多次拿下抖音第一！转战私域30天即拿下100万，它凭啥卖爆了？
这是有赞说 第 1362 篇 原创报道
家庭牛排开创者小牛凯西在抖音拿下多个赛季销量第一后，转战私域，30天撬动百万营收，私域每月高速增粉 5 - 7 万用户！怎么做到的？
今年，为年轻人而生的「预制菜」持续大火。早在 2017 年，小牛凯西就开始精准切入「家庭牛排」赛道，为年轻妈妈们提供「 RTC （预烹饪）西餐料理」。
2021 年，小牛凯西着重在抖音赛道上发力，连续多个赛季拿下销量第一，作为家庭牛排的第一品牌，全年销售额已超 10 亿！
△ 产品展示
在公域尝到「甜头」后，小牛凯西并没有就此停步。小牛凯西私域负责人牛怀海（书纳）认为「用户才是品牌最重要的资产，而微信生态目前是最好的沉淀用户的方式，所以我们需要在微信生态做私域。」
于是，小牛凯西开始与有赞合作，搭建微信商城，发力私域，没想到启动 30 天撬动百万月销，私域每月高速增粉 5 - 7 万用户！
有赞说对话小牛凯西私域负责人牛怀海，总结出了品牌公域转私域需要避开的「坑」和实际操作方法，值得公域品牌商家借鉴。
包裹卡目的不止做加粉
更是对优质客户的筛选
目前，小牛凯西已经累积下 20 万私域用户，每个月持续高速增粉 5 - 7 万人。保持高增长的秘密，就是包裹卡。
包裹卡商家基本都在做，为什么小牛凯西不仅能达成 20% 的私域加粉率，还能刺激客户快速完成私域首单？他的做法有啥不一样呢？
要想转化高，就要做到足够「吸引用户」。通常包裹卡的丢弃率非常高，那用户丢掉的原因是什么？因为觉得没用。小牛凯西从「视觉吸引」和「利益吸引」 2 个维度出发，让客户觉得包裹卡有用。
第一，包裹卡大面积使用营销色——红色，从视觉上紧抓关注度。
第二，在包裹卡设置由头和钩子。小牛凯西利用有赞抽奖功能，设计「 100% 中奖抽奖活动」，并在包裹卡背面印上 5 个奖品，注明奖品五中一。
「我们要把用户的心理预期上限和下限都锁死」，包裹卡上显示四等奖可得 8.88 元红包，用户心理上就会觉得保底也能得到 8.88 元的微信红包。
而二等奖和三等奖则是能够有效带动用户私域下首单的奖励——首单赠送实物礼包和 30 元无门槛优惠券。每一样奖品价值感都极高。
这样一来，就能给足客户立刻扫码的「行动点」，提升加微率。而在抽奖发放的首单礼包和优惠券的刺激下，进而加速客户完成私域首单消费，达成转化目标，一举两得。
私域用户预期管理
打造极致的客户体验
客户加到私域后，做什么？
小牛凯西特别的地方在于，先做用户的预期管理。小牛凯西把不符合客户购买预期的分为 2 种类型，一种是产品因素，就是产品本身就不行，另一种是人为因素，比如牛排煎 3 - 5 分钟口感最佳，而用户煎了 10 分钟转而认为口感不好。
这种人为因素，在预制菜行业非常普遍。在公域下单的客户，由于缺乏有效的触达手段，这一部分的客户预期管理就缺位了，导致复购难。公域缺失的预期管理，就需要由私域来完成。那怎么做私域的预期管理呢？
首先，私域提供专业的烹饪指导，让客户知道如何制作能让牛排达到最佳口感，从而提升对产品的好感度。而这样的指导服务，让客户觉得很贴心，甚至感觉超出预期！
第二，客户在加微的时候也会有预期。大多数商家会在加微时提供福利，导致用户有了加微领福利、薅羊毛这样先入为主的观念。这样的客户，粘性非常低。
怎么改变客户的主观印象？小牛凯西会想尽一切办法让客户先完成私域首单消费。让客户完整地体验私域购买流程：
① 价格上，入会后，比公域平台更优惠；
② 服务上，下单后私聊确认地址，到货提醒签收客户取件。客户下单后通常都会非常关心物流情况，这样一来，就能自然而然地加强纽带联系；
③ 沟通上，给客户发食谱， 1 V 1 教他制作流程，还会问他吃得怎么样。到客户生日的时候，还会给客户发生日祝福，送上专属福利。
一系列操作下来，充分满足甚至超过客户的服务预期，客户也就更愿意在私域继续下单了。
△ 客户社群内好评如潮
优质的服务也代表着更高的运营成本，小牛凯西采取分层运营策略。客户先全部添加企微，再筛选一部分进群，已下单用户再添加个微深度运营，以此提升综合运营效率。
牛怀海告诉有赞说，「每个品牌的私域运营能力，实则是品牌对私域每个触点的利用效率。」
付费会员+积分商城
私域复购高达 80%
有了客户粘性，就可以开始做复购了。小牛凯西私域复购率高达 80% ，离不开付费会员和积分商城的助力。
付费会员卡，如何让客户买了还觉得超值？
△ 超级会员卡页面
借助有赞会员权益卡功能，小牛凯西设计了价值 28 元/ 365 天的超级会员卡，并赠送 66 元会员礼包，首次下单就能随单赠送，「首单即回本」，还能尊享 12 大权益，购物享受会员价。另外会员储值还能享受折上折，充 200 送 20 。
其实逻辑很简单，小牛凯西的客户都是家庭为主，复购周期非常明显，付费会员锁定了客户 365 天的购物周期+会员储值，锁定了客户未来的消费金额，这样就能避免客户被同行「抢走」。
另外，利用有赞积分商城，小牛凯西搭建起了「小牛人的积分乐园」培养客户粘性，关注、签到、消费、储值、邀请好友都能得到相应积分，积分可用于兑换产品。
△ 积分乐园
公域转私域，再搭配有赞的营销玩法，小牛凯西从启动初期就表现惊人， 30 天即拿下百万营收。
不过小牛凯西告诉有赞说，今年私域才刚刚开始， 2022 年他们将全面借助有赞的营销能力为私域提效，带来新增量。
比如，做粉丝论坛，把用户优质内容沉淀到粉丝圈里，影响潜在消费者决策；通过用户标签把精细化运营、自动化营销做起来……
转型过程中，小牛凯西私域负责人牛怀海坦言，也踩了不少坑，总结下来有 4 点：
第一，千万不能学传统电商的玩法
（公域的关键指标是 ROI 而私域是单客价值）
第二，千万不能「我以为的」就是「我以为的」
（一切从用户底层需求出发，深刻洞察用户）
第三，千万不能想当然，这不是一件容易的事
（私域的规则与公域不同是需要品牌自己设计的）
第四，千万不能只想着复制，不研究本质
（不同的品牌、行业有不同的私域运营方式，要洞察原理，不可照搬）
从传统电商到私域，品牌正和有赞一起，探索电商的新模式……
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通讯员 | 有赞类目运营专家 绯樱
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