罗征：有爱和思考能力的“人”是永远不变的归宿

6月14日，由腾讯基金会与腾讯社交广告主办的“我是创益人”2018公益广告大赛首次宣讲会在北京正式拉开序幕。腾讯社交广告总经理罗征介绍了本次大赛，以“Create for Good”为口号，旨在通过鼓励“创意+科技+公益”力量融合的创新机制，提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题、项目的关注度和影响力，让公益人人可及。

科技的助力

▼2018“我是创益人”公益广告大赛宣讲会现场

2018“我是创益人”大赛延续了“以笔写心”的内涵，创意依旧在其中扮演着不可或缺的重要角色。作为一个具有海量数据和领先技术的社交平台，腾讯此次将大赛核心词从一年前的“创意+广告+公益”变成了“创意+科技+公益”，虽然只是从“广告”到“科技”的一词之差，但却无意中透露了在腾讯平台上，科技力量之于创意的助力加强和地位的变革。

▼“我是创益人”2018公益广告大赛全新标识

科技的确在改变着整个世界，也颠覆性地影响着广告创意行业。技术力量对广告的介入的速度之快力量之深，恐怕许多广告营销人还始料未及。其实不仅仅是作为科技领航者的腾讯敏锐地捕捉到这一变化，对于很多传统的广告创意行业，他们也早已洞悉这个变化，诸如戛纳国际创意节，早在2011主办方将名称由广告改为创意之时，便连同定位从“广告界盛会”变成“允许任何形式的创意传播成果的展示平台”，这也直接导致这几年的戛纳盛会上，全球科技巨头几乎压倒传统广告机构在所有环节上唱主角，由此也引起无数有关科技是否取代广告创意的话题的讨论。无论承认与否，科技已经成为优秀创意不可或缺的一部分。

罗征认为，此次大赛的核心词的变化，首先是要强调腾讯社交广告非常重视广告背后科技的力量，基于科技，将重点集中于创意的能力、转化能力、效果的提升，以及数据能力。更重要的是，对于公益项目广告来说，科技能够助力广告更好的触达用户，如何利用这个触点，影响和感动用户，甚至自发的二次传播并且行动起来，其中需要科技所做的事情就非常多了。

▼腾讯社交广告总经理罗征现场致辞

罗征详细介绍了如何在大赛中将科技与创意无缝连接，诸如鼓励参赛者使用如大数据、AI、AR、云技术、小程序等热点技术解决社会问题或提升项目效能。除提供形式更加丰富多样的微信广告及QQ广告资源包，今年大赛还正式引入了腾讯广告联盟，以及腾讯新闻广告、腾讯视频广告和天天快报广告等相关产品资源，将每个项目应用到更多的场景玩法中。

不同的产品所触达的用户量、用户类型、人群需求，及其所承载的互动能力皆不相同，这需要创意人“能够更广泛地考虑不同场景，更好地将场景产品和用户紧密结合，更多触达用户，在资源利用上能有更高的效率”。

罗征还特意强调了腾讯云及其所承载的技术能力之于大赛的重要意义：“只要你这个创意非常成功，你就可以很好的吸引上千万的用户来关注你的项目，因为本身云服务的系统就能很好的支持并应对单体的爆发，腾讯云可以提供很好的支持。”这是基础IT能力上的支撑，更重要的还有通过云所提供的其他能力。

比如支持参赛者通过腾讯AI开放平台及AR开放平台的接口进行创意的技术融入，这背后是腾讯的两大研究机构——优图实验室和腾讯AI Lab（腾讯人工智能实验室）。在向参赛者“提供这些能力的同时，也提供技术培训支持，甚至在真正落地的时候，会有相关技术团队提供更专业的指导和辅助，让公益团队、创意团队都能真正尝试。”不仅可以带来更好的效率提升，也可以有更个性化的体现，让线上传播跟线下产品更好地结合。

如何去衡量科技之于广告创意的有效性，在去年“互联网女皇”Mary Meeker的年度报告中有关营销广告技术的话题曾提到，“领先平台的广告=利用后端数据快速完善+前端衡量工具+更多地加载用户希望的广告内容”，从这一点来说，科技与创意推动不同场景的更多触达互动的大赛广告，无疑是十分领先并且行之有效的。

连接的平台

去年6月，腾讯宣布成立公益广告开放平台“腾讯创益计划”并投入20亿的广告资源，旨在搭建一个汇聚公益机构、创意团队、广告投放平台的连接平台。第一届“我是创益人”大赛吸引了超过3500位来自专业创意机构、社会团体的创意人和个人参赛者。

对于所有参与其中的创意人和企业机构来说，做公益也不再为了商业营销目的、或者是无私贡献自己资源的事情，除了腾讯本身提供的诸多资源和资金的支持和激励，创意人可以抛开商业的桎梏，系统地学习和利用创意和技术，在参与公益传递善意的同时，充分而纯粹地彰显自己的才华，令那些能需要大众关注和支持的公益项目，通过腾讯的力量来落地，最终能带来真正的社会推动。

很多公益机构也参与了进来。在罗征看来，社会中不乏很好的以及有实际意义的公益项目，但是这些公益项目没有办法做到更好的传播的最大原因在于做公益的人“很多没有传播或市场营销背景，也不是市场公关专业人士，他们只是把公益项目做好，却缺乏传播途径、资源、能力”。而所有参赛者需要将创意落地，则需要深刻地去了解这些公益机构所做的事情。腾讯则是将这二者连接起来，做到以创益连接善意，并将公益与用户最大程度连接起来。

腾讯在提供公益连接平台的同时，也在默默践行和坚持公益，从2014年开始就公司内部设立了“公益假”。罗征也倡议所有企业和机构都设立1天“公益假”，让员工能在这一天里用自己的时间身体力行去做公益，把这种对公益的关注和投入，影响到更多人。

罗征认为，每个员工每个机构都有自己的特色和专业，员工捐献自己的时间，“可以让整个社会公益更多样化、更好的发展”。而另一方面，“很多问题靠金钱并不能解决，如何让资源有效配置，通过专业技能和技术，去创造更大影响力。”这也是让人人皆可公益简单可行，以及行之有效的最好体现。

打动人心

在宣讲会现场，罗征回顾了第一届大赛中令人印象深刻的优秀案例，重点提及了全场大奖作品《不朽的丰碑》：为了提升公众对老兵的关注，盛世长城借助腾讯社交广告的 LBS 技术，将作品公益 H5 精准投放在那些曾经被战争洗礼过的城市。不同城市的用户会收到曾发生在所处位置附近的30段抗战故事，将日常街景变为“不朽的丰碑”，鼓励人们对这些曾经为民族和国家浴血奋战的老兵多一份关注和支持，该项目最后获得百万捐款。

▼腾讯社交广告总经理罗征专访现场

虽然所有的优秀作品都包含了科技+创意+公益的要素，但罗征却提到，这些作品之所以让人印象深刻并且获得大奖，是因为“很动人”，它们足够打动人心，并足以让心动变成行动，这便是Create（行动）for good（善意）的核心所在。而第一届的一些数字也足以证明这些作品的动人之处：超过16亿次曝光，影响7千万互动，激发近20万公众参与公益捐款。

除此之外，罗征认为“我们对一些社会议题的感知和未来的趋势，可能会影响身边的朋友，我们相信都是可以起到比较好的作用。每一次互动，这是很小很小的初衷，千万级加起来会对社会产生了一定的影响力。”

科技固然是推动社会变革的重要力量，毫无疑问我们需要拥抱科技+创意所带来的巨大创新和变革，但另一方面，科技与创意是一种辅助的手段，最终，我们需要打动人心，要为人去服务，这不仅是公益的目的，也是所有广告营销的终极目的。

英国老牌独立广告创意热店Leagas Delaney创始人Tim Delaney曾提到， 因为“人类有人类的特质，我们会有爱和思考能力，我们会哭泣，我们有野心...人类一面是理性的，但是感性也是人类的特质，所以科技还没有改变人性。”从任何方面来说，无论科技如何进步，有爱和思考能力的“人”是永远不变的归宿。

在批判互联网生态过于商业化时，我们经常会引用Facebook早期工程师Jeff Hammerbacher说过的那句话：我们这一代人中最优秀的头脑，都在思考如何让人点击广告，这太糟糕了。不过今天，在“我是创益人”大赛的问题上，我们却可以说，我们这一代人中最优秀的头脑，都在思考如何让人点击广告，这太美好了。

点击“阅读原文”，

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