95%的消费者画像。因为产品性价比高，跟竞品相比，消费者画像年龄层更低一些，也不再仅限于一二线城市，布局也渗透到了三四线城市中。
而在Spokesperson（品牌发声人）推广上，Comper也基于自身定位选择了周也作为代言人。Comper品牌主攻年轻女性，又主打医疗科技的专业形象，结合中性的产品设计调性，周也形象中性稳重，人设聪明独立，较贴合品牌调性。随着代言人的流量提升，能更加有效的加入消费者对品牌的认知渗透。
图注：Comper品牌代言人周也
除了通过认证体系，也通过专业医院的背书，除了代表品牌的专业性，也更容易获取消费者信任。2018年9月，Comper 与 南方医科大学建立战略投资合作关系，并与Comper共建皮肤实验室，以科学方式攻克皮肤衰老难题，再次巩固了Comper医疗和科学权威性和有效性，使数字医疗的创新与研发拥 有了雄厚的临床与前沿医学资源支持。
5.核心运营思维：靠长期主义来重做中国美容仪。
“对于我们品牌来说，我们觉得底层最重要的事情要秉持长期主义。市场变化的很快，但我们还是要少一点焦虑，多一点坚持。
”相较于制造容貌焦虑，Comper更希望用医疗器械的思路来做美容仪，让用户为了看得见的结果而买单。
从许多层面上来看，Comper都取得了可观成绩，但无论从公司内部、外部来说，要站稳脚跟仍然征途漫漫。
“未来每个女生梳妆台上都会有一台美容仪。“在海外市场发展的影响下，国内美容仪产品的监管也在逐步成长，用户对产品的信任度会逐步提高。
也因此，Comper希望可以招募更多志同道合的伙伴一同加入他们的行列。在 Comper 看来，美容仪未来会深入家家户户，除了对产品和技术持续打磨外，要让消费者信任产品，对背后的原理理解的更加透彻，需要更多的交流和沟通，说得清楚，让人听得明白。
好的产品背后，一定是好的品牌传递者，所以Comper也为加入团队小伙伴设定了严格的高标准，具体来说就是：
1.相信长期主义的力量，希望可以和伙伴一同创造可以改变家庭健康的事物；
2.能与工作伙伴诚实、直白的沟通；
3.注重细节，逻辑思维清晰，有自主判断能力。
近几年，在颜值审美的红利之下，热玛吉，美容仪、玻尿酸产品加速内卷，各种产品层出不穷，用各种各样的方式收割着用户，也造成了行业乱象，创新品牌的存活率和生命周期变得越来越短。
那么，对于家用美容仪市场而言，品牌到底应该如何构建护城河？我们认为，有以下重要的几点：
1.一定要选对赛道，定对品类。要认真理解和学会辨别什么是真赛道，什么是真机会，避免陷入到选择到盐碱地赛道中。选对赛道，判断对需求，往往意味着已经成功一大半了；
2.要擅于挖掘新一代消费者痛点，从需求出发做产品。忌讳自high型产品，需要通过专业且深入的研究，来辨别出什么是真痛点，什么是伪痛点；
3.做品牌一定要有长期主义的思考。花更多时间在组织力上，把更多精力放在“做好产品”这件事情。打磨产品需要从细节入手，认真踏实，不追风口，才有可能最终在激烈市场竞争中胜出。
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