众筹 300 万，风口不在，猫王·小王子凭什么还能续写猫王系列的成功
— shenzhenware —
仅 42 天，
超 13000 人支持，
破 308 万元销售量，
超 8000 台产品被售出，
超 1000% 达成众筹目标。
机会总是留给有准备人。将小众风雅扩展成体量可观的大众市场，将匠人的自创品牌跻身为国内一线品牌，猫王·小王子是猫王 2 在去年取得市场认可后，曾德钧的又一次探索。
本周四的晚上，在深圳湾夜话活动中，猫王创始人曾德钧老师和大家聊了聊猫王小王子幕后的故事。超过 2 个小时的分享，涵盖了小王子产品策划、产品逻辑、创新的推广方式、社群运营、用户运营和服务的心得。超出预期的内幕揭秘，以及满满的干货，希望给正在做产品的你，一些启发和帮助。
· 深圳湾夜话的活动现场，我们与「猫王老王子」聊「猫王小王子」。
产品命名：从「瞄王」到「小王子」，敢于拥抱年轻人的想法
2016 年春节，曾德钧想为一直以来支持猫王的朋友作准备一份特殊节日礼物，一位 90 后粉丝的提议引起了他的兴趣——「可不可以做一个猫王 2 的缩小版呢？」不久之后，一个个小巧可爱的「喵王」送到了猫王的朋友们手中。
然而大家对「喵王」的喜爱大大超出了曾德钧的预期，越来越多的人希望他能把喵王做成产品，让更多的人买到。
「可是做礼品和做产品是有很大的不同的。」在尝试把「喵王」产品化时，曾德钧看到了许多问题。「在做小的同时，还要能与前代猫王产品一脉相承。即使变小了，还是要让人能一眼认出这是猫王。」
例如，「猫王」首先是作为一个收音机品牌，而「喵王」只是个蓝牙音箱，缺少收音功能；「喵王」的刻度盘是不能发光的，而发光刻度盘已经成为猫王产品的重要「家族特征」；「喵王」的音质还达不到作为一款猫王产品的水准，更好的音质需要更大的功率，而这又需要更大的电池来保证续航……
在解决所有这些功能和产品体积上的矛盾之后，「喵王」的升级版作为一款新产品诞生了，但是新产品并没有沿用「喵王」这个名字。
· 2016 年春节前，这款作为礼品的小猫王「喵王」，在经过了春节后的团队脑力激荡后，就变为升级版的「猫王·小王子」
小王子这次众筹的核心策划团队有 4 人：黎大叔、尧大大、大表哥、曾老湿（简称 F4）。当团队中三位「年轻人」都一致同意新品命名为「小王子」的时候，当时的曾德钧并不知道『小王子』的故事。他连夜买了这本童话书，在飞机上读完书，回到酒店又下载了电影视频。在了解了「小王子」的文化内涵后，他举双手赞同的同时，也深深的佩服年轻人的思维。
是的，曾德钧从来都会大胆拥抱年轻人的想法。无论是 50 后还是 85 前，都能拥有 90 后的心态，在这个问题上几乎没有费力就获得了一致的认同。「重要的事情眼睛看不见用心听」成为产品传播的 slogan！
· 拥有「小王子」文化内涵的猫王·小王子，在营销上占尽了风头！各种和小王子的合照，让市场惊艳了！
小王子赋予产品的文化内涵也就油然而生：
陪伴关系：音箱和使用者是一个陪伴关系，就像小王子和玫瑰的陪伴关系。当我们看手机、看电脑的时候，这些产品是占有你的。而唯独听音乐的时候，你想干什么就干什么，音乐并没有占有你。
独特关系：猫王·小王子是独一无二的，就像玫瑰对于小王子是独一无二的，每一朵玫瑰都是独一无二的。
在这个时代，我们不仅仅是卖产品，更重要的是在卖产品背后的文化和价值。猫王在设计产品时，都会从产品的使用环境、使用人群、核心人群的共同属性去考量。在传播中，更是要抓使用人群的核心诉求，传播得到他们认同的、共鸣的价值观。
产品逻辑：四、三、二、一，不能太跳跃，要一贯而终
在面对市场需求和自身定位进行产品设计时，一款产品无论受不受欢迎，都应该有自己的逻辑。
曾德钧总结说，小王子的产品逻辑归结为「四、三、二、一」这样几个方面。
四个好：好看、好听、好用、好玩。即能满足用户购买这样一款产品最基本的需求。
三个有：有文化、有情怀、有逼格。赋予产品文化内涵，原木手工打造，出货量控制……所有这些都让猫王成为购买者自我表达的符号。
两个独：独特、独有。和其他产品差异化的品牌战略，类似的产品在市场上只有猫王能做。
一个连接：与音乐实现连接。而不仅仅是玩具或者摆设。
猫王小王子也是在这样的逻辑指导下不断完善的，「产品逻辑不能太跳跃，要一贯而终。」从而维持稳定的品牌形象。
创新：「运气」不再，用「众」筹和「众」推引入新鲜血液
不得不承认，猫王 2 取得成功，很大程度上是因为遇到了风口，顺势而为。总结下来，去年曾德钧遇到了 4 个风口：
京东刘强东的助力送东风，在京东的大会上钦点了猫王
正在加速发展中的京东众筹，希望有一些典型案例，在推广方面给了猫王极大支持；
前年罗永浩做锤子手机，把匠人精神推的很高，结果没落地。而猫王则用匠心、情怀为核心做传播，情怀之后不跳票，获得了用户的肯定
去年「大众创业 万众创新」也是一个巨大的风口，各种媒体需要传播的典型，猫王曾德钧借风上了很多媒体。
对于一个当时只有 5 个人的团队，这些风口给了他们很大的推动力。很快风口过去，团队在思考：今年风口是什么？今年风口是消费升级，但是消费升级远远不能带来去年的流量。
流量即入口，流量即销量。在电商时代，这已经成为铁律。
小王子的这次众筹不像猫王 2 那样有诸多风口助力，也就没有去年那样大的流量，这将严重影响众筹的效果。
猫王采取了有两个办法来获取流量，一是「借风」，二是「造风」。
借风：猫王借来几股东风，玩了一次「众」筹：邀请了豆瓣音乐、metro94.5、什么值得买、爱家科技、喜马拉雅五家一起做了「联合众筹」。
造风：猫王创造的「1+N」的传播模式。以前做传播策划与执行，往往都是一个团队来完成。而猫王这次的做法是，一个团队做主策划和策略管理，N 个团队做执行，数个团队共同达到「众人拾柴火焰高」的效果。
这次荒岛电台、京东众创实验室、深圳湾、黑马会、洛克、极客公园以及豆瓣、什么值得买、metro94.5、爱家科技、喜马拉雅都成为成为猫王传播与执行的重要方式。
被问及和「大品牌」合作时的经验，曾德钧回答说，「一定要实现双赢，想想能给合作伙伴带来什么价值。」为了优先保证合作伙伴的定制版产品的销售，猫王甚至限制了购买渠道，「得让合作伙伴赚到钱，人家才会更加积极地参与传播。」
· 借助社会力量，实现众推，让猫王·小王子的产品露出，无处不在。
众筹与服务：391 个用户问题，一一亲自回答
为什么要做众筹？众筹是营销的前置，是产品还没有做好的时候，提前做市场预热，提前做市场检验，发现用户对你产品的关注点。
「众筹金额高高的，却没有造成相应的社会影响，有什么意义呢？」曾德钧是坚决反对刷单的。
众筹其实是一种服务。对此虽然许多人都很认同，但是翻翻许多众筹项目的「项目进展」，大多只有寥寥几条；「话题」页面里，很多话题只有问没有答。在小王子整个众筹过程中，猫王团队几乎每天都会向支持者们公布最新的项目进度，「话题」中 391 个问题，曾德钧都亲自一一回答。
「如果众筹做到这么用心，还会考虑去刷数据吗？」
而众筹作为市场预热和产品宣传的方式，引流是关键。如果不想方设法为自己引来流量的话，那确实就只能靠刷单了。
· 众筹每一次的增长数据，都会被团队详细的记录、统计和分析。
社群营销：保持 90 后的心态玩手机，「曾会玩」玩转了微信群、红包、朋友圈
社群化营销是当今的营销新趋势。关注社群、用好社群，能在为产品带来流量的同时，对用户的特点和喜好有更多把握。
猫王这一次的社群营销做得十分细致：在众筹页面留下群二维码和微信号，把参与众筹的用户群分为 80 前、80 后、90 后多个群组。通过这样的微信群组区分，可以了解产品用户的年龄构成，发现不同年龄的群体对产品关注度的差异。一款猫王·小王子的周边产品，在一个群里可能没有人喜欢，在另一个群里则多半人入手，这样的对于用户的精细化运营，让团队收获了很多意外的反馈，从而有针对性的做市场测试和产品趋势判断。
去年在众多关于猫王的报道中，有一篇讲述了曾德钧如何用红包做朋友圈传播：45 天发了 3 万个红包共 6 万元，通过群发布会、群红包，猫王 2 获得了极大的传播。
但是传播手段是有时效性的，去年流行的传播手段，今年就不管用了。曾德钧拿出他的手机，给我展示着他的微信支付退款：「今天发红包，明天就收到退款通知。发 200 退 100，发 100 退 50。基本没有不退红包的。」微信群活跃度极大的降低，让曾德钧收获了经验：要保持传播媒介的时效性，实时关注到当下最有效的传播手段是什么。
传播中传播素材的丰富程度，极大的影响着各个传播渠道传播的效果。这次策划执行团队在传播素材的设计中，为了应对一次又一次的售罄和再上线，多次大幅度的修改众筹页面风格、甚至要修改视频。配合众筹每一次售罄和再上线，大量的图片和文字传播素材被设计出来、传播出去，设计一次比一次的精湛、一次比一次引人入胜！我们看到的曾德钧朋友圈的美图和无数点赞，看到一篇篇猫王·小王子的美文和 100000+ 的点阅，背后的团队多少精心策划、以及熬过多少不眠之夜！
· 猫王小王子的设计文案，每一个「值得纪念的时刻」，都会有设计图设计出来、分享出去，这样的设计文案还有很多很多......
自我超越：鬼畜、二次元、从小众走向大众
猫王 2 在市场上获得了一定的成功，但是猫王 2 受众较小，价格较高，有一定的局限性。今年猫王·小王子则超越猫王 2，从传统、经典的一端走向了现代、时尚的另一端。猫王不断的进行着新的探索和尝试：
「鬼畜」这两个字，一听就容易让人产生抵触。让「鬼畜视频」成为了猫王·小王子视频传播的主视频，策划团队认为可以试试，这是小王子目标客户群比较接受的方式。
「二次元」被用在互联网时代，似乎就有神秘感，也似乎被夸大了。对于产品而言，如果说产品线是一次元的，那么产品的周边就是产品的二次元。因为「产品+周边」就可以起到传说中的二次元神秘的效果！为此，猫王发动了四家设计公司、数千设计师专门为小王子设计产品周边（功能周边和文化周边）。
一款产品也许不能改变世界，但却让猫王实现了自我超越。由「小众高端」开始走向「大众不低端」的领域。
勿忘初心，每年认真做好「一个半」产品
自始至终，曾德钧都在强调产品逻辑和品牌形象的一脉相承。这其实源于他做音箱的初心——做一个有世界影响力的中国音箱品牌，一个能像苹果一样占有用户心智空间的品牌。
围绕着这样的初心，曾德钧从创立猫王之初，就对猫王进行了详细的品牌规划和品牌定位，之后的每一款产品都紧紧围绕着猫王品牌的格局展开。从「喵王」到「小王子」的打磨，也正是恪守品牌定位，注重品牌传承的体现。
猫王 2 成功之后，有许多国外经销代理商、OEM 贴牌商找到曾德钧，希望代理生产和销售，但为了把产品品质握在自己手中，维护好品牌形象，曾德钧都一一婉拒了。
在品牌合作的过程中，猫王曾试做过塑胶版的小王子，「样机一出来我就觉得不对，这不是猫王应该有的质感。」这一款的定制版小王子最终选择了黄铜作为材料，虽然成本上升了许多，但保持了猫王产品的一贯品位。
· 猫王·小王子及周边产品的设计，做到了与猫王家族的一脉相承。
曾德钧说，猫王的产品节奏是一年做「一个半」产品：一款产品的基本型和半款产品的延伸型，把产品往 IP 化的方向走，通过文化内涵上的延伸，来覆盖更多的用户。「但不论选用什么材料，采用什么形式，都必须首先做到与猫王品牌的一脉相承。」
「在设计上，迪特拉姆斯说，少即是多。而在做产品上，我觉得，慢即是快。」猫王的每一款产品，都是提前近一年就已经在规划和布局，从而为设计和制造留出更多的时间进行打磨。从而保证最终呈现的，是符合猫王品牌形象的产品。
在深圳湾夜话长达两个小时的分享中，曾德钧提到的经验还有很多。让人最为印象深刻的，是他反复提到的「用心」——在音箱或其他竞争激烈的红海中，决定成败的并不是用不用心，而是用心的程度。许多时候产品的制造者都自认为「已经够用心了」，但最终用户体验到的，让品牌拉开差距的，可能就在于那一点点「用心」的火候。
主笔：陈凯文
访谈：炫姐姐
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别看他已经年过花甲
你的对话他一定会响应
信不信你试一试
「另有彩蛋」
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可获赠猫王家族产品一个
(*^__^*)
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