太猛了！私域加粉率90%，这家公司如何用极致服务撬动千亿健康市场？
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这是有赞说 第 1343 篇 原创报道
17 年成立的咚吃，是专注中国正餐体重管理的品牌，在私域方面，咚吃有个惊人的运营数据：公域过来的客户，私域加粉的比例能达到 80 - 90 %，它是怎么做到的？
本期有赞说，带你认识健康体重管理新物种——咚吃，如何通过产品＋服务的组合拳，实现私域的快速增长。
开篇提个小问题：说起减肥，你最先想到的是什么？
代餐饼干、蔬菜沙拉、跑步运动......
减肥的方法太多了，但是真正减肥成功的人很少。甚至看看身边，你会发现超重的人越来越多。
数据统计，中国功能型瘦身食品市场规模 2023 年将增长至 4020.8 亿元，年均复合增长率高达 19.9 %，减脂确实是未来前景十分可观的市场。
如何把握住健康市场的迅猛发展，借势增长？咚吃找到了一条独特的道路。
「咚吃为消费者提供科学健康的低卡美食，在保证限量摄入热量的同时让更多人享受美食，并且倡导限量摄入的健康生活方式。产品采用冷冻预制菜形式，周期订阅式的配送。客户热一下就能吃，方便快捷的同时力求更高程度还原食材味道不流失，在订阅周期中让客户不知不觉中轻松瘦下来。」咚吃的数字营销负责人杨鲜棕如是说。
不少商家在做私域时，还会遇到一个难题：公域引流私域效率低、用户抵触心理强。
而咚吃巧妙的通过把私域变成服务一部分，让客户在享受高品质服务同时，实现自身私域的高效吸粉，甚至私域加粉率达到 80 - 90 %。
具体怎么做到的？
本期有赞说，我们对话「咚吃」运营负责人杨鲜棕，复盘咚吃在减肥大健康行业的私域获客、运营心得。
私域加粉率 90 %
高效吸粉的秘诀是极致服务
有赞说：咚吃是什么时候开始做私域的？当时为什么想到做私域？
杨鲜棕：我们做私域比较早， 2017 年就开始了。
当时做私域其实只有一个想法：怎么把客户的服务做好，没有想太多盈利和管理。
我们把自己定义为用户体验为先的公司，对于用户体验的各个环节都需要精细化管理，所以购买产品的用户都会有专业的营养师团进行减脂指导，加微信纯粹是为了沟通方便。
后面社交电商火起来，我们才开始重新思考私域运营的意义，认为服务是未来品牌中很核心的一部分。
才开始有意识把用户引流进我们的私域。因为咚吃的产品服务本身有一定复杂度，所以我们现在也加入私域的销售环节，实时跟进用户的使用体验做好复购承接，形成真正的私域闭环。
有赞说：目前有多少私域用户？
杨鲜棕：私域用户目前超过 20 万，基本以一二线的白领为主。
这类人群的特点是基本之前都有过减肥经历，咚吃控制饮食的减肥原理和理念更容易接受，一定程度降低了认知成本。
有赞说：20 万的私域客户主要从哪儿来呢？
杨鲜棕：因为服务本身就是咚吃产品的一部分，只要购买产品的客户，基本都会沉淀到私域服务的。
我们的产品比较特殊，用户购买咚吃的 21 天餐产品后，每天怎么吃、怎样设定减脂目标这些都有专门的营养师指导，服务内容包括 1 对 1 监督指导、答疑和减重知识分享等。
因此咚吃产品一方面有过硬的产品品质，另一方面也天然带有服务属性，很适合在私域沉淀和服务客户，通过我们减脂餐搭配减脂服务指导的产品组合，在公域下单的客户，私域加粉率能达到 80 %- 90 %。
有赞说：这么高的加粉率，怎么做到的？
杨鲜棕：两个原因吧，一方面是咚吃搭配营养师的产品属性，天然利于私域沉淀，另一方面也是我们精细化运营的结果，主要是在售前、售中、售后不断增加客户触点，推荐客户加微。
1、售前：在公域平台的产品轮播图、详情页上，服务社群和营养师都会作为产品卖点主动曝光，强调「营养师全程陪伴，学会吃【终身吃不胖】」的利益点，降低客户对加微信的抵触心理。
2、售中：客户下单后，客服第一时间邀请客户添加营养师，强调掉秤过程更加有保障， 21 天餐的价格不算低，很多客户也希望得到专业的减脂指导。
3、客户下单后，如果没有及时加营养师微信，我们会主动通过短信、电话或者包裹卡等形式，向客户说明添加营养师的重要性，以及社群能为他提供哪些价值，再次邀请客户添加专门指导自己的营养师。
通过全流程、持续的触达，客户对私域服务的感知会比较深，主动加粉的数量就会比较可观。
有赞说：私域的复购情况怎么样？
杨鲜棕：我们目前的主打产品是 3 天体验和 21 天的减脂套餐，一般新用户购买 3 天体验餐的会比较多，也是私域做复购的重点客户，新客首次下单后，现在复购率能达到 20 %以上。
在大促节点我们也会通过活动做集中复购转化，比如双十一我们会推出买年卡 25 次配送的活动，直接锁定顾客一年的复购。平时也会结合有赞的秒杀、优惠券等玩法做一些集中促销。
有赞说：私域运营方向有哪些心得可以分享吗？
杨鲜棕：我觉得入局私域的商家在入局私域之前，就要想清楚私域到底能给用户提供什么价值。
拿咚吃打个比方，产品的服务属性天然是比较重的，需要在私域这个场景和用户做好1对1沟通，所以我们很清晰私域一定是我们的主战场，要大量精力铺在上面。
如果我是做快消品之类产品，可能重心就会放在公域平台就好了，不会投入太多精力在私域上面。
像这样想清楚了私域和自己产品之间的关系再去做，才能更清晰的认知，更踏实的投入。
差异化社群运营
不卖货专注做互动
有赞说：咚吃有做社群吗？社群里主要做哪些运营动作？
杨鲜棕：在做的，早期我们社群也走过弯路，建了很多兴趣类的社群，比如宝妈群、爱美群等等，但是发现运营起来没有什么价值，慢慢就「死」掉了。
后来我们转变思维，更明确客户进群的目的，重点运营减脂打卡群、交流群，群里我们会设置运营人员为班主任，还会让活跃的客户当班长，平时做群管理。
这之后社群运营效果变好很多，每天会看到很多客户在群里自发晒吃的、做试餐反馈和互相换餐，群里氛围很好。
和一些商家选择社群做转化不同，我们在群里不做销售动作，只做和用户交流的平台，我们鼓励客户在群里晒吃的，打卡减脂，也搜集客户对菜品问题的反映，反馈给产品部优化。我们把群当作和客户交流的触点，帮助我们更懂用户。
有赞说：为什么咚吃不尝试在社群卖货呢？
杨鲜棕：早期咚吃做过群转化，但后来发现转化率并不高。反倒是一对一的交流对客户来说更有感知，用户转化效率更高，所以权衡利弊，停掉了社群的转化动作，集中做一对一交流转化。
但是除了销售，我们也希望更多了解客户对咚吃产品的看法，所以社群留给用户作为产品问题的沟通渠道，平时也会群里发发抽奖、 1 分购之类的福利，增强了客户和品牌的粘性，增加信任感。
有赞说：除了这类交流群，咚吃还有其它类型的社群吗？
杨鲜棕：有的，就像之前说的，我们对私域服务的要求比较高，每位付费用户都会有 1 对 1 的服务社群，所以每个用户都会有付费小群。
大群为客户提供试餐、换餐和减脂交流的平台，对于付费用户，我们还提供专业知识服务的小群，营养师在群里 1 对 1 解决客户减肥的专业性问题。
咚吃是服务做得很重的公司，也很注重产品体验是否够好。
可以举个小例子，我们的产品是订阅制配送，在配送日这天，公司高管会随机挑客户亲自配送，与客户更直接的接触，查看配送中哪些触点还不够流畅，再反馈问题回来想办法解决，使用体验的细节就是这样一点点优化的。
对于减肥的客户来说，有人在减脂过程中不断监督、持续提供专业的减肥建议是必须的，这个过程也是和客户建立信任感的过程，是一个正向的互动过程。所以像现在一对一的小群运营起来确实很辛苦，但是很值得。
产品驱动
建立私域完整体系
有赞说：咚吃的私域下一步规划是什么？
杨鲜棕：短期目标还是继续扩大私域的体量，如果要搭建完整的私域体系，一定要有足够的用户基础才有意义。长期的目标是要将核心用户，做为口碑裂变的种子，生根发芽，才能够壮大。
有赞说：私域运营方面有哪些规划吗？
杨鲜棕：等用户体量上来了，我们会把私域细化做足，比如会员运营和产品的迭代。我们目前的会员运营还比较基础，只有积分等等简单权益，储值客户引导也比较少，接下来我们会做销售调整，设置大客户经理等促进会员推广，维护好核心的客户。
产品方面，我们计划为私域研发专属的商城产品，方便私域做转化复购，真正把私域的产品、服务和销售结合完善起来，形成持续不断正循环的闭环。
事实上，把服务和私域深度绑定，咚吃并不是孤例。
私域更接近用户的特点，天然适合做服务和情感链接的场景，不少商家也在做类似的客户服务。
有赞说也总结了两种商家做私域服务的切入点：
① 产品本身即服务
类似课程、付费咨询等服务性质的商品，还有咚吃这样产品本身就包含服务内容的，服务即产品一部分。
这类产品天然适合做私域服务。无非是把原来线下的服务内容搬到线上来做。
同时随着私域体系的完善和科技进步，线上可能比线下做的更好。
这类商家做私域服务的好处是：一般客户抵触心理弱，不会觉得商家在过度打扰自己，而是在交付产品服务。因此这类商家做私域服务的重点，就是打磨好自身的服务，如何真正把服务价值交付给用户，做好口碑。
② 产品增值服务
类似快消品、生鲜果蔬类的商品，产品和私域服务关联性不大，可以选择做产品增值服务。
需要注意的一点：这类私域服务一定要找准客户需求做突破。不能强加自己认为好的服务给客户，可能弄巧成拙。
举个例子，你是卖水果的，每天朋友圈发吃苹果对身体如何有益、吃香蕉如何健康，对客户来说，这类信息有用，但是算不上服务，本质上还是营销，为了商家卖货服务。
但是换个角度，客户可能有哪些其他的服务需求？
比如买水果的客户，会不会想了解怎么看水果新不新鲜？选购零食的客户，会不会想知道零食的添加剂对身体的影响？
诸如此类的客户共性问题，可以作为私域服务的突破口，商家在社群、朋友圈做有节奏的输出，潜移默化建立信任和情感链接。
私域的快速发展，对应的是不少商家私域管理和运营的缺失，咚吃以私域服务作为切入点，实现客户的深度运营，无疑是找到了私域运营的核心突破口。
未来，咚吃计划和有赞、企微等私域工具将进行更深度的打通，做好产品形态和平台功能的结合，进一步优化客户在私域平台的购买和使用体验，实现私域的运营闭环。
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通讯员 | 有赞类目运营 何耀伦
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