“增量、增效、增势”，腾讯助力教育行业把握营销增长机遇

在线教育行业在政策和资本的双重推动下规模持续扩大，市场规模连续6年保持20%以上增速，18年预计突破3000亿元。

在产业变革带来巨大发展机遇的同时，教育行业面临着更为复杂而深刻的营销挑战：“获客难、效率低、品牌忠诚度不高”。

腾讯广告营销服务线在GET2018教育科技大会设立“营销思辨，抓住产业变革下的增长红利”腾讯专场，详解“增量、增效、增势”三大增长引擎及教育行业专属营销解决方案，共商教育营销如何抓住时代增长红利，实现“品效兼优”。

教育营销攻坚战，三大痛点制约增长

教育行业迈入营销攻坚期，面临着来自“获客、效率、品牌”的三方面痛点。

首先，教育产业尚处于竞争活跃的初期阶段，各个教育企业都在加力竞争市场份额，教育产业“重决策”的特点导致本身获客成本就高，竞争使得高质量销售线索紧缺，成本迅速上涨，获客愈发困难。

同时，家长和学生了解教育产品的渠道多样，触点复杂，使教育产业的线上线下融合显得尤为重要。而在推广获客上，教育品牌尚难有效打通线上线下数据转化的营销闭环，无法有效分析、优化营销效果。

而作为对未来的一项投资，教育产品的品牌信任度，也会直接影响消费者的购买决策。教育产业的口碑和品牌正成为核心竞争力，树立行业的品牌“第一印象”尤为重要。

全面增长引擎助推教育企业抓稳产业红利

为帮助教育企业克服三大营销挑战，腾讯针对性地打造了三大增长引擎，系统化输出自身营销能力，帮助教育行业构建可持续增长的营销闭环，高质、高效增长。

增量引擎——

“全场景流量，助力行业获客增长”

腾讯广告营销服务线总监宋琼谈到，互联网广告正在从流量时代向“以消费者为核心”转型中。对于 “重体验、重线下”的教育类产品进行获客时，联动线上线下双场景发挥各自优势，触达核心消费者是关键。

增量引擎正是从“全场景流量”出发，将腾讯的线上优势场景流量汇聚，从“社交、内容、娱乐”三大场景实现核心人群的触达。以“微信、QQ、QQ空间”为代表社交流量矩阵能够非常好的将教育行业“重口碑”的特性融合，借由社交关系链，更好的触及教育消费者和年轻人群体。三大场景流量赋予了教育品牌触及10亿级消费者的能力。

在线下，小程序已经成为打通线上线下的获客新纽带，教育行业90%的头部客户已经在使用小程序，60%以上的客户有超过两个以上的小程序。小程序已成为教育企业差异化流量的关键渠道。

专注于职业教育、学历教育的尚德机构将多样化功能打包入小程序当中，利用微信小程序和服务号完成督学提醒和试课体验，同时借助小程序更好的了解用户群画像和生命周期，将不同的场景与需求匹配在一起。

增效引擎——

“创新产品力，提高教育营销效率”

教育营销“增效”既要看效率也要看效果，腾讯广告营销服务线教育行业运营负责人蒋璐从“数据、技术”两面融合的角度，介绍了腾讯强大的产品创新力为教育行业所提供的帮助。

教育行业对于投放人群有着非常精细化的要求，腾讯构建了三层人群洞察体系，赋予教育企业深度的消费者洞察力。多维度的人群洞察和Lookalike拓量工具搭配，实现产品受众的快速扩大和高转化。教育行业同样非常关注效果，腾讯魔镜广告通过Lift衡量法将曝光作为唯一影响要素，将真实效果呈现给广告主。

围绕教育营销当中的“洞察、创意生成、投放、落地及转化”链路，腾讯打造了系统的程序化产品矩阵，其中的oCPA/oCPM出价技术可从教育行业最常用到的激活、下单、表单、付费实现最合理的转化出价。而对于教育行业最苦恼的信息流广告精度不足，电销团队意愿不强的痛点，腾讯构建了线索管理平台，从跟进线索到电话外呼直至最后数据打分一站式解决电销“增效”难题。

伴鱼少儿英语借助腾讯oCPA自动扩量技术，通过历史转化数据提炼特征，找寻到更多的目标人群，在自动扩量技术支持下，有节奏稳成本的持续增量，获得了效果和效率的双提升。

增势引擎——

“打造独具特色的教育品牌”

教育的核心是通过内容服务创造价值流量变现，所有的挑战最终仍会回归到品牌力的竞争。如何为教育品牌增加品牌势能，腾讯广告营销服务线教育行业销售负责人沈昱琪谈到应当分为“借势增势”和“顺势增势”。

2018年各大教育品牌纷纷与腾讯视频合作，抢占热门IP内容，通过IP合作增加教育品牌势能，渗透用户心智；来自KOL和品牌的自制节目以情动人，用口碑渗透为教育品牌构建独特竞争力。

而OTV近年来的高速发展也成为教育品牌在营销上顺势而为的一个选择。覆盖超过1亿家庭的企鹅TV成为教育品牌抢占客厅核心入口的关键，助力教育品牌捕捉父母陪伴孩子的关键场景。

累计服务学生数量突破50万名的VIP陪练与腾讯视频联合，推出《音乐星球》节目，通过视频把音乐知识、音乐家的成长等以故事的形式教给孩子，让孩子了解音乐文化和历史，提升学习兴趣。整个节目坚持“让每一次练琴有价值”的品牌理念，围绕价值内容打造，最终形成优质的品牌形象。

无论是“增量”“增效”还是“增势”，腾讯都希望帮助教育企业构建起一套完整的教育产业营销闭环，向市场参与者提供所需的“流量、技术、洞察”等专业解决方案，实现“品效兼优”的增长目标，在市场红利期牢牢把握发展机遇。

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