从“我是创益人”大赛获奖作品，看科技赋能下的公益创意如何腾飞

1月23日，由腾讯广告和腾讯基金会联合主办的第二届“我是创益人”大赛奖项在腾讯总部正式揭晓，该比赛吸引了来自全国的813支由专业创意机构、NGO和个人组成的队伍参赛，最终角逐出32个公益作品，成功分享了总价值超过1亿元的奖金和创益广告金。

先生有幸参加了这场公益圈和广告圈共同的盛事，现场被《灯山行动》《一个人的球队》《为地球拼了》等参赛获奖作品深深折服，从一个个顶级的充满创意的idea，借助腾讯技术、数据和社交平台的力量，进化成一个个能够落地引发社会广泛讨论的公益事件，进而打动更多人积极参与到公益事业当中来，真正实现 “科技+创意+公益”三方力量的强势融合。

在众多优秀的参赛获奖作品中，先生对北京奥美联合WWF世界自然基金会一起参与的作品《为地球拼了》印象尤为深刻。

《为地球拼了》的背景是，在中国有很多濒危物种的数量，已经低到极为危险的程度，甚至远低于大家熟知的很稀缺的国宝大熊猫，这些濒危动物如果能够引起人类的高度重视，大熊猫保育成功的经验完全有机会复制到这些物种身上，从而避免这些物种的灭绝，维护地球生态的多样性。

《为地球拼了》抛弃了以往公益项目爱煽情、搞深沉的路线，将熊猫打造成“为濒危的兄弟们”博关注的大哥，把兄弟们濒危的迫切唱出来。创新采用当下很火的短视频形式发起挑战，号召全民一起跳熊猫舞分享助力，共同加入到环保志愿组织“熊猫客”的大军中，线上社交平台与线下快闪活动多维联动，在一片欢舞中让大众建立对更加濒危物种的强烈认知，呼吁大众加入到物种多样性保护的大军当中，引导他们用实际行动去保护这些冷门濒危物种。

▼《为地球拼了》创意MV

接下来就从四个维度来分析这个作品，以点带面，向大家展示创意如何在腾讯技术、数据和社交平台的加持下助力公益事业，让公众可以真正感受在新时代背景下的指尖公益的力量。

 反常规让公益趣味化、娱乐化

不走寻常路

《为地球拼了》能够一经传播就迅速像一个病毒一样在社交媒体刷屏，其中一个不可或缺的原因在于其敢于打破常规，不走寻常路，给公众一种耳目一新的感觉，让用户在新鲜感的驱使下用轻松娱乐的方式完成公益的传递。

一方面，公益项目往往都是以激发公众的情感共鸣为创意出发点，通过煽情的文字、图片或者视频来打动公众采取行动参与公益。但是《为地球拼了》却选择放弃公益广告一贯的煽情路线，而是采取趣味化和娱乐化的方式贯穿整个过程。整支MV背景音乐选择了大张伟老师的《阳光彩虹小白马》进行歌词再创作，颇有洗脑神曲的感觉，奠定了视频欢乐的基础。

另一方面，创造性打破熊猫在公众心中固有的可爱路线的形象，将熊猫的人设设置成为濒危物种两肋插刀的大哥，把兄弟们濒危的迫切唱出来，通过跳熊猫舞的方式结合当下在年轻人中非常流行的短视频玩法，引导年轻人在娱乐的过程中通过挑战完成互动，吸引他们共同加入到环保志愿组织“熊猫客”的大军中。

建立认知锚点完成公众认知度过渡

消除对冷门濒危动物的陌生感

整个项目在推动过程中要解决公众对冷门濒危动物的陌生感问题。试想，如果直接去提江豚、东北虎、雪豹这些公众认知度偏低的珍稀动物，可能在公众心智中比较难形成一个清晰、有冲击力的概念，打动公众的程度极为有限，只能做到单向的知识点传递而很难直接刺激到公众转化为行动。

在营销领域有一个词叫做价格锚点，简单来解释，如何让将一个贵的商品卖出去呢，先推荐一个价格更贵的商品，然后再介绍准备要出售的目标商品，相比之下在用户心中就会觉得这个商品好像还挺便宜的。

同样，如何让公众不觉得这些冷门濒危动物陌生呢，巧妙地利用了熊猫是濒危动物里公众最为熟悉的一个物种，用国宝熊猫作为认知锚点，能够降低公众对其他冷门濒危动物（如视频中提到的东北虎、雪豹和江豚）的陌生感。

国宝熊猫本身在公众认知里就是珍稀物种的化身，而中国东北虎、雪豹和江豚的数量却远远低于熊猫，这样一组组极具震撼力的数字展现在公众面前时，在基于熊猫整个认知锚点的比照下，让公众能够深刻意识到保育这些濒危物种的迫切性。

线上线下多维联动

全方位资源配套输出爆炸性影响力

《为地球拼了》在表现形式和渠道铺设上也有很多可圈可点之处。在线上充分利用腾讯社交广告的优质媒介资源和微视平台的短视频挑战新玩法，再结合系列线下快闪活动，将公益实践影响到更多人，线上线下充分结合形成了完整的闭环，在腾讯科技和流量的扶持下最大化公益影响力。

在线上，充分利用微视平台的优势，发起“和熊猫Battle一下”的挑战，号召用户跟熊猫大哥合拍熊猫舞，让用户参与互动的同时关注到公益项目本身；同时，《为地球拼了》短视频H5，QQ、腾讯微视、微信朋友圈、QQ空间、腾讯新闻及腾讯广告联盟等多个线上渠道进行高密度投放，总投放资源高达350万，完成了初始激活渠道的铺设，再通过《为地球拼了》自身的病毒传播力在线上进行二次传播，尽可能覆盖更多的群体。

而在线下用了当下近几年流行的快闪活动，“熊猫大哥”在人流较多的商场和街道，通过与公众一起跳舞，合影，拍摄短视频等互动方式，结合线上的微视挑战，线上线下实现充分融合，进一步扩大活动的影响力。

其次充分利用已有的资源优势，借助明星的号召力和影响力，邀请了黄渤、大张伟、张靓颖、明道等明星加入了熊猫客，吸引更多人来关注物种多样性和自然生态保护。

通过多维度的组合媒介密集投放，也让这次项目在传播的过程中取得了耀眼的成绩，简单罗列一下，在微视平台收到了142个公众的UGC互动内容，获得了22.4万的微视视频播放量，在朋友圈成功触达了300万的精准用户，实现了总共3.14亿次的曝光量。

 强大公益数据洞察和技术助力

让创意彻底腾飞起来

《为地球拼了》充分利用大众对于熊猫这种曾经濒危的物种的喜爱，将熊猫打造成濒危物种的大哥，为更多不为人知的濒危物种奔走歌唱，呼吁关注。这些创意的诞生，离不开最懂年轻人的QQ系平台深入的公益数据洞察和腾讯科技力量的支持，腾讯科技、数据和社交平台的助力。

一方面，腾讯基于年轻群体强大的数据洞察为公益项目创意提供极具价值的指导和灵感。QQ是中国最大的年轻人社交平台，结合腾讯广告的大数据应用能力，称QQ是最懂年轻人的平台一点也不为过，腾讯依托其社交平台的数据，为创益人提供从人群洞察到公益洞察等多方面的洞察解读，这些洞察解读会成为想出好创意重要的灵感来源，基于年轻人的深度洞察出来的创意也往往会真正的击穿人心，引发年轻人的强烈共鸣。

另一方面，腾讯持续打造创新的营销场景，给年轻用户的社交、娱乐、消费场景带来全新的体验，玩转有趣和新鲜。 比如这次《为地球拼了》互动的主阵地微视提供的挑战玩法，让用户在趣味化的互动中接受到了公益的理念，在娱乐中接受了公益知识点的教育，进而产生实际的行动来参与公益。

而腾讯小程序、AI、AR、腾讯云等前沿科技则会让创意能够更好更快的落地，这点在《为地球拼了》项目中的体现可能并不明显，但是在其他公益项目中能够清晰看到技术赋能的价值，例如《大山里来的小讲解员》这个作品，充分利用腾讯AI图像识别技术实现花草识别，让孩子们能够看到更大的世界，这样的科技助力让天马行空的创意得以腾飞起来。

▼《大山里来的小讲解员》小程序

以腾讯针对年轻人的强大数据洞察支撑为创意源头，以社交广告资源为起点，激发并创造出更大范围内的公益影响力，借助腾讯平台腾讯小程序、AI、AR、腾讯云等前沿科技让创意更好更快地落地，持续打造创新的营销场景玩转有趣和新鲜，通过科技+创意+公益串联起广告平台、创意人、公益组织和上千万网民，借助每个人的社交影响力让公益遍地开花，在社交和科技的加持下形成了全新的公益新生态时代。

可以预见的是，科技、创意、公益三方力量的持续融合，势必将碰撞出巨大的火花，重塑公益和广告的新未来，让我们拭目以待吧！

▼2018“我是创益人”公益广告大赛获奖名单

转载丨病毒先生 文丨病毒先生

腾讯广告 New 10w+club成员

回复以下关键词，了解更多

我是创益人丨约创丨10w+好文

助成计划/区域营销峰会丨新国货丨金投赏

财报丨京腾计划丨有奖问卷丨服务商