创维 OLED 风暴如何拯救国产电视
如何让消费者有动力把家里电视换掉，这是每一个电视厂商思考的课题。
- shenzhenware -
在智能手机市场，OLED 已经是各家旗舰手机的标配屏，关于 OLED 自发光屏和 LCD 背光屏的差异，大众已经被手机厂商教育了一波又一波。
但是在以 LCD 为主流显示技术的电视市场，OLED 自发光电视虽然被打上「高端产品」的标签，但却处于一个进退两难的尴尬局面：一方面，产品动辄上万元的价格，对于普通用户的消费门槛过高；另一方面，不少电视厂商用带有前缀的 xLED 概念，推出低价伪高端的产品，混淆市场。
为了重塑国内逐步消失的高端电视市场，创维在 2019 年 7 月 9 日宣布在全国范围内启动「OLED 普及风暴」，通过一系列的营销策略和举措，助力 OLED 电视走进千家万户。
△ 创维 RGB 电子有限公司董事长王志国发表主题演讲
这个由董事长亲自站台、并做市场分析和技术详解的发布会，要向业界传达什么？OLED 的新赛道，能挽救日渐式微的电视市场吗？
基于本次发布会的内容，以及会后与创维的领导团队的访谈，深圳湾撰写了这篇解读，希望与各位读者一起探讨以上话题。
盘点主流显示技术
创维的技术普及从整个电视产业（不包括投影电视）的显示技术开始。电视产业经过了三个核心阶段：CRT 显像管电视、LCD 液晶电视、OLED 自发光电视。
传统 LCD 显示技术的原理，是通过背光灯源，经过若干颜色过滤，最终显示到屏幕上。在此基础上，市场上涌现了一些介于 LCD 和 OLED 之间的技术。
△ LCD 显示原理图
Ultra-LED，本质上是 LCD 技术，是在 LCD 发光技术的基础上，增加背光术，可以展示明亮的图象，画面对比度进一步提升。
△ Ultra-LED
Quatum Dot LED（量子点薄膜），其技术的核心在于，解决白光干扰和污染的问题，提升画面的色彩和色域。通过蓝光激发量子点膜，经过蓝光拼接白光，照射到整个画面上，使色彩更加鲜艳。
△ Quatum Dot LED
Dual Cell LED，即双屏或叠屏显示技术，其核心在于通过提升背光发光的点数和光效，进一步的提升画面对比度。通常的做法是，在背光屏和前面显示图象的屏之间，叠加一个可以黑白屏幕，透多少光和亮度，背光照射这块屏幕产生灰白图象。
△ Dual Cell LED
LCD 的发展瓶颈和 OLED 的独特优势
回顾过去 20 年 LCD 的技术发展，我们可以发现，电视变的越来越薄，显示对比度和色彩越来越好。
然而，从 2003 年第一台 CCFL LCD 开始，电视厚度从 60 毫米，发展到 2015 年的 ELED 厚度缩减为 9.9 毫米，再到 2019 年，整个行业的 LCD 电视就停留在 7.9 毫米薄不下去了。在显示方面，虽然也有双屏技术在对 LCD 的显示效果做改善，但是因为是双屏，所以成本提升了。而在对价格相当敏感的消费市场，丁儿点的成本提升，都会对产品销售带来巨大的压力。
如果说过去 20 年，彩电行业的主流显示技术是 LCD 的天下，那么，随着其创新性的日渐触顶，需要新一代显示技术，将电视的尺寸、对比度、色彩还原等硬性指标提升一个维度，并为行业带来新的产品形态的创新空间。
△ LED、OLED、Dual Cell LED 显示效果对比
不同于 LCD 的被动发光器件，OLED 为自发光器件。两者相比，彷如日月之别：传统液晶（LCD 技术）需借助背光源实现发光，如向太阳借光的月亮，而 OLED 则完全不同，自发光像素控光，正如自带光芒的太阳。而能否自发光对电视画质的表现有着决定性的作用。
除了自发光像素控光，OLED 还拥有更多 LCD 无可比拟的优势：无限可视角度、无穷对比度、更好的色彩还原度、更快的响应速度、更低的功耗等等。近年来开始展露头角的柔性屏和卷曲屏，也是 OLED 可以施展的空间。OLED 还有防蓝光护眼护肤的特质。业内普遍认为，OLED 技术在显示效果上基本没有短板。
△ 创维 OLED 显示技术
基于对这些技术的细致盘点和分析，王志国认定了要在 OLED 这条新赛道上，寻找希望：OLED 是一个新起点。LCD 在过去 20 年所有的优化，都是为了接近 OLED 的起点。OLED 自发光电视从诞生开始，就已经决定了要终结 LCD 的背光技术。
奇葩的 55" 电视市场
目前美国、欧洲、日本等地区，OLED 电视已经成为高端电视的代表。相比之下，中国的 OLED 电视渗透率较低。全球 OLED 的市场份额越来越大，但是在中国市场 OLED 的份额却越来越小。这是什么原因呢？
通过对中国 55" 电视的市场结构横向和纵向的细致分析，王志国发现行业的真正危机：1999 以下的低端电视市场在逐步扩大的过程中，7999 元以上的高端电视市场几乎消失殆尽。
△ 中国 55" 电视市场结构
王志国分享了一个故事：今年 6 月，他在一次内部会议上，向 LGD 汇报说，今年创维的计划是完成 20 万台 OLED 市场份额，但是目前为止只完成四分之一，这样继续下去，今年 OLED 任务完不成。这可能直接导致，今后中国 OLED 市场也没了希望，OLED 显示技术很可能也会从全球领先变为落后。同时还会带来连锁反应，中国所有的 LCD 面板厂商，也没有了任何生存空间。
当一个行业的高端市场逐步缩小，用户关注度就会下降，如果不进行重塑，这个行业定会消亡。方便面市场也经历过这样一个阶段，之后通过创新，5、6 块钱（而不是 1、2 块钱）的方便面，成为真正带动方便面市场增长的动力。
但如果要用 OLED 支撑这一片高端市场，还缺一个必要因素：价格。
创维 OLED 新品系列，最便宜的 S8A 价格是 11999 元。同样是 55" 电视，一个是 11999 元的 OLED，一个是 1999 的 LCD，消费者会如何选择？再加上市场上纷乱芜杂的各种营销概念，消费者真是懒得去了解什么是 OLED，OLED 相比 LCD 有什么好。
可以说，居高不下的价格，让 OLED 的消费市场缺乏增长的动力。
让 100 万中国家庭用上 OLED
一面是 LED 的底价失守，一面是 OLED 的发展机遇，创维推出了一系列的营销变革举措：
推出 55" 和 65" 创维 S8A 的普及价，分别是 7999 元和 15999 元，相当于降价 4000 元。
在全国范围内提供 10000 台 OLED 免费试用名额，建设 1000 家 OLED 体验厅，并将投入 2000 万资金举办巡展，不低于 1000 万资金用于技术普及，旨在让更多人真实体验并了解到 OLED 所带来的不同以往的视觉体验。
推出一年内屏坏「只换不修」等一系列承诺，推动用户对 OLED 电视服务的价值感。
通过「探寻无限」OLED 摄影展、创维超级品牌日，助力市场热度的不断提升。
创维市场部总监陈龙玖热情洋溢的表露出对这一销售目标的信心。
△ 创维市场部总监陈龙玖
降价意味着利润空间的减小甚至亏本，准确的说，是「巨亏」。而王志国则希望用这种方式，表明创维在 OLED 新赛道布局的信心和决心。在会后的采访中，针对媒体关于上市公司营销补贴会对财报产生不良影响的提问，王志国给出的说明是：
LGD 组织有一定的补贴支持；
销售渠道有特价机点位作为支持；
公司内部不分摊 OLED 成本，销售没有提成，高管没有分成；
将「亏损」作为品牌推广费用的投入，将普及风暴当做是创维的品牌投入。
但王志国还同时强调，7999 不是价格战。如果消费者不了解 OLED 的本质和优势，是没有人愿意花 7999 买 OLED 的。创维并不是用价格刺激消费者购买，而是用相对低的价格让更多的消费者有能力去体验。
真的亏吗？陈龙玖笑着回答：你问问渠道对高端产品降价的反馈，就知道从长远来看，是不是亏了。
凭什么让消费者把旧电视换掉，答案是，用创新引领！
中国家电市场有两亿以上的存量电视，消费者如何有动力把家里电视换掉，这是每一个电视厂商思考的课题。
凭什么让消费者把旧电视换掉？电视尺寸更大一点，画质更好一点，对比度更好一点？但画质和对比度没有高清内容的情况下，是体现不出来的。
那么，显示产业未来推进市场的兴奋剂在哪里？王志国认为，家电家居化、家居家电化，这是大势所趋，只有不断从产品形态和功能上寻求创新，也有可能让市场持续兴奋。而 OLED 要引领市场，就必须让 OLED 的产品形态与 LCD 区分开来。
为此，2017 年在王志国接管研发总经理之后，就向 LGD 总部提出，希望 LGD 能够把 OLED 的形态交给创维做，而不是提供一个完整一体化的背板功能。之后，创维成为中国唯一有资质做自制 OLED 模组（OBM）的高科技企业，而拥有 OBM 资质的企业全球只有两家，另一家是索尼。
△ 创维变色龙 AI 画质芯片
在电视领域，显示屏承载着整机厂商更多的创新溢价空间，这与 OLED 在高端智能手机市场只作为加分项的地位，是有显著不同的。在回答深圳湾提出关于技术布局的问题时，王志国指出：创维正在围绕着 OLED 的产品形态和功能创新，积极的推进多项黑科技的研发进程，包括屏幕发声、息屏唤醒技术、远场语音控制、柔性屏电视、卷曲屏电视等等。
新技术，新赛道；新市场，新红利
中国是全球最大的电视生产和消费大国。有市场调研机构指出，预计 2~3 年内，中国的 OLED 电视需求将达到 200 万台以上，中国将成为全球最大的 OLED 电视市场。顶级厂商 LG Display 已在广州建立面板生产工厂，并将于今年第三季度实现量产，预计 2021 年产能可超 1000 万台。
OLED 将为微利的彩电行业，带来新的希望与生机。而创维，只是这一市场的参与者和重要推动者之一，还有更多的企业，将在这一场变革中，收获红利。■
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采访、主笔：陳壹零 / 深圳湾
编辑：周小花 / 深圳湾
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