八位大咖用一场讨论和TED，洞见创意融合

智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩、华扬联众全国策略中心总经理刘松、SenseTeam感官.山河水创建人黑一烊、广告门CEO劳博、阳狮中国区主席兼首席创意官郑以萍、北京奥美集团总裁滕丽华、腾讯社交广告首席创意顾问杨燕燕、腾讯集团市场部ECD王彦铠……

八位大咖，同时也是IDEA+创意实验室的创始委员们，在戛纳国际创意节与腾讯社交广告举办的战略合作发布会上火花四射，金句频出。

用“反、正、心、动”

解读社交广告创意

▼ 智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩

“谈及现阶段社交广告的创意，首先应该先懂得这个渠道的特点，那就是社会性。一个好的社交广告，要么选择做一个热点搭车者，要么选择做一个热点制造者，而无论是哪种，都需要遵守一个准则：快、准、狠。用快速的反应，借用大数据精准定位人群和沟通话术，狠狠地抓住受众的心。

而此准则之上，有四个字可谓是社交广告的四字箴言 ——“反、正、心、动”。“反”即善用逆向思维，突破常规来思考广告的内容；再者，将“正”能量作为传播目标，以广告为载体，带来正面训示；第三，提升品牌的存在意义，增强使命感，做到与消费者心连心，直击痛点，打动其心；最后，通过以上方式获得营销的最终目标 —— 让受众付诸行动，完成广告的价值转化。”

在智能社交时代下用 “真实”推动营销

▼ 华扬联众全国策略中心总经理刘松

“所谓社交，即是指所有品牌需要在社交平台上，给予消费者更多的社交货币，让其愿意表达自己，并通过品牌去分享观点。换言之，现在是一个由消费者主导的社交传播时代，而品牌首先要直面消费者的进化，从最早的感官赋能到现在的意识赋能，从高效学习到理解力和感受力的渗透，基于此，品牌亟待做的只有两个字：真实。其一、用好产品来真正意义上地创造价值；其二、用好内容和好媒介来真正地与核心消费者实现价值沟通。”

社交广告的最终目的应该是感动生活

▼ SenseTeam感观·山河水创建人兼创意总监黑一烊

“在整个全球化信息进化中，中国的发展非常迅速，在这样的语境下，社交是一个非常大的概念，而我认为现阶段社交应该从更细致入微的角度着手，将商业价值转化为生命价值。第一，除了人与人的沟通，人与物质的沟通将成为社交领域的下一个风口，第二是场景虚拟，VR技术的延伸为我们赋予了更多和特定人群进行小范围社交的机会和权利，第三是针对小众需求展开的特殊社交形式，去更深层次地挖掘广告价值的真正意义。

好创意往往需要深洞察，

现阶段的数据足够支持洞察输出？

王彦铠：“数据仍存有一些洞察机会，但前提是客户要充分信任你并且愿意提供数据。可从生活体验中直接并且直观地获取洞察的方式。”

滕丽华：“数据是创意工作的指导者，所以对于数据的洞察提炼，如何使用数据更重要，这来自于对消费者需求和市场的了解，与往日无异，在效果衡量层面，数据的用处也十分明显，然而我认为创意是一个感性的过程，数据仅仅是为了向它提供参考的理性依据，而不是将其束缚。”

郑以萍：“我认为数据是事实。我们不可能拿数据来做创意，是因为我们的创意目的是改变。改变行为，改变品牌认知，改变观念，这些都是已有数据提供给我们的洞察力，而我们要做的就是在这样的洞察力基础上改变它们，或者说，去有的放矢地说服客户。”

刘松：“从辩证角度来看，首先我们需要承认数据的重要性，因为数据会告诉陈诉既有事实，我们再根据这样的既有事实提出策略，解决问题。而辩证的另一面又呈现了事实背后的成因，这也是数据的功劳，所以无论是创意还是洞察，要充分认识辩证的两面并取其所长才是应用之道。”

杨燕燕：“洞察是第一步，它是我们的假设，当假设存在的时候再用数据做佐证，这是一个流程化的处理方式。所以数据提供的洞察本质在于这个数据使用者可以更好地读取数据，分析数据，总结数据并且应用数据。”

基于数据的营销浪潮中，

创意的重要性是不是降低了？

杨燕燕：“我认为创意变得更重要了，因为现在的时间过于碎片化，想去吸引消费者的目光和让其驻足是创意能够带来的效益。”

刘松：“创意仍然重要并将持续重要。原来大家看到一个信息就够了，但是现在你的消费者可以回避这些打扰信息，而去关注他们更想去关注的，这样只有品牌和代理商共同去探讨出真正意义上被消费者关注的东西，然后用更优化的创意去呈现它。”

郑以萍：“除了创意本身，还有一点很重要就是与合作伙伴的深入合作。几个好的平台相互合作可以开拓思路并给出突破性的看法，无论是品牌、客户、代理商、咨询平台都应该是互相帮助的关系，才能让创意更进一步。”

滕丽华：“ 创意仍然非常重要，但是创意不应该只停留在一个创意部或者几个创意人员身上，而是变成所有创意人员都可以参与的部分，无论是如何程度地使用数据，是否使用了直白语言，创意出发点都是不可逆也不可变的。同时，品牌应该制定一个系统、科学的目标，不仅要考虑传播效果，还要长远看是否能改变消费者的观点。”

王彦铠：“今天的世界充斥着频繁的创意，重要的不是它们是不是还有必要，而是怎么样让它们变得更新鲜。这关乎于广告人和创业者的初心，也关乎于整个市场的有序健康的发展，所以我们需要时间来不断打磨创意，而不要被飞速变换的时代消耗它。”

机器创意人的时代即将到来？

刘松：“我们做的一切是服务于人，创意机器人最终可以帮我们实现一些执行，但是一个好创意的诞生，还是需要靠人真正意义上要去创造和真正要掌控，而目前我没有觉得机器人真的可以取代，但技术可以让我们做出来的东西更打动人。”

杨燕燕：“现阶段创意要完成的是从0到1，机器创意是从1到100，甚至到10万，这是现阶段的。除非机器人有人类情感后，也许机器人是可以取代创意的。”

郑以萍：“任何一个新的事物都应该要接受，我觉得这其实也是一个很有趣的资源。因为你如果不接受，你会失去亲近它的能力。”