贝壳学习|消费心理学的前世今生

“每天睁开眼 早餐还是买那家的包子吧”

——顾客忠诚

“朋友过生日 买给她最近很火的口红吧”

——从众心理

“刚过去的双十一 奋战到了三点”

——求廉动机

... ... 

“消费”已在不知不觉间充斥了我们的生活

背后的“心理”也逐渐被研究者所识别

那么，消费心理是怎么来的呢？

消费心理未来的发展又是怎么样的呢？

根据一篇发表在Journal of Consumer Behavior的综述，三位研究者采用文献计量学以及网络分析的方法对消费心理学的历史与发展进行了梳理，明确了消费者心理学的核心主题，罗列了消费者心理学领域的主要期刊，并探讨了其未来趋势。

Jia, H., Zhou, S., & Allaway, A. W. (2018). Understanding the evolution of consumer psychology research: A bibliometric and network analysis. Journal of Consumer Behaviour, 17(5), 491-502.

一句话来说消费心理学是什么

消费者心理学是一门交叉学科，它结合了心理学、广告学、经济学、社会学和人类学的理论及方法，试图理解个人和群体在消费活动中的行为方式和原因，以及他们如何受到这些活动的影响。

研究消费心理学为什么重要

你的顾客为什么不来购买你的产品了？

这个月的钱又不够花了？

过节给家人买什么礼物好呢？

... ...

社会中所有行为几乎都与消费直接或间接相关，如果不了解消费者如何处理信息，便难以解释或预测消费者的行为。

消费心理学何时出现

早在19世纪就出现了与消费者心理学相关的研究，当时Gale基于注意力和记忆进行了第一次广告效果评估，但是直到1965年，消费心理学才第一次被称为一个特殊的学科领域。

消费心理学的“前世” (1942-1992年)

1942-1992年，消费者心理学领域发表文章的数量相当稳定，90年代时研究者强调顾客忠诚对于盈利能力的重要性，关于品牌形象和品牌忠诚的研究也越来越多，线上购物也逐渐兴起。

下图是将该时间段内消费者心理学领域发表文献中的关键词引用做成的“标签云”，词条越大代表着被引次数越多。

从图中可以看到，这个时期消费者心理学核心主题为：Consumer Satisfaction(消费者满意度)、Adult(成人)、Psychotherapy(心理治疗)、Public Participation(公众参与)及Decision Making(决策)，而消费者心理学的词条非常小，表明消费者心理学这个术语还没有研究者们广泛使用，也就是说，这个时期的消费者心理学还处于一个婴儿期，有着很大的成长空间和潜力。

下图是对该时期研究涉及领域的网络分析结果，节点越大代表主题被引次数越多，两个节点的连线越粗代表它们一同被引用的频率最频繁。

从图中可以看到，最大的节点为Consumer(消费者)，然后是Consumer Satisfaction(消费者满意度)、Social Psychology(社会心理)以及Social Values(社会价值)，联系最频繁的是消费者与消费者满意度这两个节点，可以看出这个时期研究者主要关注消费者及其对产品的满意度。

消费心理学的“今生” (1993-2016年)

该时期发表的文献数量剧增，原因可能是消费心理学作为一个独立学科领域的意识增加，线上购物也开始流行。

从图中可以看到，这个时期消费者心理学核心主题为：Adult(成人)、Males(男性)、Decision Making(决策)、社会心理(Social Psychology)和美国(United States)。

研究者们对男性的研究兴趣开始逐渐展现，性别差异、男性、女性等关键词在最近的文章中也更为频繁地出现。美国依然是该领域研究的领头羊，但消费者心理学的研究也涉及到世界范围，中国、台湾、澳大利亚等国家和地区是云计算中最热门的关键词，表明有很多研究在这些国家和地区进行。同时，学者也对消费心理的跨文化研究产生了兴趣。

从图中可以看到，最大的节点是Female(女性)、Adult(成人)以及Consumer Satisfaction(消费者满意度)，联系最强的是女性和社会心理学，表明这个时期盛行将这两个领域联系起来研究。

与消费者心理学的“前世”相比，这段时期网络图的节点数量增多，尺寸也有变化，且涵盖了更多的学科类别，这意味着消费者心理学领域研究逐渐的拓展，消费者心理学进入了青年期。

消费者心理学领域的期刊

按发表数量（截至本篇综述发表时间）来看，排名前三名的期刊如下：

Journal of Consumer Psychology (共286篇)

Journal of Economic Psychology (共62篇)

Journal of Applied Psychology (共35篇)

其次分别是：

Journal of Product and Brand Management

Journal of Consumer Marketing

Qualitative Market Research

European Journal of Marketing

Psychology and Marketing

Journal of Business Research

Journal of Advertising

但是，在消费者和营销研究中声誉最高的两个期刊Journal of Consumer Research和Journal of Marketing却不在该榜上，这首先是因为消费心理学不是其主要关注的领域，其次排名是根据发布文献的数量来看的，而这两个期刊并非月刊，文章相对更少。

消费者心理学主要研究方法

关键词“问卷”最常出现，因而可以说，在消费者心理学研究中问卷调查法是最常用的。此外，在消费者心理学领域的研究设计强调非正式、更多元的结构，而非探索性和描述性的结构。因此，在未来研究者们可以开展更多将案例研究、实验研究、观察研究和纵向调查相结合的多元研究方法，将消费者心理学这一领域发展得更完善、更科学。

短短几十年，消费者心理学前世到今生的发展进步在相关领域中的表现都是特别突出的。从第二阶段的网络分析也可以看出，目前消费者心理学涉及到的领域比第一阶段更全面，研究手段与研究成果也更完善。可以预见的是，消费者心理学作为一门与人密切相关的科学，在未来将逐渐蓬勃发展。与此同时研究者也应当看到，领域内依然存在很多空白。BACer们作为刚刚踏入这个领域的初学者，尚需多学习多思考，努力填补这些空白，助力消费者心理学的发展。

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撰稿 | 肖雪依

编辑 | 王赟

审稿 | 宋笑吟