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看了这么多杜蕾斯的段子 , 你买过吗?

2017-01-18 腾讯社交广告



最近,杜蕾斯用上了QQ浏览器,借助一个叫好文广告的东西,一篇简单的文章可以有208万曝光和9.33%的点击率。


又是一年过去,最大的感受就是内容界限的模糊。“别被任何东西所束缚”,在这个圈子里,跨界思维远远比不上无界思维来得透彻。


可反过来就会去想:什么是好内容?一个品牌要营销,要传播,又该如何做好内容?


创意即内容。圈里很多人这么说。的确,移动时代,数字时代,品牌可以借助社交平台轻易触碰到真实用户,而宏观大策略的价值正在渐渐弱化。取而代之的是简单、直接、即时、动态的传播内容。


杜蕾斯,一个很容易便能想到的例子。

 



很长一段时间,对杜蕾斯这个品牌,大家的态度都是暧昧的。不关注,心里会挂念,痒痒的;关注了,心里更痒。微博兴起后,情况完全不一样了。关注杜蕾斯不再羞涩,而是一种享受。你不会担心别人的目光,你知道大家也会看,也会转。


如今的杜蕾斯更像一个内容制造者,尝试做不一样的事,做的多了,品牌自然也就不一样了。而抛开那些抖机灵和小聪明的段子,杜蕾斯的内容为什么好看?


因为合适。想要发生的事和应该出现的平台在合适的时间段同时出现,故事自然不错。杜蕾斯和微博,现在看起来,就是天造地设的一对。你很难找到比他们还合适的组合。杜蕾斯羞涩过,传统营销时代,产品的特殊性让他注定不敢多做发声,无论他想得有多好,没有合适的契机,都是瞎扯——在屏幕上看安全套广告,哪怕是现在,依然不那么能被接受,也便不可能被视作好内容。


可到了微博上,这就可以。嗅到机会的杜蕾斯就像打通了品牌的任督二脉,从点到线,从线到面,于是有了那些津津乐道的营销案例,有了品牌声量的提升,有了近年来持续两位数的增长速度。


这很有趣,因为可以延伸出去:同样一个内容,在不同因素的作用下,可能会对同样一个人产生截然不同的影响。


前些天,有朋友兴冲冲跟我说:“朝阳大悦城排队买Line的周边,里三层外三层,根本挤不进去。”我的第一反应是:“线上还是没人买吧!”


有点尴尬,但不稀奇。


同样一块表,戴在张震手上,出现在时尚杂志上,你想买。放在官网上展示,你就兴致全无;同样一双鞋,看了sneaker的专业讲解、剖析,你想买。放在店里摆着,你却意兴阑珊。再有,什么苹果,星巴克,宜家这些品牌有点动作你就兴奋,就想去看看,这不是病,但确实值得“把把脉”。


到底有哪些维度在有意无意间影响着消费者的购买行为?我们想到了4条通路:




1. 段子-口碑-购买



就像杜蕾斯在商业上大举进军一样,段子也强烈介入我们的生活。逗人一笑是基础,除此之外,他也扮演着越来越重要的功能,比如口碑建立。在段子中重塑品牌形象,这或许是段子的终极使命与价值。插科打诨,卖萌耍贱,太短视和低级了。






2. 体验式场景-情绪-购买


“无印良品店里的灯光颜色不能轻易变,音乐也得保持清新自然,一旦改动了,格调就没了。”只有浸入到那个环境中,那件挂在门口的粗布衣才足够迷(惑)人。




这块宜家的样板间也是同样道理。




“你买的不是一双实用的运动鞋,还是一双压马路的潮鞋,一双运动场上帮你打出优秀表现得专业战靴,一双见证你和爱人感情的信物。”——场景的变换让买的人知道他买的不是一件简单货,而是能不断增值的高端品。




“聪明的品牌喜欢营造一种莫须有的虚拟感觉,让你在故弄玄虚中欣然接受。”


影响消费者情绪是很多卖家的核心出发点。要制造这种效果,少不了上面这些不同体验式场景的运用。




3. 明星经济-价值认同



这个好理解,同样是手表品牌找明星代言,一个找张震,一个找黄晓明,抱歉那真不是一种风格,也不是一种价值观。而这种不同会直接影响观众的判断。哪怕只作为看客,这些人都会是品牌不可缺失的部分,会无形中帮助品牌扩大传播范围,增强传播力。






4. 专业“诤言”-深度引导



第三方站台真正用途是什么?其一,贴标签,MINI和时尚先生合作无疑是想进一步扣上“时尚”的标签;其二,明确告诉消费者:我不是山寨货,我很棒,“他们”都报道我了,你也得关注我,记住我。最近直播平台上很火的深度揭秘产品也是一个路子——补一句,这也是大大小小媒体保持活跃的一个原因,因为有人等着你“诤言”呢。

记得《你真的懂软文?》里有这么一句话:软文的定义,好看是第一位,你写100篇“品牌内刊”,不如六神磊磊,王左中右写1篇的效果好。关于“什么是好内容”,我们理解是两点:好看依然重要,再者,体验一定要好。


对于高高在上的国际大牌,以及辛苦打拼的民营小公司来说,卖东西、服务,或者干脆说“销售”都是第一位的。所以品牌自己得明白,消费者对内容是否买账,愿不愿意掏钱买产品,很多时候是非常主观的。有个时髦点的词叫“内容消费人格”——一个人正在看什么,喜欢看什么,直接代表当时那个情景下的那个“他”。


能不能借助数据清晰地了解这块对如今的品牌非常重要——很多时候,一念之间的喜好就能决定品牌辛辛苦苦做的“好内容”到底还算不算得上好内容。


消费者高兴时看什么,生气时看什么;上午看什么,下午看什么;出门看什么,宅在家里看什么;在高级步行街看什么,在尾货市场看什么;在网站上看什么,在公众号上看什么…这些都是决定品牌内容最终是否受欢迎的关键因素。


最近,杜蕾斯用上了QQ浏览器,借助一个叫好文广告的东西,一篇简单的文章可以有208万曝光,9.33%的点击率。




“通过大数据对用户内容消费偏好进行深度分析,进而在合适的浏览兴趣下,推荐匹配度最高的内容给读者。”哪怕是一篇广告,但能在合适的平台,合适的情境下读到自己喜欢的文章,又何乐而不为?


文章来源:广告门






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给广告打广告 , 从未见过如此清奇的海报

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你真的懂软文吗?
“软文的用处,更在于把它精准推荐给真正需要它的人。”






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