其他
图/IC电商平台之间的低价竞争难以持续,牺牲短期利润,更重视用户体验和商家体验,高质量发展,才能让电商生态更繁荣文|施然从今年8月开始,花草茶商家李阳(化名)发现他的拼多多账号上每天都能收到平台退回的红包,他在拼多多上开设了十几家店铺,加起来一天能收到1000多元。这是拼多多今年针对商家端新推出的政策,可以返还一部分广告费用。李阳说,因为广告来下单的消费者中,会有一定比例在发货前退款。过去这部分广告费相当于白花了。新政策出台后,他计算一年能返还30多万元,这部分就相当于新增的利润。拼多多自8月中旬启动“百亿减免”,陆续推出多项举措。除了返还的推广服务费,消费者发起退款后,还将全额返还技术服务费。店铺基础保证金从1000元下降至500元,目前已经覆盖70个类目的店铺。此外,拼多多还调整了商家的售后服务体系,开通绿色通道,成立专项售后服务团队,支持商家对异常订单、恶意投诉订单、消费者负向体验订单等进行申诉,商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付,并不再限定商家的申诉次数。李阳感受明显的还有一条新政策是“免除商家偏远地区物流中转费”,商家只需将订单发送至中转仓,中转仓二次发货至新疆、内蒙古等偏远地区的物流中转费,全部由平台承担。中国电商行业发展超过20年,已经高度成熟,增速放缓。国家统计局数据显示,2024年上半年,中国网上零售额70991亿元,同比增长9.8%,2023年,全国网上零售额154264亿元,同比增长11.0%。2019年之前,增速超过20%。电商行业已经进入存量竞争,现阶段用户留存与复购至关重要,对于商家来说,电商饱和带来的影响是流量推广成本陡增盾。不少商家认为,电商越来越难做了,流量越来越贵,利润空间变小,甚至亏损。平台方需要承担相应责任,只有生态健康繁荣,平台才能获得持续增长。商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛表示,今年“618”是各大电商平台集体拼“低价”的顶点,“低价”策略并没有给主要的电商平台带来预期的成绩。因此到了下半年,不少电商平台都意识到,低价不可持续,更重视用户体验和商家体验才能带来持续增长。“百亿减免”减在哪2023年底,淘宝天猫、京东电商平台相继修改售后规则,扩大了“仅退款”范围。2024年初,抖音电商也加入“仅退款”行列,再加上一直有“仅退款”政策的拼多多,几乎所有电商平台都推出了相似售后规则。最早这一政策主要适用于生鲜类商品,因为即使退货了,商家也无法二次售卖。但随着“仅退款”的大面积使用,商家与用户之间出现了矛盾,平台也受到一定损害。不少商家抱怨用户无理由“仅退款”,且难以申诉;围绕这一售后规则的“羊毛党”势力越来越大;商家利润受损,自然也反映到商品质量和服务质量上。李阳曾遇到有消费者和客服反映,收到的商品数量少了一个,最后核实发现是消费者数错了,但核实前,平台就已经自动触发了“仅退款”。他经常遇到类似的情况,但每个月只有10次左右的申诉机会。针对这一现象,拼多多近期开放了商家申诉绿色通道,可以无限次申诉。一位隐形眼镜商家表示,开通绿色申诉通道后,商家能举证,且能在平台的协调下与消费者进一步沟通,可以有效减少不合理退货的情况发生。“这对商家和消费者其实是双赢的,对商家而言是减少了不合理的退货情形,而排除这类干扰商品真实评价和正常曝光的退货要求,也能让真正优质的商品获得更多曝光,让消费者看到更真实、客观的消费评价”。此外,商家最重视的就是用户量增长。今天,电商以及渗透到几乎各个角落,但偏远地区受限于邮费,市场还未被充分挖掘。李阳说,寄1单快递到新疆、西藏之类的地方,快递费在15元—20元不等,而他单个商品的价格也就10元左右,很多用户会被邮费劝退。商家的做法通常是,偏远地区用户点击商品,会跳转到一个新页面,价格比其他地区贵。也有很多商家会直接设置偏远地区不发货。现在,李阳只需要把商品寄到拼多多平台的中转仓,价格是每公斤2元钱,后续的转运费用由平台承担,一单快递就能省不少钱。更重要的是,这样能帮助他们以更低的成本获得更多消费者。店铺保证金下调也是一笔不小的费用。不少商家会同时开设多个店铺来更好承接流量、分散风险。前述隐形眼镜卖家在拼多多上有150家店铺,仅保证金一项,就能额外省去7.5万元。李鸣涛认为,电商平台之间有很多规则是为了相互竞争,或是给平台本身创造更多利益,但实际并未给消费者和整个行业带来好处。而类似于快递中转费这种规则,是通过平台的主动投入,去拓展新用户和市场,提示用户体验,利于增量市场的形成。“未来这种规则会越来越多。”对于商家来说,这些新的政策都帮他们减轻了成本压力,一方面对于新手商家来说,门槛变低;另一方面,商家也可以挪出更多精力和成本来做产品研发。对于消费者来说,也能更好地享受实惠。对于平台来说,是高质量发展的保障。8月26日,拼多多发布截至6月30日的2024年二季度财报,财报显示,拼多多二季度营收达到971亿元,同比增长86%。归属于普通股股东的净利润为320.1亿元,同比增长144%;归属于普通股股东的非公认会计准则净利润为344.3亿元,同比增长125%。拼多多高层在电话会议中,反复强调了利润波动,拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻表示,“在这个过程中,牺牲短期利润是必须的,管理层已经达成共识,愿意为长期的健康付出巨大的当下代价。未来几个季度的利润也许会有波动、反弹,但长期利润降低的趋势是不可避免的。”产业带里的电商红利电商平台的新趋势是积极拓展产业带,也就是直接对接工厂,并助力产业带转型升级。李阳所在的安徽亳州,就是全国知名的花草茶产业带。李阳2017年开始在线上卖花草茶,那时他还只是一个单纯的卖家,从工厂进货放到店铺里售卖。当时的亳州有几家大型花草茶工厂,主要为其他品牌做代工。2018年,他用卖货赚到的钱,开办了自己的工厂,亲身经历了亳州花草茶产业的发展变化。当时,已经有不少当地工厂开始做电商生意,大多是做低端、便宜的商品。有大品牌的商品卖得不错,就立刻推出“平替”,很容易卖爆。亳州有一批商家都通过电商平台赚到了钱,自然也就吸引了越来越多同行竞争。于是,商家们自发开启了一次“产业升级”,他们认为差异化和特色很重要,从最早的“跟卖”进化到研发新品,提升原材料品质,加强生产流程管理,升级包装等。亳州统计局数据显示,亳州花草茶的快递年寄递业务量由2018年的3500万件上升到2021年的1.35亿件,2022年达到2.13亿件,2023年达到3.55亿件,产值数百亿元。现在,当地商家陆续研发生产了酸梅汤、冰糖雪梨、奶茶等固体饮料,在花草茶的基础上还研发了多种养生糕点。他们不再跟随市场,转而试图引领新的消费潮流。李阳说,受平台新规影响,利润会有一定程度提升,他计划将更多精力投入到新产品研发上。中国有超过200个成规模的产业带,义乌的小商品、永康的五金、南通的家纺、顺德的家电、深圳的消费电子、川渝的汽摩配、温州的鞋服等等。过去几年,电商行业已经出现了深入产业带的趋势。在“百亿减免”落地的同时,拼多多宣布还将投入百亿资源包大力扶持具有产品、技术创新能力的新质商家、新质产业带,首批已投入10亿元扶持新质农货商家,助力各地农商在丰收节期间直连最广大消费者。李鸣涛提到,产业带商家的特点是生产能力强,但对市场的感知能力较弱。过去产业带商家主要服务于B端客户,客户下什么订单,就生产什么产品,无法直接获得实际用户的反馈,也就很难及时跟上市场的变化。通过“电商+产业带”模式,工厂有渠道直接接触消费者,能够开发更多新品,甚至建立自己的品牌。而对于平台来说,深入源头工厂,能直接带来价格优势。不过,今天电商平台已经挤满了各种类型的商家,一个很突出的现象是,一款商品卖爆了,会立刻出现大量“跟卖”现象,且通常价格更低。这种现象在产业带商家上尤为明显。电商平台要避免掉入同质化竞争的漩涡,必须不断调整规则,精细化运营。电商平台需要高质量发展想要进一步挖掘电商红利,需要平台、商家、工厂等多方合作。目前各大电商平台都在做各种调整,以应对新的电商环境。过去几年,从中央到地方政府陆续出台相关文件,提出电商平台需要高质量发展。2016年12月,商务部、中央网信办和发展改革委三部门印发《电子商务“十三五”发展规划》中就提到了高质量的定义——要坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。这一理念在今天依然适用。创新是指科技水平,电商平台规模越来越大,离不开数字化和智能化。电商平台也都已经引入AI技术,从早期的推荐算法,到今天的大模型,均可以在电商领域落地,能够帮助商家降低运营成本,提升用户体验。“协调发展”是指促进电子商务融入传统经济领域,全面带动传统产业转型升级,促进区域经济协调发展。这恰好对应了电商平台深入产业带的动作。李鸣涛提到,电商平台和主管部门应该合作加强商品研发的保护和扶持工作。例如专利保护,平台给新品更多流量等。此外,协调还体现在电商助农上。直播电商形态非常适合农产品销售,包括拼多多、抖音、淘宝在内的多个电商平台均在持续发力相关产业。绿色则体现在多个方面,李鸣涛说,过去大家更重视电商平台的快递包装是否能够减少浪费,采用可循环包装,平台是否给绿色商品更多流量支持等。今天还有一个新要求,是数据中心是否使用绿色能源。他认为,绿色是未来电商高质量发展的重要表现。低价竞争难以持续,高质量发展才能带来电商生态繁荣。平台需要不断调整规则,让商家、平台、消费者三方均能获益。责编