让创意与科技迸发原力，腾讯社交广告携手戛纳大咖激活营销新技能

4月25日，一场名为“创意科学相对论 ∙ 原力觉醒——π计划戛纳大使群英汇”的发布会在北京尤伦斯艺术中心盛大召开。腾讯社交广告、戛纳国际创意节及众多营销行业嘉宾共聚一堂，同探创意与科技在移动社交时代下的融合之道。作为创意行业的先锋人物，WARC首席案例研究官Lucy Atiken、戛纳国际创意节2018移动狮评审主席及Monkeys创新总监Jay Morgan与Fitch香港创意总监UX/UI Coin Qian结合自身经验与丰富案例，诠释广告科技新创意方法论中的“理智与情感”。

提升广告有效性的五个“真相”

▼WARC首席案例研究官Lucy Atiken

WARC是总部位于伦敦的全球广告研究机构，而Lucy Atiken和同事们的工作，就是面向全球客户提供优秀广告案例的分析和广告行业数据、报告。丰富的经验让WARC意识到了广告有效性的重要性，而创意，Lucy Atiken表示，是提升这种有效性的最直接推动力。“现在广告行业正处于转型路口，创意并非可有可无，而是一个必须选项。” Atiken解释道。

DataDecision的报告显示创意在所有的广告推动因素中排名第二（第一是这个市场和品牌的大小），能够将品牌的ROI提高12倍。那么如何实现创意与ROI的有效连接？Atiken给出了五条建议：

1

让品牌拥有一种超越品牌的含义

这种超越的目标受众不仅仅是消费者，还包括品牌与外界的联系，在盈利之外寻求更高层次的品牌意义，并将之设为品牌目标去实现它。

2

品牌要会讲故事，进而打造长期的品牌声誉

现阶段大多数的营销项目往往只有6个月，要利用一个短期项目带来长期的品牌声誉，创意就显得尤为重要。Atiken分享的英国百货公司John Lewis就深谙此道，其每年圣诞期的阶段性营销都极富创意，目前已经成为这家百货公司的标志性品牌符号，实现了“四两拨千斤” 的营销效果。

3

敢于大刀阔斧

消费环境的不断变化促生出越来越多与消费者衔接的接触点，营销人员需要注意到这一事实，全面了解消费者的习惯与需求，并在这些触达方式上进行大胆尝试，用适合其品牌的方式，进行个性化使用。

4

善用数据

数据是移动社交时代的宝藏，基于大数据而形成的创意既夯实又能抓住消费者胃口。“面对数据我们要做的就是化繁为简，而最简单的方法就是大道至简”Atiken表示。

5

要打动人心

诗人Maya Angelou曾经说过：一个人说的话别人难以记住，做过什么别人也难以记住，但是给别人留下的感觉却令人终身难忘。在过去多年的工作积累中，WARC发现讲故事最容易传达情感。触动人心，即能引发新的共鸣。

让科技与创意和成为广告的“觉醒原力”

▼戛纳国际创意节2018移动狮评审主席及Monkeys创新总监Jay Morgan

戛纳国际创意节2018移动狮评审主席与Monkeys创新总监——这个有趣的双重身份给Jay Morgan带来了对广告行业的深入思考。“我是创意行业的评选，好创意固然重要，但站在技术前沿这点也不可或缺。创意人必须深谙技术之道，技术人也得精通创意。我认为这是大势所趋。” Morgan表示。

随后，Morgan用几个具体的案例来进一步佐证自己的想法：从妮维雅的“保护”计划，到荷兰银行对于传统艺术的传播，再到Monkeys关于自动回复邮件与社交平台的结合，都借用技术将创意效果最大化发挥，进而将品牌含义扩展出更多维度，打开消费者的想象力，优化其体验。

在Morgan看来，他的工作就是成为商业和创意之间的乳化剂，然后通过技术实现它。对于把技术和创意合为一体的过程，Morgan笑言“可以理解为摸着石头过河吧，在创新过程当中，你只需要70%的可行观点就可以了，剩下的30%会随着时间的展开就能够了解到的。” 

演讲的最后，Morgan恢复评委的身份对何为好的营销作品进行了总结：一个奖项赢家可能发生在一顿午餐的过程中，可能发生于一场马拉松竞赛上，也可能是一场头脑风暴的结果，将这些“创意精神食粮”用技术发光发热，才是行业人们需要去深刻理解的。

用科技释放情感，用创意催化革新

▼Fitch香港创意总监UX/UI Coin Qian

究竟如何利用现在的科技，去发挥创意，展示内容，叙述故事？来自Fitch的Coin Qian在他的演讲中以VR与AR为例，用 “技术流” 的身份表达了他的看法。

 “AR起到了模糊虚拟和真实世界的作用，这导致它在很多传统的行业中间具有颠覆性的数字作用。” Coin Qian随后分享了AR技术在教育行业、汽车行业、制造行业、快消行业和游戏行业的应用实例，诠释如何利用技术创造讲述故事的全新方式。根据他的介绍，AR能够从以下六个方面影响现代营销：与消费者的深层互动；帮助消费者在选购过程中缩短想象时间；助力产品脱颖而出；增强品牌对市场和用户的反应力；以及，提高客户忠诚度与粘性。

而与此同时，AR与VR也面对着诸多挑战与机遇：

1

目前技术的实现都需要一个原生软件，而下载对于用户来说就是“危险点”，下载是个麻烦的过程，它要求品牌或者产品，对于自己的卖点和诉求十分了解，并传递给用户核心信息，使其接受下载与安装。

2

通过手机来体验AR的表现还有许多不足之处，这就要求创意人或者品牌要选择不同的方式去叙述故事，而不是单纯为了用技术而用技术。

3

制作AR费用仍然高昂，尤其制作团队的成本难以下降。然而反向而观，中国作为人口大国，对于新兴科技的拥护十分积极，这样的趋势为AR和VR在创意中的应用提供了有利条件。同时，目前AR技术已经扩展到线下应用，这对AR在移动端甚至未来在其他平台的发展起到很大的促进作用。

谈及技术的未来，Coin Qian认为让AR融入隐形眼镜既可以让用户观看到现实世界，又能够清楚感知到虚拟世界，这样的技术很可能是下一个技术趋势；同时，硬件与软件的结合也至关重要，从业人员需要发挥创意去想象出一个新的空间交互方法。

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