00后的消费取向背后，是我们40年的互联网变化史

6月，随着第一批00后成年，走出中学校园，腾讯社交洞察和用户研究与体验设计部发布了一份《腾讯00后研究报告》，这份报告背后是1.5万份调查问卷，72个00后的网络记录以及24个00后的深度访谈的结果。

在这个时间点研究00后十分重要。如果把1977年第一个电脑的「猫」诞生，当作商用互联网的开始，那么这段历史已经过去了40年。

出生在1980-2000年的年轻人，就是伴随着互联网生长，影响着互联网和社会经济的最重要人群。我们当然不应该把这30年间生长的人当作是3个截然不同的物种轻易标签化，更合适的方式，应该将这些年轻人当作一个整体来横向思考，侧面看一个「生活在互联网一代」的图景。

在腾讯这份研究报告中，我们就看到00后延续着80、90后特点的变化：因为更少的社会阶层流动，更重的课业负担和更多样化的互联网内容，兴趣群体和审美取向更加分散，他们在更加自我的同时，也更加现实和包容，更愿意为兴趣消费，哪怕这个兴趣小众和另类。

所以我们这份报告的重要意义，不只在于了解未来5-10年的消费趋势，而是这 40年来，互联网出现之后，对人的消费方式和价值观塑造，产生了怎样持续的影响？

消费主义和个人主义

是80后的催化剂和成年礼

1990年代末和2000年代初，韩寒、郭敬明和李宇春的火红，渴望国外奢侈品牌的服装和昂贵的包包，甚至是「非主流」个性发型和打扮，还有随着腾讯 QQ、BBS 诞生的第一代网络用语，是第一批互联网原住民「80后」展示他们个性开始。

当时，中国 GDP 还在每年以7%-10% 的速度高速成长，中国2.8亿热爱消费、扩张和凸显自我的80后，成了提升中国经济的一种保证。消费对于当时还正年轻的80后来说，「实用」并不是放在第一位的需求，显示与众不同和个人喜好才是。

隔着一个太平洋的美国，同年龄层的年轻人也差不多，他们用高消费来刺激着工业发展，制造工作机会。消费主义和物质主义，是这代人的集体标签。

年轻人自我实现的渴望，开始建立在相当程度的物质主义之上。

更坦然面对自我和消费欲望的90后

80后喜欢凸显自我和个性，不过这种自我凸显，主要是要跟60后的父辈的保守对比，显得「与众不同」。

相较之下，在2008年成年的90后，对于「个性」的理解要多样化得多——当炫耀性的消费逐渐退去，个性不仅体现在消费的产品上，还有具体选择的生活方式里。

对于90后来说，这种生活方式就是移动互联网。它远远不仅仅是一个工具。在90后最重要的青春期2001-2008年，中国的经济也出现了变化，虽然有长达8年的消费收缩，经济下行；但从2008年起居民消费率开始小幅上升，2014年达到 36.2%，进入社会后的90后，消费能力更能凸显出来。

尽管追求个性，也开始更在乎品质而不是潮流，简单方便网络购物，造就了现在蓬勃发展的电商，以及通畅的海外跨境购物需求；我们智能手机热潮，也2014-2015年达到全球的顶峰，国产品牌如小米、Oppo 和 vivo 成了最大赢家；更多样化消费场景，促生了各种「一键上门」的O2O经济和快速物流服务；更不用说，喜茶等小众个性的消费者品牌诞生，成长速度异常快速……这些都是90后成为主流消费人群后，对整个社会经济带来的影响。

00后：懂即自我，消费回归现实理性，价值观包容和平等

在《腾讯00后研究报告》中，跳离了还刚在保守边缘挣扎的80后和更加自我的90后，我们看到了消费回归理性的00后。

这份研究报告，将理性的消费观，归结到00后的成长环境中：

更低的阶层流动性和相对优越稳定的物质生活，让他们在青春期就了解到了现实和依靠家庭资源的重要性；

同时移动互联网的内容大爆炸，和学校家庭教育的民主化，也让这群年轻人很早就开始自我探索，很早发展自己的兴趣爱好，对于和自己不一样的观点，也更多持有包容和平等心态。

而在80后和90后身上看到最多的「自我」这个词，对于00后来说不只是在消费上的标签而已。

66% 的00后表示，他们践行自我的方式，就是自己做出大部分的人生决定；而比起单纯用工作职位来告诉别人「我是谁」，00后觉得还不如「对一个行业有深入的见解和成果，更能代表自己」。对自己个性口味的品牌，62% 的00后年轻人更有品牌忠诚度，更愿意花费金钱。

这跟00后对于偶像和明星的态度是如出一辙的。92% 的00后认为，即使是作为公众人物的偶像也要保持自己的兴趣爱好。他们向往专注且有信念的品牌和偶像，也难怪现在的偶像明星，都要在跳舞唱歌之外，也热衷把努力练习的日常过程展示给粉丝看了。

而更清晰的自我认知，也包括了更早对现实有所了解。

65% 的00后早在十几岁的年纪，就认清楚了家庭是未来发展很重要的资源，73% 还表示会很积极地使用这些资源。

这种「早熟」，跟目前的阶层流动性减缓有关，看清现实的年纪也来得比80和90后早得多。所以尽管表示愿意为自己的喜好花钱，绝大部分的00后还是会把消费控制在不负债和借款的情况下。

在这份报告中，我们也看到互联网「去中心化」的特质在进一步塑造人的价值观。

80、90后彰显的个性和自我，丰富了社会的价值观之后，最新这一代年轻人发展出来了包容多元价值观和平等的心态。

年轻人不再想要说服他人接受自己的观点。66% 的00后对于不同的世界观和喜好，更多表达的是理解。

而微博、微信等社交媒体成为日常生活之后，00后也从很早开始经营自己的网络形象，这也映射在他们的个性当中——在不同的人面前，有接近七成的00后表示会对不同的人，展示不同的自己。

在互联网商用的前30年，国内外的社会学研究者们担心互联网一直在宣扬个人成功者故事，鼓吹「个人主义」和「消费主义」会导致年轻人的注意力转移，从而不再对公共事务，社会议题感兴趣。

不过他们可能可以松一口气了。在这份报告里，我们看到 61% 的00后年轻人认为群体利益比个人利益更重要，社会大事对于自己来说也非常重要。

所以

我们即将面对一个怎样的商业未来？

00后显示出的这一系列特质，对未来的商业产品和内容制造者提出了更高的要求。

比起前20年，消费者更愿意深挖自己，那么要强力绑定消费者，品牌可能也要深挖自己的独特的「品牌故事」。只是用表面「炫酷」「看着好玩」的方式来大规模吸引用户，可能不会一直吃香下去了。

不过，对于新品牌的创业者来说，这可能提供了他们和大公司争夺注意力的机会。

在这样坚持自己爱好，不随大流的理性思潮下，80、90后热爱的「海外品牌」对于00后来说，也没有那么吸引了。超过一半的00后理性看待中国品牌，认为海外品牌并非是加分项。

00后的消费者并不介意他们的「偶像」和喜欢的品牌「不够名气」，他们更在乎精神上的认同感。所以如果有品牌倡导新的生活方式，哪怕小众，也许也能在国内这个大基数的00后受众中找到追随者。

在这40年的互联网商业浪潮里，或者说80、90以及00后的消费需求变化小历史中，我们看到的是一个从扩张、物质消费极大丰富到理性尊重的改变。而对于下一个30年，怎样主动出击去改变互联网和科技未来，决定权还掌握在现在这些年轻人的手上。

P.S. 文章里只是引用了《腾讯00后研究报告》的部分数据。想要看到完整的内容？除了上面的二维码，点击“阅读原文”还能获取完整版本，里面有更多的精彩洞察，不要错过！

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