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FT中文网对话林璟骅:腾讯不做零售只做工具箱

FT中文网 腾讯广告 2020-12-06


转载自FT中文网5月18日报道

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阿里新零售与腾讯智慧零售——这场发生在零售场景的AT版图之争,并没有跟之前的故事有太多区别。


电商业务起家的阿里,在自己主打的新零售上,延续了以往风格:以强势而密集的投资和收购扩充自身体系,甚至直接孵化内部项目。而腾讯的智慧零售,则秉持一贯的腾讯风格,只投资合作,不收购并购。马化腾曾在公开场合这样定义智慧零售的定位:腾讯不做零售,只做助手。


在我与腾讯公司副总裁、智慧零售战略合作部的第一负责人林璟骅的访谈中,他一再强调这个定位,并形容其为“工具箱”:“我们没有经营电商的团队,更别提零售团队,所以收购、并购对我们没有意义”,林璟骅表示。据他介绍,这方面腾讯的诉求主要在于:一是通过投资,可以加快数字化转型方面的合作,另一方面,也看重线下零售转型升级之后的可释放的价值空间。


除了腾讯智慧零售业务之外,林璟骅负责的另外一个领域就是腾讯社交广告业务。从中不难发现,两方面业务的核心异曲同工:都是线下场景的线上化。


社交广告利用微信及小程序,吸引新的线下广告主触网;智慧零售则是将线下零售场景与线上连接。流量和技术,是二者的核心,也是吸引线下零售商们靠拢的主要考量因素。


要么成为阿里零售版图的一部分,要么与腾讯合作,可能是未来线下各大零售商需要做出的一个选择。


腾讯公司副总裁林璟骅接受FT中文网专访


以下为访谈内容节选:



FT中文网:感谢您接受FT中文网的采访,我知道您在负责腾讯社交广告和智慧零售,我记得是2015年的时候,腾讯的广点通跟微信广告合并,成立了社交与效果广告部,到现在为止已经三年了,所以今年或者明年有什么新规划吗,或者开发什么新场景?


林璟骅:过去两三年我们做的比较多的是积累和能力的沉淀。今年和明年我们第一是不断地开拓不同体验、不同场景的用户触达。除了朋友圈之外,我们今年会在小程序、公众号平台上做一些创新。同时,我们也上线了包括新闻资讯类的内容信息流,所以我们也会更多地做好跟资讯信息流匹配的广告场景。


此外,经过10个月的积累,我们也做了很多广告联盟的拓展,会在流量上面制定更好的标准,让行业更健康地发展。在技术方面的话,我们会进一步地加深对于智能投放的追求。

 

腾讯社交广告官方页面





FT中文网:社交广告的投放还是要顾及社交平台上用户的体验,既然刚刚您提到了广告主,那么广告主的营销需求跟用户体验之间应该如何平衡?


林璟骅:这是我们一直非常关注的一个话题。我觉得第一就是,我们怎么样做到高质量的流量。其实到现在我们都还比较自豪的就是,大家还在说“我还没有看到朋友圈广告,我有点期待,我希望看到一些新奇的东西”。其实用户并不排斥广告或拒绝广告,他拒绝的是低质量广告和虚假广告、诈骗广告。所以我们第一就是怎样做好广告质量的控制,包括它的精美度,以及它本身的营销诉求有没有事实依据、是否有虚假或诈骗的可能,或者说对用户会产生不利的影响。做好审核的工作,这是我们的责任。


其次,在这个之上才应该去谈怎么平衡,怎么样平衡商业化信息跟用户现在信息之间的比例。我们一直是用很谨慎的态度在看待这件事情,包括到底有多少广告量。相比于其他的平台,我们一直非常克制,希望在追求用户体验的同时,缓步实现商业化进程。

 



FT中文网:您觉得未来社交广告还有什么发展趋势吗?或者说您觉得,刚才您提到小程序,技术的迭代会给这个数字营销带来什么样的趋势?


林璟骅:我觉得有几个比较明显的趋势,第一个就是小程序,经过了一年半的时间,小程序大家得到了大家普遍的认可,也因此开始了很多不同的业态,对于小程序应用的探索和推进。在B端的营销主、广告主有很强的诉求,希望能够让小程序完成广告的承载跟落地,我们在上面做了一些推进和开发,所以我以小程序为载体,会拓展出很多新的、过去我们不是那么普遍使用广告的一些广告主,比如说线下商场,线下商城零售店,以前线上广告跟它好像没有太大的关系,现在他们觉得可以直接连接起来了,所以这是挺大的一个拓展的空间。


小程序快速发展




FT中文网:如今大家都在讨论数字经济,这个语境之下,数据实际上已经成为一种资产,所以您觉得用户的数据权利,跟企业的数据权利之间应该如何平衡?它应该是一个平衡的关系。


林璟骅:我觉得数据当然是一个非常敏感,而且大家都在关注的话题,腾讯在这件事情上一直是以最高的标准来要求自己,对于用户隐私的保护,对于数据使用的谨慎。举个例子:我们广告使用的时候,实际上我们并不是以用户使用行为操作的日志来作为数据使用,而是我们经过一些提取,提取出有一些特征跟特性,所以不会去触碰用户本身的原始数据,我们也完全不会动聊天场景里面任何一个,数据本身我们也不保留,我们没有使用这个的权利。


除此之外,我们也不会把用户标签输出给任何一个企业,我们使用的方式是邀请来投放广告的企业,在我们的环境里、应用上面去使用,我们把这些使用人的工具和标签提供给你,你在里面去选择某些定向,之后我们再去找,帮助你通过这样的方式去找到精确的人群。在这个过程你怎么去保护,别让数据产生泄露的风险,所以有很多比较严格的政策跟操作的方式。

 



FT中文网:接下来我有几个关于腾讯智慧零售的问题。大概从去年开始,中国的线下零售业发生了一个业态的变化,很多互联网巨头都开始入局,我知道阿里有新零售,腾讯这边是智慧零售,然后京东是无界零售,不知道您方不方便阐述一下,您觉得智慧零售跟新零售之间有什么区别?


林璟骅:我觉得阿里有阿里的主张,我们也不便于过度评论阿里的主张,我觉得我还是讲讲,腾讯智慧零售的几个主要的主张,或者我们的价值观。


第一,我们其实不做零售,我们也不做电商,所以我们更多的是做帮助大家提高效率的工具箱。具体来讲就是说,现在零售行业其实遇到的挑战就是人群的流量,有一些业态遇到消费人口老化,特别是商超,吸引到的可能是比较成熟一点的顾客群,年轻一点的顾客群可能是通过网购、外卖等等的,所以对他们来讲,怎么样吸引到新的人,需要有新的手段、新的价值主张,怎么样突破地理的疆界,去告诉消费者我这个门店其实也可以把东西送到你,你其实来这边的时候,你的体验跟在互联网上一样方便。


另外,我们也把一些,就是我们积累的比较好的技术应用到实际的场景上,通过门店的智能摄像头去看、分析人流,来安排货架怎么摆放,其实以前可能摆错了,以前肉眼看不出来。通过长时间大量的数据积累和机器学习,做一些商业的判断,我们把这些属于门店管理的一些工具,提供给他们。

 



FT中文网:无论是新零售还是智慧零售,这些互联网零售的业态,它有大量的用户消费数据,可以提供个性化服务,也就是所谓的千人千面,但是现在也会因为这个出现一种现象叫做“大数据杀熟”,不知道您知不知道这个?


林璟骅:我觉得这个词,还得看具体场景和案例。我觉得在里面应该交由业者来和大众解释。为什么会产生这样的事情,其实问题并不是因为数据本身,而是因为它的经营业态,或者说所处在的经营环境的动机。后面出现所谓的“大数据杀熟”,我觉得可能在于本身的商业模式,有一些可能是过去过分补贴,有一些可能是短中期的财务压力,或商业化的压力,我觉得我们别用放大镜去解释某个个案,而应该以比较宏观的角度来看,应该说数据更精准的匹配从整体角度来看是提高了效率。

 



FT中文网:我注意到前几年大家都在谈论消费升级,但是从今年开始很多人都在谈论消费降级,比如说腾讯投资的拼多多,它就被视为消费降级的一个代表,您怎么看这个趋势?


林璟骅:我觉得我们别用某个名词来定义、用一个比较片面的角度去看一个商业模式。就本质来讲,大家追求高性价比不是错。如果说能够用某种形式组合,得到更高性价比的商品跟服务,那消费者当然有权利去追求。作为一个商业模式组合的厂商,它要回答的问题是这件事情是不是可持续的,各种生产要素和服务要素组合起来是不是性价比就是可以的。如果大家记得,应该没有人会把沃尔玛的Everyday low price形容作为一个消费降级。所以我觉得重点还在于,每一个模式的经营是不是能够提高给用户的价值,不管它是高性价比还是高质量,当然最好两者都兼得。


智慧零售线下门店


我不觉得有什么消费降级的现象。我觉得现在我们普遍的认知,大家都觉得还是一个消费升级的趋势。因为我们有更多的服务,消费者有更多的需求,所以趋势上应该还是消费升级。


消费升级在智慧零售的支持上面,就是体验的提升、效益的提高。可以让大家更多地去畅想怎样做出更受消费者认可的服务体验。我觉得这个是我们未来会贡献的。


*本文已获FT中文网授权,如需转载,请联系FT中文网



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