中国影视产业即将进入转型与洗牌期

未来几年，中国影视产业将面临两个大的趋势：首先是增量市场逐渐向存量市场转变。其次，在监管没有放松以及资本趋于理性的情况下，行业将进行洗牌。

（电影《我不是药神》海报。2018年暑期档中，《我不是药神》的票房超过了30亿元。 图/视觉中国）

《财经》记者 高洪浩 | 文  宋玮 | 编辑

进入21世纪以来，中国的影视文化产业规模快速增长。根据国家电影局的数据，2017年我国国内票房达到了559.11亿元，是全球第二大电影市场。按照银幕数的标准而言，2017年我国银幕总数达到了50776块，稳居世界第一。国家广播电视总局的数据显示，2017年我国广播电视服务业总收入6070.21亿元，同比增长20.45％。与21世纪初期相比，我国影视行业的市场规模和产业成熟度都有了质的飞跃。

但在最近一两年，影视产业在政策监管和市场流动性紧缩的双重影响下，进入相对冷静的发展阶段。2016年，全国电影票房增速滑落至低于4％的水平。从规模以上文化企业总体营收增速来讲，2016年的总体营收增速为7％、2017年为10.8％，这和2015年的15％超高速发展相比有较大的回落。

接下来的一段时期，中国的影视产业将远离过去的超高速发展阶段，并即将在一个存量市场中，实现行业的新一轮洗牌与更新换代。这并非坏事，而是每一个国家的影视产业要走向成熟的必经阶段。

影视产业进入深度承压期

2017年，全球电影票房达到了406亿美元，比2016年上涨了5％，创历史新高。中国内地以79亿美元的票房创造了接近20％的贡献率。2000年－2017年，我国电影票房增长超过70倍，从1.02亿美元增长至79亿美元。2000年，我国电影票房仅相当于日本的十六分之一、印度的五分之一、韩国的四分之一，低于中国台湾和香港。2017年，中国电影票房仅次于北美地区的110.7亿美元位居全球第二，超过第三名的日本近4倍，超过英国、印度、韩国、法国和德国的票房总和。

毫无疑问，中国的影视产业已经成为全球市场最重要的组成部分之一。但与此同时我们必须看到今年一些数据下面的隐忧——2018年，中国影视行业的盈利能力首次出现季度负增长，尤其在2018年二季度实现收入137.6亿元，同比下滑8％。归属净利润13.5亿元，同比下滑42％，这当中不包括行业的龙头公司光线传媒，因其上半年有比较大额的投资收益。

这背后，消费者内容消费行为的改变、政策变动给产业带来的不确定性以及市场流动性紧缩成为了近年来整个影视产业承压的关键因素。

纵观整个2018年的影视市场，其最突出的一个表现是，高质量影片的供给增加并未能带动观影人次的大幅提升。

以2018年暑期档为例。今年暑期档，电影总票房超过173亿元人民币，增幅为6％，同时总场次超过2810万场，同比增长16％。但当统计到观影人次时，今年暑期档的观影人次只有4.9亿，相比去年只增加了3％，这个增幅甚至低于2016年的5.08％。

如果说2016年电影市场的递增速很大程度上要归咎于优质影片供给不足，那2018年情况则完全不同。2018年暑期档涌现出了一波包括《我不是药神》、《西虹市首富》、《侏罗纪世界2:失落王国》等叫好叫座的电影，其中《我不是药神》和《西虹市首富》票房分别超过了30亿元与25亿元。这意味着，在如今的中国电影市场，即便有了充足的优质影片供应，依然出现了观影人数的超低速增长的现象。换句话说，高质量影片的增加并没有让更多人走进电影院。

再看今年的国庆档，尽管有《无双》这样叫好又叫座的电影撑场，2018年9月30日－10月6日，国庆档总票房却仅为19.65亿元，同比减少了17.7％，观影人次更减少了21％达5575.5万人。

电视剧市场同样不乐观。根据索福瑞数据显示，2018年1月至8月，单频道收视超过2％的剧目数量为零，81％的电视收视率低于0.5％。着收视率的绝值在下降，同时斥巨资在大剧上进行广告的植入和销售的模式因为大剧锐减而受到同样的牵连和波及。

与此同时，整个影视产业在生产环节也面临着巨大的外部挑战。

首先是政策风险。中国的影视产业处于一个特殊的生态之下，是受政策监管尤为突出的一个产业。尤其在2017年－2018年，产业与行业类的政策进入了频发期。在2018年国务院大部制改革中，电影局从国家广播电视总局中划分出来，电影的监管要求加大。

随着“范冰冰事件”的爆发，长期被压在暗面的产业税收乱象与明星高片酬乱象终于浮出水面，也受到了监管部门高度的关注。2018年10月2日，国家税务总局下发通知，部署开展规范影视行业税收秩序工作，通知明确，从2018年10月10日起，各地税务机关通知本地区影视制作公司、经纪公司、演艺公司、明星工作室等影视行业企业和高收入影视从业人员，根据税收征管法及其实施细则相关规定，对2016年以来的申报纳税情况进行自查自纠。

随之而来的是原本推出了税收优惠措施的新疆霍尔果斯、浙江东阳等地在税收政策上进入了不确定的调整期，也直接导致大批影视公司的撤离。

事实上，中国影视产业有如今的发展，很大程度上依靠的是税收优惠与政府的补贴政策。

根据影视公司扎堆的“避税天堂”霍尔果斯政策，2010年至2020年间，在霍尔果斯新注册公司五年内企业所得税全免，五年后地方留存的40％的税将以“以奖代免”的方式返还给企业。此外，企业的增值税、个人所得税等符合一定条件后可获得相应的奖励。

在政府补贴方面，以行业龙头公司华谊兄弟为例，根据其财报，2015年至2017年，公司净利润分别为9.76亿元、8.08亿元和8.28亿元，计入当期损益的政府补助分别为1.02亿元、0.93亿元、1.27亿元。政府补助在净利润中占比分别为10.45％、11.51％、15.34％，占比逐年增加。

政策的变动直接造成了整个产业上下游的公司面临生产成本大幅上升，而国家广播电视总局出台政策限制古装剧的播出、限制过度娱乐的内容的播出也导致了在内容的类型上大量缩减。未来的政策走向使得整个产业即将面临非常大的不确定性。

更大的风险来源于市场流动性紧缩所带来的压力。过去几年，由于影视产业的超高速发展导致了大量资本进入产业。

2010年与2015年，全国电影票房增速分别超过了60％与40％。无论是电影投资还是电影院建设都达到了前所未有的高峰。但是随着几年的发展下来，资本逐渐意识到，影视产业的盈利模式并不稳定，行业乱象频发，资本的进入并未获得预期的收益而变得愈发谨慎。与此同时，政策开始对影视产业的融资进行锁紧：包括进一步限制影视公司在A股的上市、禁止影视游戏等行业的跨界并购，这直接导致了资本在进入后难以退出。最终，资本在2017年-2018年期间，开始逐渐撤离影视产业。

当前整个影视产业处于一个融资相对困难的阶段。由于政策的限制，影视类上市公司股权质押难，公司发债发不满，银行贷款利息高，一级市场对影视产业的热情消退。市场的流行性在趋紧，2018年产业筹资活动现金流也明显出现下降，2018年二季度净额为-28.4，也是过去两年内首次出现净流出。

政策的监管、流动性的紧缩以及人民消费习惯的转变，也直接导致市场上影视内容的锐减。2018年9月，在广电总局备案的影视剧数量只有184部，此前每月平均备案的数量是400部以上。

影视产业毫无疑问已经进入到一个相对冷静的承压期。

未来几年影视产业将面临重新洗牌

未来几年，中国影视产业将面临两个大的趋势：首先是增量市场逐渐向存量市场转变。其次，在监管没有放松以及资本趋于谨慎的情况下，行业将进行洗牌。

根据国家统计局数据，2016年我国人口大约为13.83亿，城镇人口7.93亿，而城镇转化率大约为57.34％，由此可以大致判断到2020年我国城镇人口规模将在8.75亿左右，这些是电影行业发展的基座；

再看我国的平均观影人次，在2017年城市影院观影人次大约为16.2亿次，上座率在13％左右，由此可见2017年我国人均观影人次为1.2次，这个数据距离美国的3.6次仍有差距。随着2017年我国银幕数超越美国成为世界第一，有理由相信在2020年人均观影人次将接近美国的水平；

最后再看票价。当前，我国影片的平均票价为34.52元，同比增长4.17％，而目前北美市场平均票价接近60元，这意味着我国的电影票价在2020年以前还有一定的增长空间。

根据上述的数据，可以进行保守的推算，即通过城镇人口数量、平均的观影人次以及平均票价进行乘法计算，大致可以预测到2020年，中国的电影票房规模将超过美国，总量超过1000亿元成为全球第一大市场。

因此，基本到2020年左右的时间，我国电影市场无论从影院与银幕数、人均拥有银幕数以及观影数来讲，基本趋于饱和，尤其是院线行业将陷入瓶颈。市场将进入存量竞争。事实上，在现在许多三四线城市的影院已经出现上座率低以及低银幕产出的问题。

最近三年，国内院线集中度保持平稳，但是格局十分分散，2017年前三名的院线市场占有率仅为29.7％，相比之下，美国前四大院线市场占有率高达61％，欧洲前两大院线的市场占有率更是达到了50％。在亚洲市场，韩国前三的院线垄断了全国92％的银幕。

由此看来，在中短期，渠道的扩张、兼并与整合的速度将维持在一定的高位，伴随的是行业集中度的进一步上升以及运营效率和产业整体升级。不过根据今年人均观影人次增量仅为3％左右的数据来看，这个趋势或许将更早地到来。

同样会产生洗牌效应的环节还发生在产业链的上游。

目前，全国注册的影业公司已经超过了5000家，影视公司有将近2万家，每年生产出的电影在700余部左右，但实际上，真正撑起票房的只有前50部电影，其收获的票房占总票房的80％，前20部电影收获的票房占总票房的50％。动漫内容制作环节亦然，在十年前，我国每天首播动画片需求量就超过了600分钟，电视上存在着超过20个省级电视台少儿频道，但与此同时播出平台却在以“白菜价”的收购价格收购原创动画，形成了虚假的繁荣。

与此同时，电影的制作成本在最近两年时间内出现了成倍的上涨，以国内的市场来看，目前无法支撑如此高的投资。鉴于目前国内电影收入严重依赖票房，在流动性紧缩的大环境下，资本退出路径基本也只剩下同业收购一条路，这就意味着产业链的上游环节也将进一步加强集中度，进行一轮洗牌。由此也可以看出，头部公司，尤其是头部内容将会有越来越大的价值。

影视行业的特性决定了企业的稳定性需要靠规模取胜。在美国市场，从很早就形成了八大电影公司的格局，而八大电影公司形成后还在不断整合，变成六大电影公司。直到2018年，原本六大电影公司之一的21世纪福克斯也被同属六大的迪士尼以713亿美元收购。影视产业重点的收购与洗牌属于产业的良性发展，中国影视产业未来也同样会走向和美国类似的发展模式，长期来看，中国主流的影视公司也都将成为综合性的娱乐公司，这也是一个健康的工业化体系的基座。

摆脱政策扶植与人口红利的依赖

2009年，国务院通过了《文化振兴产业规划》，文化产业从此变成了重点培育的战略性支柱产业，在随后的“十二五规划”建议中，这一概念被进一步明确，“推动文化产业成为国民经济的支柱性产业”。影视产业作为我国文化产业最重要的组成部分之一，不仅是能够最直接代表中国形象的产业，同时也是在文化产业中有最强的国际竞争力的产业门类。

毫无疑问，包括影视产业在内的文化产业一定是我国重点发力与扶持的产业。但面对变幻莫测的产业内外部环境变化，须从根本上尊重市场、尊重观众、尊重资本，从深层次改变当前初级、作坊式的生产模式和生态环境，建立完备的产业体系和工业化生产制度。

政府在影视产业的发展过程中必须有所作为，但需要适度相信市场。影视产业关系到意识形态和舆论，必须有鲜明的立场；但同时艺术创作也绝对需要适度的鼓励与空间，以及一个更加稳定的政策环境。这意味着政策在对影视产业的监管与扶持上，应该以更积极同时也更加稳健的态度实现。举个例子，中国的影视公司在和影院分成的比例上，从全球来讲都是极低的，影视公司一般只能拿到三分之一的票房，但是却需要承担电影所带来的所有的风险，这也是为什么中国的影视公司抗压能力低下的原因之一。

再举一例，因为中国没有完善的影视金融体系，这就导致了长期进入中国影视产业的资本比较混杂，许多不专业不理性的资本容易对生产产生负面的影响。中国如果能够有类似好莱坞一样专业的金融经纪公司作为专业中介机构出现，帮助影视公司进行融资，从生产、发行到放映实现标准化成本核算，将对行业的发展大有裨益。

对于产业内的公司而言，当整个影视产业的发展进入存量市场后，市场容量已经非常有限，市场里难以容纳太多“全产业链”的公司。早些年宣传要打造“全产业链”的公司需要重新调整策略，每个细分领域其实有相当大的机会，包括宣传与发行、艺人经纪、影视金融等，否则公司在未来几年盲目拓展业务所带来的风险比过去会有成倍的上升。

当中国影视产业的核心驱动力转变成优质内容后，如何高效率运用资本，将内容做到极致，拥有对内容高的判断力与制作能力极其重要。以电视剧市场为例，每年生产的电视剧大概在500部左右，真正挣钱的比例仅仅在10％上下，剩下的90％的电视剧内容的价值是存疑的。如何能建立完善的机制，淘汰落后的产能，同时可持续生产出优质的内容是中国影视产业在未来能够进一步壮大的关键所在。

要摆脱对政策扶持与人口红利的依赖，也需要从产业的收入结构下手改变。中国的电影市场对票房依赖度极高，接近80％。在北美市场，电影收入仅30％来源于票房，其余70％源于电影衍生业务。

当前的中国的影视产业没有建立起良性的商业模式。由于中国制片方与电影院的分账比例几乎处于全球电影市场的最低位，这就加大了电影生产的风险。而这也牵引出一个更深层次的因素，即中国的影视生产者目前并没有能力建立起具有品牌价值、衍生价值的内容，就目前而言，市场上的内容大多仅仅是具有娱乐价值。

值得注意的是，新技术和平台型公司在影视产业中一定是会在下一个阶段成为行业的整合者，这个是可以持续关注的地方。如今阿里巴巴、爱奇艺与腾讯是新晋的平台型公司，它们掌握着强势的渠道。纵观美国电影产业发展的历史，最早的电影公司最终被电视公司所收购，而这些收购了电影公司的电视公司如今面临着被电信公司、科技公司所收购的挑战，因此抓住平台型和新科技公司就能抓住未来的行业巨头。

影视产业的从业人员应该清醒意识到，当前是一个社会变迁显性化，以及中国影视产业变动最为强烈的时期，如果认识不到这样的趋势，仍然以传统作坊式的生产方式存续，不尊重市场、观众与资本，一味奉行抱残守缺、得过且过的心态，甚至沉醉于影视行业纸醉金迷的奢侈中，相信未来是走不远的，同时也会错过发展的良机，而中国的影视文化产业也很难走远、很难走出国门。

（本文首刊于《财经》年刊2019：预测与战略）

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