D&G又犯众怒，国际大牌为何屡陷“辱华”危机？
对中国市场和消费者的理解偏差、沟通方式不当、公司内部协调机制不畅……种种问题使国际品牌总是弄巧成拙，让自己陷入本可避免的公关危机。
《财经》记者 马霖 吴琼 余乐 | 文 余乐 | 编辑
21日下午，意大利奢侈品品牌杜嘉班纳（Dolce&Gabbana，简称D&G）的一则广告视频，以及该品牌创始人的一些言论在中文社交媒体上引起了轩然大波。事件发酵的速度极快，章子怡、陈坤、李冰冰、黄晓明、王俊凯、霍思燕等中国艺人纷纷宣布退出原定于21日晚上在上海举办的杜嘉班纳时装秀。随后，D&G宣布取消了晚上的活动。
这则惹祸的视频名为“起筷吃饭”，片子的内容是一名亚裔女模特在画外音的指导下学习用筷子吃披萨、意面等意大利食品。女模特的眼睛是典型的“眯眯眼”，符合西方人对中国人长相的“刻板印象”。而且，片中还似乎刻意用化妆强化了这一特征。此外，画外音那奇怪的口音和语调，以及“用小棍子形状的餐具，来吃我们伟大的传统玛格丽特披萨饼”等给人以“傲慢”感的台词，都令许多中国人看后感到不悦。
英敏特研究副总监马子淳向《财经》记者表示，D&G这支广告是在用一些中国元素和意大利元素做对比，凸显文化的差异，尝试用新的方式与中国消费者沟通，但她认为，这并没有吸引到主流消费者。“如今，打文化差异的牌，表明品牌和中国、和亚洲不一样这种方式不一定会讨好中国消费者。”
一些咨询和广告业人士认为，除了引起争议的部分之外，这支广告的意思也太隐晦，无法让消费者了解广告想表达什么，这些业内人士表示，他们看过之后也没有明白这支广告想表达什么。马子淳也认为，这支广告引起了很多消费者的猜忌和揣测，而国际品牌需要找到和中国消费者的沟通方式。
客观地说，视频中的内容即便没有特别明确的辱华或歧视，也至少是展现了一种恶俗的品味和创意者“拿无知当个性”的愚蠢。尤其需要注意的是，这则视频的目标受众显然是中国人，在这种情况下还拿出这样的创意，肯定是一个严重的错误。
但是，比起视频内容来，更让人气愤的还是D&G的两名创始人之一、时装设计师斯蒂法诺·嘉班纳（Stefano Gabbana）在视频受到指责后所发表的言论。社交网站的截图显示，嘉班纳不但表示自己不会收回这则视频，还对中国和中国人用了很多侮辱性的词语。
众多中国明星和网友对视频和嘉班纳的言论表示愤慨后，D&G发表了如下声明：“Dolce & Gabbana 的官方Intragram 账号和 Stefano Gabbana 的 Instagram 账号被盗，我们已经立即通过法律途径解决。我们为这些不实言论给中国和中国人民造成的影响和伤害道歉。我们对中国和中国文化始终一贯的热爱与尊重。”
然而，“账号被盗”的说法显然难以服众。如果杜嘉班纳拿不出“实锤”证明确实有人盗用了账号，那么恐怕不会有多少人相信这种解释。更何况，那则令很多中国人感到不悦的视频总不是被“盗拍”的。无论是有意还是无意，杜嘉班纳都让自己陷入了一场本来完全不应该发生的公关危机。
一位公关公司人士告诉《财经》记者，奢侈品行业本身的特质就是标榜个性，公司管理者和设计师的言论都会更大胆。这就要求这些国际品牌在做本土市场时，都需要和公关团队制定沟通策略，广告部的宣传内容也需要经过公关部的审核。当广告和公关之间的沟通机制出问题，公关作用被轻视，有可能就会出现D&G的广告这种情况。
她认为，这件事首先是广告内容引起人们的不适，但设计师个人言论不当无疑加剧了事件，可能奢侈品公司和设计师都没想到，中国的社交媒体影响力会这么大。
国际品牌为何“屡教不改”？
D&G并不是第一次出现类似问题，去年该公司就曾因为一组题为“爱中国”的照片而引起争议。在那组照片里，光鲜亮丽的模特在中国的大街小巷和各种衣着形象朴素乃至“土气”的普通人共同出镜，一些人认为摄影师在选取“路人”时有刻意制造反差之嫌。
事实上，此前也有多个奢侈品品牌因涉嫌歧视或涉及敏感问题而在中国遭到抵制。
今年4月25日，巴黎世家在巴黎春天百货发售爆款鞋，吸引了各国消费者排队购买。有外国消费者插队遭到中国人的指责，双方发生冲突后，商场保安并未对插队者采取措施，巴黎世家的店员甚至对遵守规定排队的中国消费者大声呵斥，让他们离开。此事件视频被上传至网络后，引起了中国网友的愤怒，纷纷要求品牌方道歉并呼吁抵制该品牌。随后，巴黎世家连续发布两次声明道歉，并对涉事管理人员做停职处理。
2017年11月，日本化妆品品牌POLA一家门店张贴“禁止中国人进入”的侮辱性告示，被网友拍到并迅速流传至中国的社交网络，引起巨大争议。POLA品牌方迅速在微博上发表声明道歉但于事无补。随后，POLA在央视新闻的报道中再次向中国消费者道歉，解释称此举是店铺内员工因个人纠纷采取的针对某个中国人的行为，不针对全体中国顾客，取消了该代理店铺的代理资格，关闭了该店铺。
2016年6月2日，《环球时报》点名批评兰蔻和强生旗下的口腔护理品牌李施德林在香港的品牌推广活动邀请一名“支持港毒”、“力挺藏毒头目”的歌手（何韵诗）做代言活动，随后引发网友热议。两天后，兰蔻才发表声明，称何韵诗并非代言人，紧接着“考虑到安全问题，决定取消活动”。兰蔻的处理既没有平息大陆人民的怒火，又引发了香港人的不满，其母公司欧莱雅集团的股价自6月7日起连跌三日，市值蒸发约185亿人民币。
国际品牌来中国都是为了赚钱的，除了极个别情况外，恐怕不会有什么公司故意用涉嫌歧视或辱华的广告来得罪中国消费者。所以，这类问题之所以频频出现，还是因为公司内部或者是对市场和消费者的理解出了问题。
马子淳说，与D&G刻意突出差异结果弄巧成拙不同，现在很多国际品牌来到中国后，一个讨巧的方式是表明该品牌和中国文化的相似之处，这个方式更受中国消费者的喜欢，因为中国消费者更喜欢“懂我”的品牌，他们希望国际品牌做出本地化的努力，同时， 中国消费者更务实、更直白，需要你展示出品牌的功能性和价值，他们不擅长理解艺术化、虚无缥缈的东西。
一位现任某跨国公司品牌负责人的资深公关人士告诉《财经》，管理相对粗放的公司更容易犯这种“错误”，而大型上市公司，因为害怕任何一个员工的行为影响到整个公司的形象和股价，所以往往对细节特别重视。
他认为，商业机构没有理由做出得罪中国市场和消费者的行为，所以这些广告宣传也取决于受众的看法。他询问了身边人发现，其实也有不少人觉得的D&G的三段“坏品位”视频并没有让他们觉得被侮辱。既然有人不觉得是侮辱，那创作这些宣传资料的人也有可能并没有意识到问题所在。但这并不意味着这样广告宣传没有问题，因为一支广告的完成也包括了受众对它的反馈。如果广告内容的创作者完全不顾及受众和他们对于信息的反馈，那这种广告策略就是有问题的。
同时，社交媒体的广泛使用使每一个人表达观点的渠道变得短平快，争议事件很容易被传的人尽皆知，品牌方的大错误和小瑕疵很容易被快速传播。
从内因上来看，是因为没有做好内部沟通。内部沟通包括中国市场和总部的沟通，也包括广告和公关、市场、法务等的跨部门沟通，协调过程中如果中国区没有给总部提醒，那就是中国区的工作失误，如果总部在明知中国区给了警告的情况下还坚持，那就是总部的失责。
《财经》记者试图联系D&G询问“起筷吃饭”系列广告的宣传理念和针对此次事件的处理方案，但截至发稿，并未得到D&G方面的回复。
（《财经》实习生郑慧对本文亦有贡献）
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责编 | 黄端 duanhuang@caijing.com.cn
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