FT中文网对话林璟骅：腾讯不做零售只做工具箱

转载自FT中文网5月18日报道

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阿里新零售与腾讯智慧零售——这场发生在零售场景的AT版图之争，并没有跟之前的故事有太多区别。

电商业务起家的阿里，在自己主打的新零售上，延续了以往风格：以强势而密集的投资和收购扩充自身体系，甚至直接孵化内部项目。而腾讯的智慧零售，则秉持一贯的腾讯风格，只投资合作，不收购并购。马化腾曾在公开场合这样定义智慧零售的定位：腾讯不做零售，只做助手。

在我与腾讯公司副总裁、智慧零售战略合作部的第一负责人林璟骅的访谈中，他一再强调这个定位，并形容其为“工具箱”：“我们没有经营电商的团队，更别提零售团队，所以收购、并购对我们没有意义”，林璟骅表示。据他介绍，这方面腾讯的诉求主要在于：一是通过投资，可以加快数字化转型方面的合作，另一方面，也看重线下零售转型升级之后的可释放的价值空间。

除了腾讯智慧零售业务之外，林璟骅负责的另外一个领域就是腾讯社交广告业务。从中不难发现，两方面业务的核心异曲同工：都是线下场景的线上化。

社交广告利用微信及小程序，吸引新的线下广告主触网；智慧零售则是将线下零售场景与线上连接。流量和技术，是二者的核心，也是吸引线下零售商们靠拢的主要考量因素。

要么成为阿里零售版图的一部分，要么与腾讯合作，可能是未来线下各大零售商需要做出的一个选择。

▼腾讯公司副总裁林璟骅接受FT中文网专访

以下为访谈内容节选：

FT中文网：感谢您接受FT中文网的采访，我知道您在负责腾讯社交广告和智慧零售，我记得是2015年的时候，腾讯的广点通跟微信广告合并，成立了社交与效果广告部，到现在为止已经三年了，所以今年或者明年有什么新规划吗，或者开发什么新场景？

林璟骅：过去两三年我们做的比较多的是积累和能力的沉淀。今年和明年我们第一是不断地开拓不同体验、不同场景的用户触达。除了朋友圈之外，我们今年会在小程序、公众号平台上做一些创新。同时，我们也上线了包括新闻资讯类的内容信息流，所以我们也会更多地做好跟资讯信息流匹配的广告场景。

此外，经过10个月的积累，我们也做了很多广告联盟的拓展，会在流量上面制定更好的标准，让行业更健康地发展。在技术方面的话，我们会进一步地加深对于智能投放的追求。

▼腾讯社交广告官方页面

FT中文网：社交广告的投放还是要顾及社交平台上用户的体验，既然刚刚您提到了广告主，那么广告主的营销需求跟用户体验之间应该如何平衡？

林璟骅：这是我们一直非常关注的一个话题。我觉得第一就是，我们怎么样做到高质量的流量。其实到现在我们都还比较自豪的就是，大家还在说“我还没有看到朋友圈广告，我有点期待，我希望看到一些新奇的东西”。其实用户并不排斥广告或拒绝广告，他拒绝的是低质量广告和虚假广告、诈骗广告。所以我们第一就是怎样做好广告质量的控制，包括它的精美度，以及它本身的营销诉求有没有事实依据、是否有虚假或诈骗的可能，或者说对用户会产生不利的影响。做好审核的工作，这是我们的责任。

其次，在这个之上才应该去谈怎么平衡，怎么样平衡商业化信息跟用户现在信息之间的比例。我们一直是用很谨慎的态度在看待这件事情，包括到底有多少广告量。相比于其他的平台，我们一直非常克制，希望在追求用户体验的同时，缓步实现商业化进程。

FT中文网：您觉得未来社交广告还有什么发展趋势吗？或者说您觉得，刚才您提到小程序，技术的迭代会给这个数字营销带来什么样的趋势？

林璟骅：我觉得有几个比较明显的趋势，第一个就是小程序，经过了一年半的时间，小程序大家得到了大家普遍的认可，也因此开始了很多不同的业态，对于小程序应用的探索和推进。在B端的营销主、广告主有很强的诉求，希望能够让小程序完成广告的承载跟落地，我们在上面做了一些推进和开发，所以我以小程序为载体，会拓展出很多新的、过去我们不是那么普遍使用广告的一些广告主，比如说线下商场，线下商城零售店，以前线上广告跟它好像没有太大的关系，现在他们觉得可以直接连接起来了，所以这是挺大的一个拓展的空间。

▼小程序快速发展

FT中文网：如今大家都在讨论数字经济，这个语境之下，数据实际上已经成为一种资产，所以您觉得用户的数据权利，跟企业的数据权利之间应该如何平衡？它应该是一个平衡的关系。

林璟骅：我觉得数据当然是一个非常敏感，而且大家都在关注的话题，腾讯在这件事情上一直是以最高的标准来要求自己，对于用户隐私的保护，对于数据使用的谨慎。举个例子：我们广告使用的时候，实际上我们并不是以用户使用行为操作的日志来作为数据使用，而是我们经过一些提取，提取出有一些特征跟特性，所以不会去触碰用户本身的原始数据，我们也完全不会动聊天场景里面任何一个，数据本身我们也不保留，我们没有使用这个的权利。

除此之外，我们也不会把用户标签输出给任何一个企业，我们使用的方式是邀请来投放广告的企业，在我们的环境里、应用上面去使用，我们把这些使用人的工具和标签提供给你，你在里面去选择某些定向，之后我们再去找，帮助你通过这样的方式去找到精确的人群。在这个过程你怎么去保护，别让数据产生泄露的风险，所以有很多比较严格的政策跟操作的方式。

FT中文网：接下来我有几个关于腾讯智慧零售的问题。大概从去年开始，中国的线下零售业发生了一个业态的变化，很多互联网巨头都开始入局，我知道阿里有新零售，腾讯这边是智慧零售，然后京东是无界零售，不知道您方不方便阐述一下，您觉得智慧零售跟新零售之间有什么区别？

林璟骅：我觉得阿里有阿里的主张，我们也不便于过度评论阿里的主张，我觉得我还是讲讲，腾讯智慧零售的几个主要的主张，或者我们的价值观。

第一，我们其实不做零售，我们也不做电商，所以我们更多的是做帮助大家提高效率的工具箱。具体来讲就是说，现在零售行业其实遇到的挑战就是人群的流量，有一些业态遇到消费人口老化，特别是商超，吸引到的可能是比较成熟一点的顾客群，年轻一点的顾客群可能是通过网购、外卖等等的，所以对他们来讲，怎么样吸引到新的人，需要有新的手段、新的价值主张，怎么样突破地理的疆界，去告诉消费者我这个门店其实也可以把东西送到你，你其实来这边的时候，你的体验跟在互联网上一样方便。

另外，我们也把一些，就是我们积累的比较好的技术应用到实际的场景上，通过门店的智能摄像头去看、分析人流，来安排货架怎么摆放，其实以前可能摆错了，以前肉眼看不出来。通过长时间大量的数据积累和机器学习，做一些商业的判断，我们把这些属于门店管理的一些工具，提供给他们。

FT中文网：无论是新零售还是智慧零售，这些互联网零售的业态，它有大量的用户消费数据，可以提供个性化服务，也就是所谓的千人千面，但是现在也会因为这个出现一种现象叫做“大数据杀熟”，不知道您知不知道这个？

林璟骅：我觉得这个词，还得看具体场景和案例。我觉得在里面应该交由业者来和大众解释。为什么会产生这样的事情，其实问题并不是因为数据本身，而是因为它的经营业态，或者说所处在的经营环境的动机。后面出现所谓的“大数据杀熟”，我觉得可能在于本身的商业模式，有一些可能是过去过分补贴，有一些可能是短中期的财务压力，或商业化的压力，我觉得我们别用放大镜去解释某个个案，而应该以比较宏观的角度来看，应该说数据更精准的匹配从整体角度来看是提高了效率。

FT中文网：我注意到前几年大家都在谈论消费升级，但是从今年开始很多人都在谈论消费降级，比如说腾讯投资的拼多多，它就被视为消费降级的一个代表，您怎么看这个趋势？

林璟骅：我觉得我们别用某个名词来定义、用一个比较片面的角度去看一个商业模式。就本质来讲，大家追求高性价比不是错。如果说能够用某种形式组合，得到更高性价比的商品跟服务，那消费者当然有权利去追求。作为一个商业模式组合的厂商，它要回答的问题是这件事情是不是可持续的，各种生产要素和服务要素组合起来是不是性价比就是可以的。如果大家记得，应该没有人会把沃尔玛的Everyday low price形容作为一个消费降级。所以我觉得重点还在于，每一个模式的经营是不是能够提高给用户的价值，不管它是高性价比还是高质量，当然最好两者都兼得。

▼智慧零售线下门店

我不觉得有什么消费降级的现象。我觉得现在我们普遍的认知，大家都觉得还是一个消费升级的趋势。因为我们有更多的服务，消费者有更多的需求，所以趋势上应该还是消费升级。

消费升级在智慧零售的支持上面，就是体验的提升、效益的提高。可以让大家更多地去畅想怎样做出更受消费者认可的服务体验。我觉得这个是我们未来会贡献的。

*本文已获FT中文网授权，如需转载，请联系FT中文网

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