哈尔滨经验：政府欠身，经济抬头｜《财经》封面
政府只要把舞台搭好，把氛围带起来，市场自然会给出回应
编辑｜余乐
在哈尔滨人的称呼中，南方游客从“小土豆”一步步变成了“小金豆”。
自从哈尔滨成为这个冬天的头号“网红”，流量和热度的价值持续转化为真金白银，给这座城市带来“泼天的富贵”。元旦假期，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，相当于四个三亚的旅游收入体量。
2023年12月31日，游客 在哈尔滨冰雪大世界园区 内游玩。图/新华
本地特产品牌“秋林·里道斯”所有门店的销售量上涨了50%。大量的商户开始紧急招工，中央大街上销售员的招聘工资从5000元左右上涨到七八千元。
但是，对于冰冷的东北来说，哈尔滨的一时火热并不能解决所有的问题。这样的热度能持续多久，能带来多少根本性的改变，都还是未知数。
多年以来，东北这片老工业区的经济增速低于全国平均水平，相对单一的产业结构，让一拨又一拨人才离开家乡，去南方寻找机会。
不仅如此，人们对东北和东北人还有许多“刻板印象”：官僚作风重，办什么事都得托关系；服务意识差，雪乡宰客的新闻几乎每年都会上热搜；行政力量强于市场力量，“市长大于市场”“投资不过山海关”，道尽了企业家对东北营商环境的担忧。
正因如此，哈尔滨在这个冬天表现出的“讨好型人格”，才让很多外地游客和网友感到意外。尽管各级政府机构在其中做了很多工作，但这种从政府、商家到市民的整体转变，并不是靠行政力量就能完全实现的。《财经》通过走访发现，政府在其中起到的更多是引领和推动的作用，最终的结果是市场和市民自己动了起来。
“就像伍佰的演唱会，观众在这种氛围下能够自发参与。”平房区委的一位官员告诉《财经》，“政府只需要把流量和节奏带起来，市场是会给回应的。”
在很大程度上，哈尔滨成为“顶流”并非偶然或意外，而是一场“蓄谋已久”的城市营销行动的结果。
《财经》在多方采访后发现，为了迎接疫情后第一个冰雪旅游季，哈尔滨政府和文旅界从很久之前就开始了各方面的筹划。这些精心的准备成功引发了全国游客和网友的追捧，带来成倍的回报。
位于哈尔滨道里区群力音乐长廊的标志性“大雪人”。摄影 /李莹
2023年11月6日，哈尔滨的第一场雪，比以往时候来得早了些。雪一下，冰城的感觉就来了，在哈利·波特的背景音乐中，哈尔滨“霍格沃茨”般的城市景象在网上迅速传播。11月7日，“哈尔滨”的第一个热度小高峰到来。
许多人不知道的是，早在冰雪季到来之前，政府就已经在营销宣传上进行了大量准备，做了不小的投入。省文旅厅、市文旅局组织各成员单位奔赴武汉、长沙、重庆、广州、北京等十个城市进行旅游推介，还联合网红、大V等“文旅推荐官”在网络上造势，带动起各地游客对黑龙江的向往。
政府的官方账号在社交媒体上也很活跃。“哈尔滨文旅”抖音号推过淘学企鹅、大雪人、公主等热门话题，还和各个城市展开联动，甚至和上一个“顶流”城市淄博互动起来。
不仅是宣传和营销，黑龙江省和哈尔滨市两级政府还做了很多制度性的改变，为解决文旅业一些存在多年的“顽疾”打下了基础。
例如，黑龙江强化了“顶层”设计，建立了省一级的“旅游联席会议机制”。“这个机制的总召集人是省长，另外两个召集人是省委宣传部长和主管副省长，层次很高，可以说所有的涉旅部门，包括地市都在这个框架之内。”一位文旅厅高层官员告诉《财经》。
联席机制建成后，文旅厅联合交通厅打击了高铁站、机场的黑车现象，联合商务厅推出了一系列促消费活动，联合市场监管局查处可能存在的“宰客”行为，联合教育部门与各地合作开展“研学”项目——之后，来自各地的“小砂糖橘”“小菌子”“小熊猫”都在网络上引发了大量的关注。
哈尔滨街头停放的私家车上，贴着免费接送南方“小 土豆”的海报。摄影/李莹
在市一级层面，哈尔滨对各大国有文旅资产进行了整合，马迭尔文化旅游投资集团在2023年8月正式挂牌成立。这家公司成为冰雪大世界、太阳岛风景区、圣索菲亚教堂等多个明星旅游项目的组织管理方，结束了这些景区单兵作战、各自为政的状态。
“组建后我们是哈尔滨整合集成了所有文旅资源唯一集团，可以有更大力度调动更多的资源，更强的力量做整体的运营策划。”马迭尔文化旅游投资集团的一位负责人这样告诉我们。今年爆火的冰雪大世界，在规划设计、建设上都比往年提高了一个量级。明星项目“大滑梯”的滑道数量从8条滑道增加到了14条。
2023年12月18日冰雪大世界开园，哈尔滨迎来了流量大爆炸。
当天，园区涌入了超过4万的游客。由于人数过多，“大滑梯”“摩天轮”等热门项目需要排队数小时，引发了游客不满，许多人提出“退票”。
2024年1月9日，游客在哈尔滨百年老街中央大街上游玩。图/新华
各级领导来到现场办公，致歉、整改、退票，尽力安抚游客。第二天，冰雪大世界发布了《致广大游客的一封信》，并在文末提到：在冰雪中为您服务的每一个人，都是城市温度的传递者。
这样的低姿态，以及处理问题的高效，使得一个本来的“负面舆情”反而赢得了广泛好评，并引爆了下一轮的网络传播。抖音巨量算数数据显示，2023年12月19日，“哈尔滨”搜索指数又迎来了一个小波峰。
事件带来的连锁反应还在继续。远超预期的游客涌入了哈尔滨，并在元旦假期迎来一个高潮。从12月下旬开始，网络上多个关于哈尔滨的话题相继引爆。网民们开始议论哈尔滨的服务态度和热情好客。在这样的氛围之下，所有人都被激励起来，无论是政府、民间，还是企业，都陷入了一种集体荣誉的情绪中。这个集体，叫作哈尔滨，也叫作东三省。
《财经》了解到，当前许多哈尔滨政府官员都在时刻关注抖音、小红书等社交媒体上网友们对哈尔滨的评价。发现各种问题及投诉时，他们会给以快速回应和处理。
平房区市场监管局副局长蒋丹凤介绍说，网上有游客反映在哈尔滨购买的棉鞋质量不好。他们看到后就新增了一项检查保暖用品质量的工作。
哈尔滨布设了一个“先行赔付”机制，由政府设立一个资金池子，当游客与商家发生纠纷时先行垫付游客的损失，而后再一步步调查事件的具体情况。“因为（游客）毕竟是外地来的，如果投诉持续时间特别长，也不合适。”蒋丹凤说。
这样的制度下，政府会承担一些风险。一位文旅厅工作人员透露，2022年，他们遇到一位游客弄丢手机的情况，由这个机制赔了游客5000元的损失。而后游客的手机找回，多番沟通下，该游客只愿退回3000元。
随着热度不断走高，省市两级政府的顶层设计逐渐带动起了社会各个层面的行动。
为了服务南方来的游客，哈尔滨修建了“温暖驿站”，还在客流量多的地铁站铺上地毯，向沈阳借来了飞行“凤凰”，又拉来了驯鹿、丹顶鹤⋯⋯
“今年我们掏出了很多东西，东北虎我们也考虑过，但确实拿不出来，它是保护动物，还是个猛兽。”黑龙江文旅厅官员说。
已经很难追溯这些行为究竟是谁做的，但每个职能部门都开始自发做起一些事情。
身为整合后的国有文旅“巨无霸”，马迭尔也自主落地了很多创意想法，比如把《权力的游戏》中的凛冬城、铁王座形象，融入到了冰雪大世界和太阳岛中。
在圣索菲亚教堂前，马迭尔又牵来了挂着黑色翅膀的“飞马”，还在教堂上空用无人机挂起一轮圆月。这些精心的设计都成为引爆社交网络的话题，吸引了不少游客前往打卡。
各行各业的热情也被成功点燃。为了把握流量带来的机会，当地大小商家纷纷推出创意新产品、提供各种免费服务等等。
中央大街上的每个路口，都陈列着精致的冰雕。据当地一位商户介绍，过去这些冰雕是由街道办来做。在最近一两年中，许多商户都自掏腰包做了起来，把它当成一种“广告位”。一个冰雕位大致需要花费10余万元，但有限的位置仍十分抢手，他家就没有争取到。
2024年1月2日，在哈尔滨冰雪大世界园区内，参赛 选手在第35届中国·哈尔滨国际冰雕比赛现场进行冰雕 创作。图/新华
到了这个阶段，许多服务性的工作已经不再需要由顶层设计来指导，甚至不需要政府去安排、企业去组织。越来越多的市民自发加入了维护城市形象的队列，展现出东北人的好客和热情。
他们用私家车免费接送游客、提供各种帮助，还监督起了“宰客”行为：一家餐厅锅包肉售价68元，引发了哈尔滨人的反感。在许多人看来，这份东北人最熟悉的菜，卖68元就是在坑游客。而后，这家餐厅便关门了。
全民搞文旅的背后，是整座城市对经济发展的热切渴望。哈尔滨多年来一直是冬季旅游的热门城市，但对于哈尔滨以及黑龙江而言，疫情结束后的这第一个冰雪季，被寄予了前所未有的期待。
作为全国最早解放的大城市，哈尔滨曾被称为“共和国长子”，但到了2023年，最新GDP（国内生产总值）数据显示，哈尔滨还进不了城市排名前50。
巨大的落差刺激着每一个哈尔滨人，尤其是经历过辉煌的国营厂时代，却又被铁饭碗抛弃的下岗工人。最近几年热播的很多东北题材影视剧中，东北弥漫着灰色、沉闷的基调，改制的工厂、下岗的工人，碰撞在一起就是数不尽的冲突和故事。
在哈尔滨从事酒店、租车行业的辛梦龙告诉《财经》，他的姑姑、大爷40多岁时从锅炉厂下岗，在此后长达20多年的时间中，一直没再开启人生的第二份事业。
已经移居美国多年的高柏回忆这座城市时说，20世纪90年代时，哈尔滨不停地修公路建铁路，每次回乡他都能感觉到巨大的变化。最近20年，在他的感知中，哈尔滨的变化越来越小。当其他城市都在大踏步向前时，哈尔滨却慢了下来。
再后来，“投资不过山海关”成为一句常谈。
高柏试图从经济结构的层面来解释这个现象：东北一直缺少与国际市场接轨的机会，计划经济体制下的政府和国有企业的强势地位，使得东北很难真正地改善营商环境。即使外地的民营资本进入，也很难在东北立足，很快就被挤出市场。
经济发展的减慢加速了人才的流失。哈尔滨有不少高校，哈工大、哈工程、黑龙江大学等，前来求学的多，留下的却少。从一份2021年的毕业生居留数据来看，哈尔滨在36个重点城市中排名倒数，位列乌鲁木齐、南宁之后。
《财经》在中央大街上随机采访了两位即将毕业的本地大学生。当被问及会不会留在这里发展时，两人都有些犹豫。她们不知道留在哈尔滨，除了考公务员进体制内，还能从事什么工作。
翻看哈尔滨近年来的统计公报，其GDP近五年平均增速仅为3.42%，低于全国5.26%的水平。就产业结构来说，2022年哈尔滨第三产业占比64.4%，已经连续多年下跌。
其中，旅游业的收入在疫情之后大受影响。2019年，哈尔滨旅游总收入为1575.7亿元，对GDP总额贡献率为30%，但到了2022年，旅游总收入下跌到499.2亿元，贡献率仅为9.1%。
2025年亚洲冬季运动会的筹办，让哈尔滨在看到机会的同时，也感受到更大的挑战。
哈尔滨属于常规赤字率比较高的城市，支出远超收入，对土地财政和国家财政转移支付的依赖较高。2023年前11个月，哈尔滨的财政赤字567.5亿元，2022年全年是近1200亿元。在这样的背景下，要想办好亚冬会，拮据的哈尔滨“压力山大”。
哈尔滨需要找寻快速的经济增长点。冬季旅游就此得到了前所未有的重视。
一位文旅厅的工作人员告诉我们，旅游业属于性价比很高的经济发展途径，只要抓服务、抓品牌，起效特别快。“元旦三天假期，哈尔滨旅游创收59亿元，多少个工厂干三天也干不过这个。”
“网红”的标签更是让哈尔滨人十分受用。从“共和国长子”到“不被看到”，哈尔滨在长达20年的时间里，都处在失落之中。眼下的“被关注”显得弥足珍贵。
从目前哈尔滨各方的动作来看，文旅热所带来的信心正在企业界、投资界蔓延。
哈尔滨本土特产品牌“裕昌烧鸡”的销售副总经理赵亚东发现，2023年12月中旬以后，人流量在快速增加，整体客流量比起之前至少翻了一倍。
另一家老字号品牌“秋林·里道斯”的哈尔滨大区销售总监张亮透露，从元旦开始，秋林所有门店的销售增长了50%。
这样的成绩，让秋林里道斯有了更多的信心。在这个冰雪季，秋林里道斯用200万元左右的价格，拿下了冰雪大世界大滑梯上的广告位，还在哈尔滨的机场、高铁站、中央大街地铁站等热门集散地做了更多的针对性投放。仅一季度的宣传推广费用就高达到2000余万，远高于往年。
裕昌也在加大广告的投放。在城市的热度爆发之后，裕昌线上增加了100万元左右的投放，邀请了许多网红、大V来到店里探店、直播。裕昌免费送冻梨、送鸡汤的事情，也在短视频平台上获得了一定的传播。
中央大街附近的一家酒店，经理准备了免费的冻梨、 冻柿子给南方游客。摄影/李莹
裕昌的转化率是极高的，据赵亚东透露，他们最近的一场直播中，线上销售额接近100万元。
当地的就业市场也掀起了一波小热潮。秋林里道斯为冰雪旺季新招了500人左右，老字号餐厅老厨家也是从11月的第一场雪开始招聘临时工，每家门店的后厨增加了十余人。“哈尔滨旅游是以雪为令的。”老板郑树国说。
投资的热情也被调动起来了。哈尔滨金太阳投资集团董事长刘家滨告诉《财经》，他正在加急做一个特色市集，准备把东三省的土特产、特色体验项目，甚至是俄罗斯的帝王蟹等都引入进来。他还投资2000万元，把自己的酒厂“紧急”改造成了旅游式的工厂，预计2024年9月正式营业。
刘家滨在2023年还组织成立了黑龙江省农产品供应链协会，并担任会长。如今的文旅热让他看到了更多的可能性。刘家滨说，他想把黑龙江的农产品推广到更大的市场，让更多人看到黑龙江和整个东北地区的优质农产品。
在看到哈尔滨涌动着的市场活力后，辛梦龙也从投资的视角重新审视了黑龙江和哈尔滨市场。此前他做的更多的还是偏向传统重资产的产业，比如典当、酒店以及租车生意等。现在，他认为农业和生物科技两个赛道可能会是他以后关注的方向。
哈尔滨大街上，执法民警正在指挥交通。摄影/胡苗
哈尔滨的商业活力在文旅经济的拉动下，开始进入到一个新的阶段。
实际上，哈尔滨目前正在经历的故事，许多都是上一个“顶流”城市淄博所经历过的。无论是“政府搭台、商业唱戏”的模式，还是“讨好型城市”的设定，两座城市的情形都十分相似。
同样，两座城市的流量高峰都是不可持续的，喧嚣早晚会归于沉寂。这一点，淄博人和哈尔滨人都心知肚明。
“现在还是有点‘运动式’动员的味道，动员之后非常可能疲惫，许多人都关心这是否可持续。”高柏说，“这可能是一个转变的开始，但是真正的难点在于把‘运动式’的动员变成改善营商环境的长久变革。”
几位采访对象都不约而同地对《财经》表示，营商环境能否改善，关键在于政府要转变自己的角色。
“大家去淄博，吃的不是烧烤，不是风土人情，吃的是‘权力卑微’的样子，服务你的可能都是政府官员。”马迭尔文旅投资集团的负责人这样跟《财经》说。
在2023年，从淄博到哈尔滨，地方政府的低姿态、服务型的态度，都引起了广泛的好评。所谓的“权力卑微”的样子，实际上是政府角色的一种转变。
高柏认为，在外资、政府开支和民间投资都在减少的环境中，各地政府不得不面对“存量”竞争。地方政府如果再不加快向服务型政府转变，将很难吸引外来的投资。
“如果哈尔滨政府把这个契机，作为一个打造服务型政府、彻底改善营商环境的起点，那它就有可能撬动外资、内资到东北来投资。”高柏说。
马迭尔文旅投资集团也在期待哈尔滨的爆火能够提升这座城市的形象和口碑，从而逐渐带动起市场对哈尔滨的投资信心，以及产业升级和人才回流。
“最近几天有好几个人在后台私信我，表示愿意回来，有的还把履历发了过来。”这位负责人说，这让他看到了东北振兴的希望。
（《财经》记者柳书琪对此文亦有贡献）