“Meme造梗”能否让哈里斯拿下年轻票和话语权？
* “中美友好互信合作计划”是由复旦发展研究院和丰实集团共同打造的中美关系研究的学术平台
引言
2024年7月24日，随着奥巴马夫妇致电哈里斯表示支持竞选，目前哈里斯已获民主党内多位高层政要的背书，如拜登、克林顿夫妇、前议长佩洛西、参众两院的民主党议长，还包括多位国会议员、州长、社会名流和社会团体的支持。截止7月29日，哈里斯已获得多于提名门槛数的党代表支持，基本能锁定党内候选人提名。
党内政治地位逐渐稳固的同时，哈里斯正树立起与拜登截然不同的年轻形象，不仅一扫民主党此前对拜登年龄与健康状况的担忧，还获得了反击特朗普高龄劣势的议题武器。哈里斯相对年轻的形象，似乎更有利于亲近年轻群体。兼具年龄优势与基本盘优势的哈里斯显然将高度重视年轻群体，并将在大选倒计时内打造自己的品牌形象，全力争取年轻选票。
在社交媒体日渐重要，造梗文化兴起的Z世代圈子中，哈里斯团队瞄准了两个Meme（模因）符号：“椰树”与“Brat”（源于一张音乐专辑）。Meme符号如何帮助哈里斯搭建与Z世代的沟通桥梁，以及面临哪些阻碍与风险？同样需要争取年轻群体的特朗普与哈里斯之间又会展开怎样的交锋？
01
民主党的“青年基本盘”
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2020年大选“年轻力量”尤为重要
四年前拜登胜选的一大重要因素便是年轻选民的支持。一方面是年轻选民的高投票率：2020年美国总统大选，年轻选民总体投票率过半，比2016年增加了11%。关键在于，许多摇摆州如威斯康辛州、密歇根州、宾夕法尼亚州等的年轻选民投票率均超过了50%，一些州如新泽西州甚至超60%。
“新民主党网络和政策研究所”指出，18至29岁的登记选民中有53%至55%的人已投票，“这可能是现代政治有史以来的最高投票率”。这一原因主要有投票方式的变化（邮寄投票）、“反特朗普”情绪高涨、对结束疫情的期望等，一系列重大事件如弗洛伊德遇害、校园暴力等也刺激着年轻人出来投票。
另一方面是年轻选民对拜登的高支持率。2020年大选，皮尤研究中心的数据显示，Z世代与“千禧一代”对拜登的支持率比特朗普高20%。全美广播公司（NBC）的出口民调显示，18-24岁群体有65%的人支持拜登，普遍高于其他年龄组。当时专家分析称，2020大选中年轻选民的政治议程前列是“战胜新冠病毒、就业、经济与气候变化”，而彼时的拜登竞选政纲能较好地切中要点。此外，“Z世代”是更具多元性的一代，这让民主党对他们的吸引力显著提高。
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哈里斯的先发优势与对“Z世代”的后发策略
拜登退选后两党竞选进入新阶段，哈里斯和特朗普都在竞相争取年轻选民传递信息，而根据经验，这些选民可能会在一些竞争激烈的摇摆州发挥决定性作用。由于年轻群体本就更偏进步、自由派的民主党，加之哈里斯团队正积极进军年轻群体并取得不少成效，哈里斯目前在年轻选民中具有显著的先发优势。
在18-29岁选民群体中，哈里斯-特朗普-小肯尼迪民调与辩论后的拜登-特朗普-小肯尼迪民调对比（来源：MSNBC）
当地时间7月27日，亲民主党的Z世代领导组织“明日选民”（Voters of Tomorrow）在亚特兰大举办了一场“Z世代峰会”，哈里斯向该会议录制了一段视频讲话，其中强调了支持枪支管控、保护堕胎权和LGBTQ权、积极应对气候变化等年轻人所赞成的立场。哈里斯向峰会上的年轻人“隔空喊话”：我们知道年轻选民是关键，而你们的投票也并非理所应当！
抛出年轻人普遍追捧的政纲后又力表亲民与尊重态度，哈里斯的表态受到团队赞赏，例如团队内负责促进青年参与的莱文森（Eve Levenson）表示，年轻人在互联网对哈里斯的热情支持已经“令人惊奇”，但更难以置信的是，目前这种虚拟支持已经能转化为实际行动并切实助力竞选行动。莱文森表示哈里斯团队已经开启了新的选民登记程序，以拉拢更多支持哈里斯的年轻人投出支持票，并广泛接受年轻选民的小额捐款、帮助年轻学生在校内开展竞选活动。
哈里斯的年轻选民策略也离不开拜登的政治遗产，后续也将持续受益于此。正如“明日选民”组织的执行董事圣地亚哥·梅耶尔（Santiago Mayer）所言，拜登此前的竞选活动为与青年组织合作制定了全新的框架，现在则可以直接转变为支持哈里斯的竞选活动。
尽管目前可靠的民调数据并不充分，但哈里斯在年轻群体中的受欢迎程度已经得到了不少专家的认可。曾与拜登共事的哈佛大学肯尼迪政治学院民调主任沃尔普（John Della Volpe）表示，自奥巴马竞选以来，他从未见过年轻人在大选中具有如此的“白热化力量”，让民主党团队看到了新的突破点。
而当我们细分年轻群体结构后，会发现最低龄的“Z世代”是亟待唤醒与争取的对象。这群在网络中追求新潮、标新立异，在现实中对政治关心程度不大的年轻人似乎对于哈里斯团队传统的政治宣传并不感冒，哈里斯亟需更新策略——而Meme文化与造梗成为了新的突破口，哈里斯团队也建构起了独特的政治符号：“椰树”与“Brat”。
02
梗政治：符号的建构和传播艺术
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美国大选中的“造梗”：一场政治攻防
早在今年2月11日，当时的拜登竞选团队账号Biden-Harris HQ就已入驻TikTok，展开了针对年轻世代网络宣传的努力。账号以年轻人习惯的网络用语“哈哈哈，嘿，伙计们”（lol hey guys）为题发布了约30秒的短视频，还以流行的“快问快答”形式表达对美国最热门电视赛事“超级碗”（NFL职业橄榄球大联盟年度冠军赛）的观点。这一努力曾被视作拜登扫除年轻选民对其高龄疑虑的创新方式。
拜登在TikTok视频中回答喜好的橄榄球队（左）和带着“激光眼”的拜登“黑暗布兰登”形象（右）（来源：Meidas Touch News)
对于“黑暗布兰登”（Dark Brandon）这一符号的重塑过程也彰显了民主党团队对互联网文化的驾轻就熟。据Vox的一篇分析文章指出，这一谐音梗起源于一场赛车比赛期间，观众高喊“去你的，乔·拜登”，而NBC记者在采访时误听（或策略性地误听）为“我们走吧，布兰登”（Let's Go Brandon），这一误解即刻引发了右翼社群的广泛传播和使用。
尽管“Dark Brandon”梗在起初被认为带有贬损意味，民主党和拜登的支持者很快就开始将其作为展示拜登政治成就的一种方式。他们再造出一个拥有激光眼的超级英雄拜登，将他塑造成一个不畏挑战、敢于直面困难的领导者。他的核心能力是“击败无聊事”（Defeating Malarkey），能够克服虚假和不实之言，维护真相。拜登被视为能够实现其政策目标和改革的英雄。
“黑暗布兰登”的概念变迁表现了对网络符号的策略性再造过程（来源：Vox News）
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椰树、Brat和废话文学：形象建构速成
与“黑暗布兰登”类似，哈里斯的“椰树”梗也来自于对手的攻击。哈里斯在2023年5月的一次白宫活动中的演讲中提到，社会各界应关注年轻人的需求，同时也不能忽视他们的家庭、教师和社区的需要。在演讲的最后，哈里斯引用了她母亲的话：“你们年轻人认为自己是从椰子树上掉下来的吗？”她用这句话来强调个人与历史和社会环境的联系。之后，她哈哈大笑，接着一脸严肃地说："你存在与你的背景息息相关，无论是你生活周遭还是在你之前所发生的事”。YouTube上的共和党频道随即截取了这一片段，他们用这段影片把哈里斯比喻成一个“呆傻的脱口秀主持人”，或是开玩笑说她好像是“嗑了药”“不知所云”。
哈里斯在一场集会上引用其母亲的说法：“你认为你刚刚从椰树上掉下来了的吗”（来源：Tik Tok）
哈里斯这种爱逗乐子、喜欢嘲弄的性格，特别是她那“魔性”的笑声，被特朗普阵营当作是攻击武器。特朗普在近期集会上迅速给她起了一个绰号：“笑面人哈里斯”，全国共和党参议院委员会的一项研究也强调她的“不合时宜的笑声”是“很怪的”。
然而，正是借助这种“嬉笑怒骂”与网络“解构”文化的亲近性，哈里斯支持者迅速找到了独特的政治标志，并赋予其截然不同的含义。当拜登退选、哈里斯上位后，“椰树”意象开始从哈里斯的这句怪语中抽离出来，成为一个独立的哈里斯政治文化符号，并广泛在社交媒体上传播。一些支持者开始创作以椰子为主题的帖子以支持其候选资格，其中不乏民主党政客。
科罗拉多州州长贾里德·波利斯（Jared Polis） 在X上发布了三个表情（emoji）符号：椰子、椰树和美国国旗。专注于选举民主党女性的政治行动委员会 EMILYs LIST 在一条推文中明确支持哈里斯，为了更微妙地表示支持，还在用户名中添加了椰树和椰子。夏威夷民主党参议员布莱恩·沙茨（Brian Schatz）发布了一张自己爬上椰树的照片，并补充道：“副总统女士，我们随时准备提供帮助。”
民主党参议员沙茨在社媒贴出自己爬上椰子树的照片，对哈里斯竞选总统表示支持（来源：X）
拜登退选后，哈里斯支持者通过椰树和椰子符号表达支持（来源：X）
哈里斯的“椰树”还与流行音乐文化合流,并形塑了更为亲切的公共形象：“Brat"。许多关于哈里斯椰子树演讲的视频都配上了英国歌手查莉·XCX专辑《Apple》中的一首歌。Charli XCX本人则在拜登退选后支持哈里斯，宣称“卡马拉（哈里斯）就是Brat。” 其中的"Brat”是其最新专辑的名称，许多内容创作者将哈里斯的风格称作“Brat summer”的精神。
“Brat”究竟是什么？美国有线电视新闻网（CNN）解释说，这个字不太像名词，而是一个概念，但它也可以是某个事物。对查莉而言，Brat是某个有着“一包烟、一个Bic打火机和穿着一件白色且有很多绑绳上衣“的人。她在视频中表示：“就像那个有点邋遢、喜欢开趴，而且有时可能会说一些蠢话的女生。”她说，这个人“感觉像自己，但也可能情绪崩溃。但有点像靠开趴走过一切，是个非常诚实，非常直率，有点起起伏伏。像是会做一些蠢事，但这就是Brat” 。
美国全国广播公司（NBC)对哈里斯与查莉“Brat”文化重合度的文氏图（Venn Diagram)，文氏图也是哈里斯演讲中经常提到的概念（来源：NBC）
据报道，这一文化现象源于21 岁的艾莉·麦考密克（Aly McCormick）受到 Long 的“Von Dutch”哈里斯视频的启发，决定制作自己的哈里斯视频短片，配上“Brat”专辑中的歌曲“360”。麦考密克将其发布在 TikTok 上，观看次数超过 160 万次。
“哈里斯带来了希望和光明，因为她玩得很开心，而我们在政治领域已经有一段时间没有这样了，”乔治华盛顿大学政治传播专业即将升入大四的麦考密克告诉 NBC 新闻。“我感到非常有信心。”
除此之外，在哈里斯演讲中反复出现的、较为抽象的独特表达方式，也从共和党的攻击抓手，成为塑造其形象的“金句”。如“未来不受过去束缚”（What can be, unburdened by what has been)这句哈里斯广为流传的名言。2023 年 4 月 30 日，共和党全国委员会在X 上首次分享了哈里斯重复这句话的剪辑片段，随后该片段迅速走红。早在2020 年，哈里斯在 X上发帖称：“当小孩子看到长得像他们的人竞选公职时，他们会看到自己和他们能成为的人，未来不受过去束缚”。
哈佛大学人文学科副教授、专注于健康文学历史的贝丝·布鲁姆（Beth Blum）表示，哈里斯的精神——尤其是“未来不受过去束缚”这一引用——借鉴了埃克哈特·托尔（Eckhart Tolle）1997年的畅销书《当下的力量》（The Power of Now），这本书在全球销量达数百万册。“这种‘自助’的教义——实际上可以追溯到古代——源于一种努力，使个人不受环境的决定，”布鲁姆说。“这个短语的含义模糊而积极，足以安慰多种群体。”
她还频频在演讲中提及“时间流逝的重要性”（the significance of the passage of time)。这一口号无疑表达了她身为史上第一位可能的印度裔/非洲裔女性总统的“开创性”，以及超越历史，持续奔向更加“进步”的“未来”的线性进步史观和意识形态倾向。这与旨在复归“过去光辉”的特朗普经典口号“Make America Great Again(MAGA)”似有对垒之势。
印有哈里斯金句的 T恤衫（来源：Medium）
03
重新定义选举：
怪异与正常的角逐
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哈里斯的公共形象与年轻人沟通策略
在社交媒体时代，图像和视频的“二次创作”和快速传播是年轻人沟通的核心特征。哈里斯的支持者通过将其与积极的政治行动联系起来，有效地利用了这种转化能力，从而与Z世代的反传统和重构现有叙述的倾向相呼应。
椰树符号如何成为“哈里斯替身”？这与Z世代频繁接触的造梗文化相关，造梗淡化关联性而注重娱乐性，会将看似莫名其妙的东西进行关联，并在传播场域中强化联系。自称互联网深度用户的前白宫高官科里·阿尔珀特（Cory Alpert）表示，哈里斯有一堆“幽默又荒谬的名言”，这为造梗提供了丰富的原料。“就好像，你大概知道哈里斯想说什么，但又并无真正的意义。而这正具有一种真实又怪诞的错位感，可以在互联网发挥作用。”
相比于椰树符号是哈里斯本人无心插柳柳成荫，“Brat”则是一份音乐圈支持者的赠礼，同时Brat文化更直接地与Z世代的生活方式和价值观连接。这种文化通过展示一种真实、未经雕琢的自我形象来吸引年轻人，正如查莉·XCX所描述的那样——稍显混乱、爱派对，有时候会犯傻，但又极其真实和直率。这种表达方式对于习惯于在社交媒体上展示不完美自我和真实情感的Z世代来说具有很高的吸引力。
哈里斯的“废话文学”——一种看似离经叛道的演讲风格，其实反映了她与年轻选民之间的沟通桥梁。这种风格突破了传统政治话语的严肃和刻板，转而采用了更加轻松和亲民的语言，这与Z世代偏好的沟通方式和短视频时代的传播形式高度一致。正如复旦大学发展研究院副研究员姚旭指出的，在短视频的世界中，三言两语的闲聊要比连篇累牍的宣讲好用得多。Z世代倾向于碎片化、模糊、矛盾且富有表现力的沟通方式，而哈里斯通过这种看似废话的重复表达，实际上是在用一种更接地气的方式传递她的政治信息，使其更易于在短视频平台上被接受和传播。
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争夺话语权：一场关于“怪”的选举
拜登退选后，特朗普成为美国史上最高龄的总统候选人，也标志着关于年龄议题的“攻守之势异也”。然而，民主党并没有简单复刻其对拜登的攻击手法。哈里斯投入总统选战以来，民主党一改往日集中渲染特朗普为“民主威胁”或是“重罪犯”的陈词滥调，转而简化为一个关键词：“怪异”（weird）。
这一词较直接称其“老”而言，更有想象力和包容性，将“老”这一共性，包含在特朗普“怪”的强烈个性中，不构成对老年群体的歧视。这一策略旨在吸引年轻人和独立选民的注意。一些民主党人士认为，与其将特朗普描绘为对民主的存在威胁，不如简化信息，直接指出他的行为是怪异的。这将把选战主轴由一场“民主vs专制”的对决，变为一场“正常vs怪异”的基本判断。
在7月25日的新闻发布会上，哈里斯团队发布了一份名为“关于一位78岁重犯在Fox新闻上表现的声明”的文件，总结了特朗普“给美国人民带来的主要影响”。其中开门见山“特朗普还OK吗？”第七条更表示：“特朗普老了，而且相当奇怪吧？”在27日马萨诸塞州的一次筹款活动中，哈里斯再次使用这一表述，描述特朗普和他的竞选搭档万斯是“纯粹的怪异”。
哈里斯竞选团队发布的特朗普对美国人民影响清单
（来源：X）
这一趋势并不是空穴来风，明尼苏达州的民主党州长蒂姆·沃尔兹（Tim Walz）是发扬这一热词的先锋。近日，特朗普在北卡罗来纳州夏洛特的一个集会上发表演讲。在演讲中，特朗普混淆了统计数据、混淆了名字，谈到用纳斯卡赛车手和足球教练取代军事领导人，并再次称赞虚构的杀手和食人者汉尼拔·莱克特（Hannibal Lecter）。他经常提到这位虚构的连环杀手。在2024年5月新泽西州的一次集会上，特朗普还赞扬莱克特是一个“伟大的人”，经常“邀请朋友共进晚餐”。
特朗普（左）与莱克特（右），后者为1991年恐怖电影《沉默的羔羊》中的杀人魔角色（来源：Variety）
沃尔兹抓住特朗普对这一虚构杀人魔的奇怪的称赞，在X上发帖：“和我一起说：怪异”，以。沃尔兹随后又发文称特朗普和万斯，“这些家伙很怪异”，暗示特朗普的认知水平让人怀疑他是否能够区分虚构和现实，并将特朗普的行为与怪异的杀人魔联系起来。
这一词语也与一些政策主张结合起来。共和党副总统候选人万斯（J.D. Vance）因其支持赋予州政府追踪女性月经周期的权力，以阻止她们跨州寻求堕胎服务，被描述为“怪人”（creep)，这一词语通常指具有反社会倾向的潜在犯罪分子。
但不仅仅是民主党人频频利用“怪异”一词。在哈里斯成为 2024 年总统候选人之前，特朗普曾用这个词来形容她。“她说话押韵，很奇怪，”他在去年8 月接受保守派评论员塔克·卡尔森（Tuck Carson）采访时说。共和党参议院委员会上周早些时候发布了一份备忘录，列出了反对哈里斯的一系列谈话要点——敦促党员避免“性别歧视和种族主义攻击”，并列出哈里斯的“一系列怪异行为”：包括在不恰当的场合大笑、承诺禁止塑料吸管、赞同禁止食用红肉、钟爱文氏图等等。讽刺的是，这些内容也是构成哈里斯“造梗”的核心材料。
共和党参议院委员会备忘录中归纳的哈里斯“怪异”总结（来源：X）
针对哈里斯称其为“怪异和令人毛骨悚然”，万斯试图通过发布一段视频来反击，视频中哈里斯在2019年的一次会议前对CNN主持人说，“我的代词是她和她们(she, her, and hers) "。这一代词使用是进步派惯有的政治正确，表示自我的非二元性别认同。
特朗普竞选团队发言人史蒂文·张（Steven Cheung）则向 Fox News Digital 发表了一份声明，回应了“怪异”的指责。“事实是，哈里斯软弱、失败，而且是危险的自由主义者，无论她愚蠢、过于网络化的竞选团队如何煽动，都无法抹去她卑鄙的记录，”他在本周一表示。“我们会踩刹车，他们对此无能为力。”
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大选倒计时：
哈里斯如何争取最大公约数？
在距离2024年大选只剩下百日的关键时刻，两大党的战略聚焦在如何争取最大公约数上，尤其是在代际差异这一关键议题上。随着拜登的退出和哈里斯的崛起，民主党似乎重新焕发了活力，而共和党则继续由特朗普领军，试图维持其在不同年龄层选民中的影响力。
首先，哈里斯的活跃表现在年轻选民中尤为明显，她不仅成功地回收了部分原本倾向于左翼的年轻选民，还通过社交媒体和文化符号如“Brat”强化了与年轻人的联系。此外，她在关键议题上的立场，如堕胎权和气候变化，也与年轻选民的价值观更为吻合。然而，哈里斯面临的挑战在于如何将这些网络上的支持转化为实际的投票行为，特别是在她作为副总统及20年大选表现并不如愿以偿的背景下。
另一方面，特朗普针对年轻选民的策略似乎更加聚焦于经济问题，如通货膨胀和移民政策，这些议题在所有年龄段选民中普遍被视为重要。尽管特朗普的政策可能在年长选民中找到更多共鸣，但他通过与年轻网红如罗根·保罗（Logan Paul）的合作以及活跃的社交媒体策略，试图弥补在年轻选民中的不足。
尽管两党都在尽力争取年轻选民，但他们面对的最大挑战可能是如何激发这一群体的投票热情。历史数据显示，尽管年轻人在社交媒体上表现出较高的政治热情，但他们的实际投票率往往低于全国平均水平。此外，第三方候选人的存在，尤其是在关键摇摆州，可能会削弱主要候选人的票数，这对选举结果可能产生决定性影响。
最后，赢得年长选民的支持同样关键。这一群体的投票率通常较高，对经济和社会保障政策极为关注。哈里斯和特朗普都需要在保证社会保障和医疗保健方面提出有力的政策，以确保这些关键选民的支持。
综上所述，随着选战进入最后阶段，两党如何调整战略以应对不同年龄层选民的期望，将是关键。特别是在如此分化的政治环境中，找到跨代际的共鸣点，例如“反对怪异”，可能是决定2024年美国总统大选走向的关键因素。
参考文献
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