暴雨中“人脚一双”的千元拖鞋，魅力何在
7月31日北京雨中地铁出口的洞洞鞋；摄影：李莹
文 | 《财经》记者 李莹
编辑 | 余乐
“到处是积水，好在我穿着厚底洞洞鞋可以一往无前。”7月31日北京大雨，强降雨天气下很多公司都开启了居家办公，陈欣却还是需要冒雨去上班。她脚蹬一双洞洞鞋便出了门。出门看到满地的积水，陈欣心里庆幸：买得真是时候。下雨的这几天，街上、地铁上随处可见洞洞鞋的踪影。有网友发帖感慨道：“今日北京打工人穿搭，十个人九个洞洞鞋。”虽不至于如此夸张，但也足见洞洞鞋穿著之广泛。陈欣脚上这双Crocs（卡骆驰）洞洞鞋是前几天刚入手的。自从买了它，陈欣几乎出门就穿。她说，自己这是入了“洞门”。“洞门”，爱穿洞洞鞋的群体。这是一个自发形成的人群，就像共同喜爱麦当劳的“麦门”信徒一样，在共同爱好的驱使下，产生同类之间的心理亲近感。“洞门人”有自己的善恶观——“一个觉得洞洞鞋好穿的人，再坏也不会坏到哪儿去。”洞洞鞋对消费者的吸引力，主要来源于它的舒适。“洞门人”形容说：“一旦穿过洞洞鞋，你这辈子就定型了，这是你的皮肤，你就再也不会穿别的昂贵的鞋了。”但是，与此同时，洞洞鞋也因为外形与大众意义上的审美不符，常年被称为“丑鞋”。而且由于造型和材质的原因，洞洞鞋更容易被卷入扶梯，多年来也造成了不少悲剧。即便如此，洞洞鞋却依然未曾淡出大众的视野，近两年更是卷土重来，吸引着越来越多的消费者。其中，Crocs品牌是洞洞鞋的代表，也是这个品类的首创者。这几年发展势头迅猛。2018年至2022年，Crocs的年度营收从10.88亿美元增长至35.55亿美元，连续四年保持两位数的增长，即便疫情期间也未受影响。中国一直是Crocs的核心市场之一，也是增长速度最快的市场之一。2023年一季报显示，Crocs在中国的收入同比增长了110%。
2018年-2022年Crocs营收情况 数据来源：Crocs官网 制图：李莹作为鞋类品牌，因产品材质特殊，Crocs的舒适度令很多消费者称赞。不过，它的价格也比其他品牌贵出不少，且品类单一，自诞生之日起就备受争议。公司的经营情况也曾跌落谷底，裁员关店，大幅亏损，如今却又在竞争激烈的全球休闲鞋服领域中另辟蹊径。同样是凭借一己之力带火一个品类，做洞洞鞋的Crocs能像做瑜伽裤的Lululemon（露露乐蒙）那样“一招鲜，吃遍天”吗？
Crocs是诞生于2002年的美国鞋履品牌。来自科罗拉多的三位创始人当时准备开发一款专门为划艇和户外运动而设计的鞋类产品。他们注意到加拿大Foamcreations公司生产的一种特殊材料具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，因此就在原基础上作出一定修改后，设计出了洞洞鞋。这种材料被命名为Croslite树脂，它可以有鲜艳的颜色而不会掉色，且防水、防臭、防滑、轻巧。鞋的外形与拖鞋类似，鞋面的洞眼能够起到透气的效果，同时还有一条可以挂在脚后跟的、能转动的鞋带，穿着便利，也比一般拖鞋更加安全和跟脚。洞洞鞋因此逐渐受到老人小孩和户外运动人士的欢迎。Crocs的经典鞋款Clog在医护人员中穿着也十分普遍，几乎是医院“标配”。由于医护人员工作环境的特殊，长时间站立，以及需要常常消毒，因此舒适又便于穿脱的Clog就很能满足医护工作者们的需求。2018年3月，Crocs又发布了一款新型材料——LiteRide。该公司宣称，LiteRide要比之前的Croslite更软40%，更轻25%，上脚更加舒适。尽管脚感舒适，Crocs的外形却备受诟病：鞋头宽大肥厚，鞋面布满洞孔，还曾被称作“世上最丑的鞋类”。“他家洞洞鞋款式真的蛮丑。”消费者李军对我们表示。他买过山寨产品、外贸产品，也网购过正品，比较下来Crocs正品确实不臭脚、不发痒、脚感舒适。“这是其他品牌做不到的。”所以迫于舒适度，李军兜兜转转又还是回来买Crocs的产品。Crocs也一直把实用性和舒适性作为产品的核心卖点，不断强调自己是“世界上最舒适的鞋子”。时任Crocs品牌副总裁兼中国区总经理的Frankie Taylor在接受《第一财经》杂志采访时曾表示，丑鞋已经成了Crocs的一个标志性产品。的确有一些消费者会很讨厌这类鞋履的设计，但也有很大一部分消费者把这种“丑”认知为个性、都市和独特，让Crocs拥有更容易被记住的形象。
Crocs官网展示的自我定位
消费者小橘在商场专柜购买了一双Crocs光轮鞋（Crocs产品名称），花费739元。除去“毛胚”拖鞋的成本，她还从淘宝购入很多鞋花（鞋洞上的装饰品）来搭配。鞋花平均下来一个十二三块。整体搭配下来，一双拖鞋的成本接近千元。在Crocs天猫旗舰店，最贵的一款洞洞鞋售价879元，销量最高的一款售价439元，价格均远高于普通拖鞋和其他品牌洞洞鞋。不少消费者也因此望而却步，转而购买其他品牌或是仿品。在淘宝上，销量最高的几款洞洞鞋外形与Crocs看上去相差无几，但价格却只有十几二十块。这些鞋子都是EVA材质（乙烯-醋酸乙烯共聚物），这也是与Crocs根本的不同。Crocs拥有其应用的Croslite和LiteRide材料的专利，以此打造出了其最核心的产品壁垒，却也使得价格居高不下。
鞋花，也是穿洞洞鞋的一大附加成本。在“洞门人”的眼中，穿洞洞鞋不带鞋花，无异于裸奔。2006年，Crocs收购了鞋饰公司Jibbitz，并改名为智必星。智必星鞋饰的引入给Crocs洞洞鞋带来了新的可能，不仅给了追求个性的年轻人DIY鞋子的发挥空间，某种程度上也为Crocs洞洞鞋添加了增值功能。在Crocs的官方店铺，一个智必星鞋花的价格为28元。从网络上大家分享出来的DIY洞洞鞋可以看出，每双鞋子基本都装配着十几个鞋花。若购买的是智必星正版，动辄三四百元又花进去了。所以，大家不止在寻找Crocs洞洞鞋的平替，也在挖掘智必星鞋花的平替。洞洞鞋不止crocs，尽管crocs开创了这一品类，却并未稳稳地守住中国市场的江山。在国内市场，已经有诸多国产运动品牌也打造出了相对成熟的洞洞鞋产品，比如安踏、李宁、回力、匹克等。此外，KEEN、斯凯奇、朴西、Merrell迈乐等国外品牌的洞洞鞋也受到了不少中国消费者的追捧。但是，这些品牌的洞洞鞋采用的依然是EVA材质，或是在EVA基础上做一些改变，比如EVA橡胶、EVA发泡胶、高弹EVA等。价格方面，国产品牌大多数洞洞鞋的售价都要低于Crocs，多在几十元到一两百元、两三百元的价格区间内，但也有个别产品售价较高，视具体鞋款而定。迈乐等国外品牌洞洞鞋的售价也并不算低，通常要两三百元起。不过在一众洞洞鞋中，Crocs仍然是消费者认知度最高的品牌。产品线单一、品牌形象鲜明的Crocs，几乎做到了“品类等于品牌”。这一点，与代表瑜伽裤品类的Lululemon很相似。
在创立的第四年，Crocs就去纳斯达克敲了钟，并创下当时美国鞋业公司的最高IPO纪录。招股书显示，上市前的4年中，Crocs已经赚了8亿美元。但是，Crocs的商业之路并非一直顺遂。被问到对Crocs的印象，一位消费者就对我们表示：“这不是前几年要撤柜倒闭的品牌吗？”Crocs确实有过一段时间的低潮期。当时这家公司一面扩张着产品线，一面收购产业链上下游公司，企图不断扩大商业版图。然而好景不长，2008年的金融危机让整个经济环境变差，再加之受到大量低价仿冒品的冲击，Crocs的库存骤然增加。单一款式的洞洞鞋也一度在中国市场滞销，大量库存积压。这一年，Crocs遭遇了上市之后的第一次巨亏，1.85亿美元，裁员超过2000人，股价从一年前的69美元，直接暴跌至1美元出头。2014年，因为长期业绩不佳，Crocs启动了全球战略重组计划，其中包括在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75到100间，并将原有的350个产品线缩减了30-40%。到2016年底，Crocs已经是连续第四年亏损。在公布了2016年财报的同时，Crocs还宣布到2018年底前将关闭全球558家门店中160家左右业绩不良的门店，将店数减至400家左右。处于低谷的2009年到2016年，公司一方面更换管理层、快速出清库存，另外一方面，则组建新的管理层积极响应消费者趋势的变化，一改过去批发为主，直营零售为辅的模式，逐步调整为直营零售、线上电商和批发多方协同。此后的时间里，Crocs的销售额增长很大程度归功于DTC模式和电商零售增长。近几年，Crocs逐渐找对了自己的路子。
Crocs的搜索热度 图源：谷歌趋势
此前因为业务线繁杂，过多的SKU给市场营销带来了较为混乱的传播效果，所以Crocs重新开始专注于最核心的产品线，并且通过关闭低效门店、削减对规模较小的区域市场的投资等，实现更有效的市场投放。“丑鞋”Crocs还借着自己的独特造型，大踏步跨入时尚领域。不仅多次亮相时尚秀场，还与多个知名品牌、明星或设计师进行合作，推出联名产品，比如巴黎世家、MCM、肯德基、侃爷（Christopher Kane）、欧阳娜娜等。目前，北美地区仍然是Crocs的主要市场，2023年二季度收入占总体的44.3%，亚太地区成为其第二大市场，收入占比18.5%。但“加速布局亚洲市场”已是Crocs明确提出的战略举措之一，并且将中国视为增长潜力最大的市场。Frankie Taylor曾表示，对任何品牌来说，掀起潮流的核心是建立起品牌的独特性，同时向市场非常清晰地传达这种独特。十多年前，Crocs就因此掀起过一波潮流，如今，这满大街的洞洞鞋盛世，不知是否如品牌所愿？
（受访者为化名）
责编 | 张雨菲本文为《财经》杂志原创文章，未经授权不得转载或建立镜像。如需转载，请添加微信：caijing19980418