激活成本低于大盘60%，马蜂窝广告如何实现低成本高获客？

为了获得更大规模的用户增量，旅游网站需先行一步，争取在更多场景曝光，恰如其分去影响更广泛平台上的人群，激起用户对旅游的向往，并引导用户开展旅游计划制定和行程预定。

作为全球旅游消费指南，自2010年公司化运营以来，马蜂窝依靠良好的口碑和海量的优质内容持续以低成本获客。据马蜂窝官方数据披露，截至2017年底，马蜂窝已拥有1.3亿用户，月均活跃用户数达1亿，其中85%来自移动端。

2018年2月，马蜂窝启动了品牌焕新，从更名到启用品牌代言人，向更大的市场空间拓展，正式向全量用户时代迈进。因此马蜂窝旅游网需要通过更丰富场景、在恰当的时机出现在更多“潜在”旅游人群面前。在与腾讯社交广告的合作中，马蜂窝实现了低成本高获客，且激活成本低于行业大盘60%的良好效果，秘诀却仅需三步走：

第一步：找到合适场景和高质量目标人群

根据现有用户特征分析，马蜂窝用户大多来自一二线城市，学历和收入较高，乐于旅游和社交分享。为拓展“泛旅游”人群，马蜂窝将目标用户设定为在17～45岁，商业兴趣涵盖教育、旅游、金融、汽车、房产、餐饮美食、生活服务、互联网/电子产品、男装、健身健美、极限运动等领域的人群。

在平台的选择上，根据腾讯视频公布数据显示：2017年Q4，腾讯视频移动端日活达到1.37亿，名列行业第一，截至2018年2月28日，腾讯视频拥有付费用户6259万。平台优质，用户质量高。

综合自身目标用户和平台分析，马蜂窝发现腾讯视频用户与目标用户高度契合，既有消费能力，又具备转化为旅游行动者的可能性，而移动端也正是在线旅游预订的主要渠道，这便有了在合适场景下接触高质量用户的机会。

▼广告示例

第二步：用恰当的素材打动用户群

用户在使用腾讯视频时，处于放松的娱乐场景之中，与旅游的休闲属性存在着天然的场景契合度。在这种场景下，如何激起用户对旅游的向往并产生行动呢？

马蜂窝尝试了多种类型的素材，如针对价格敏感人群的特价酒店、特价机票素材，针对女性用户的女神出游指南素材，针对春季、暑假等时间节点的赏樱攻略和出行攻略素材等，通过点击率测试哪一类素材能够更好地激起用户的旅游向往。

▼广告示例

经过不同素材匹配下的A/B测试，总结优化素材的几点建议，以机票类素材为例：

1

选择贴近马蜂窝logo颜色的浅色调高清图片，色调突出轻松氛围，且符合马蜂窝的度假出游场景和腾讯视频的娱乐场景，提高用户对广告的接受度和认可度。

2

文案突出利益诉求，如标明价格，直观清晰表达信息，有效吸引用户关注度和点击率。

同时，马蜂窝采用腾讯社交广告的动态词包工具，对用户所处场景进行立体分析，实时动态变化广告文案中的词语，使得广告创意与用户更加匹配，形成“量身定制”的个性化素材，原生属性更强，更容易激起用户的兴趣和行动转化。

▼广告示例

第三步：控制获客成本并持续优化

在传统竞价模式中，广告主很难兼顾“控制转化成本”和“达到冲量目标”这两大任务。一些广告主会寄望于通过惊艳的创意实现病毒营销，以低成本撬动高曝光，但是病毒营销的可控性很低，不仅无法在前期预测后期表现，也不能保证最终的转化效果。

因此，马蜂窝希望能够通过更加科学可控的手段，以低成本实现自己在广告投放中的获客目标。

腾讯社交广告于2018年2月正式上线oCPA功能，帮助广告主解决了这一难题。Optimized CPA（简称oCPA），为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提高广告主的广告投放效率和投入产出比。

▼oCPA使用流程

马蜂窝通过oCPA能力将激活成本控制在合理水平。在投放前期，使用腾讯社交广告的定向能力精准圈定目标人群，使系统充分学习该目标人群的属性与特征。在后期则放宽定向，根据激活成本目标自动寻找更多契合的潜在人群，积累数据并针对高转化潜力人群提高出价，抢夺优质流量，帮助马蜂窝在控制成本的基础上进一步提升了获客转化率。

此次投放，马蜂窝在前期选定与目标人群最为契合的高质量平台，为后期激活转化奠定了基础；在投放过程中不断测试和优化素材，寻找打动用户的内容方向，提高点击率；同时，通过oCPA能力控制激活成本，使其低于旅游OTA（online travel agency ）行业平均水平60%，在此前提下不断优化出价和全网拓量，最终实现了低成本高获客的营销目标。

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