腾讯视频集结优质大剧，为品牌开拓多元化营销契机

今年1月，改编自天下霸唱原著“鬼吹灯”系列IP的《怒晴湘西》正在热播。得益于对IP的高度还原以及潘粤明、辛芷蕾等主演的演技助阵，这部剧一上线就好评如潮，豆瓣直接打出8.5的高分，更自带热搜体质，目前刚刚播放至第9集，相关微博话题阅读已高达5.9亿。

一部精品大剧在收获流量与口碑的同时，也为发力大剧营销的品牌提供了绝佳的营销契机。回看2018年，腾讯视频以更优质的细分内容为载体，一方面满足用户多样化需求，另一方面深挖大剧营销价值，建立用户与品牌的情感共鸣，让品牌被看见、被喜欢。

从全民大剧到圈层爆款

腾讯视频内容高原效应突显

不久前发布的《2018腾讯视频年度指数报告》显示，《扶摇》《如懿传》《沙海》等引发大众热议的多部IP大剧，获得了2018腾讯视频最受会员欢迎的电视剧榜单TOP10的认可。

此外，在2018年腾讯视频已经播出的剧集里，豆瓣评分超过7分的独播或自制剧集有12部，《如懿传》《双世宠妃II》等热播大剧都在其列。可以说，腾讯视频在优质大剧方面的布局具有明显的行业领先优势，内容高原效应突显。

统计时间为2018年11月

“圈层爆款”频出，是2018年腾讯视频大剧布局的另一个亮点。比如《双世宠妃II》，就是主打甜宠类型的圈层市场，在没有明星、题材、IP优势的情况下，网播量轻松突破20亿，可以说是“小而美”网剧成为爆款的代表。据数据统计，腾讯视频2018年播放量TOP45的电视剧作品中，非大IP、非流量明星的电视剧占比高达62.22%，网剧市场正在经历类型细化。

细分内容布局，开辟营销契机，

大剧为品牌营销赋能

基于腾讯视频全民大剧、精品大剧、圈层大剧等优质细分内容，2018年品牌以大剧内容为载体，展开了丰富的深度整合营销，让大剧内容真正为品牌营销赋能。

大IP依然吸睛

助力品牌抢占用户关注高点

2018年，《扶摇》《如懿传》等多部全民大剧在腾讯视频的热播，为香飘飘、君乐宝、麦吉丽、唯品会等众多品牌带来了超级曝光，大大提升了品牌知名度。

以唯品会与《扶摇》的合作为例，在IP目标用户与品牌受众高度重合的基础上，唯品会针对非会员人群，巧用节目中人物定制了专属TVC，实现节目内容与品牌的无缝融合，让品牌与IP共同出圈，扩大品牌知名度。针对会员人群，唯品会则利用多种创意广告吸引关注，比如利用剧中角色进行剧前黄金资源“明星播报”的合作，通过新颖且无违和感的广告形式，借势IP流量最大化地赋能品牌，驱动品牌覆盖更多用户；再比如授权品牌传播出圈，与内容进行深度捆绑，引发节目粉丝追捧。会员与非会员人群的全覆盖，帮助唯品会在合作推广期间，实现品牌喜好度提升82%，品牌推荐度提升78%，会员用户品牌推荐度提升83%（数据来源于腾讯内部调研）。

精品剧持续发力

高口碑更易实现品牌好感提升

对于开篇提到的《怒晴湘西》，以及《将夜》等腾讯视频独播的精品大剧，如果品牌能够与IP充分融合，就更容易实现将用户对IP的好感转移至品牌，从而帮助品牌达到曝光与口碑的同步提升。

口味王与《鬼吹灯之怒晴湘西》的合作就是一个典型案例。首先，基于口味王槟榔产品的历史背景、地理背景与怒晴湘西的高度契合，将口味王槟榔深度植入、自然露出，提升品牌好感；其次，在尊重原著和剧本的前提下，将口味王槟榔的提神醒脑功能，自然地加入到剧本的情节中，让广告成为剧情的一部分，同时借力主角与台词的证言，也让口味王槟榔的品牌可信度得到完美承载，实现品牌曝光和产品功效展示合一，一举两得。

三九胃泰与《将夜》的合作也同样如此：以用户体验为前提合作如意帖，三九胃泰将广告文案与剧情高度结合，打造“有料有趣有记忆”的大剧情景营销，赢得用户好感；同时以幽默风趣的语言风格与用户进行深度互动，为品牌带来曝光的同时更容易赢得用户口碑。

圈层剧爆发

通过深度影响圈层人群实现IP为品牌带货

品牌与圈层IP的深度捆绑，可以实现对目标用户的垂直影响，在扩大品牌声量的同时，通过精心设计的创意营销玩法，更可以带来营销新机遇——为品牌实力带货。

作为云南白药旗下的护肤品牌，采之汲就选择与主打年轻女性用户的爆款甜宠剧《双世宠妃II》合作，在通过明星播报产品系列连投、创意中插等自然高频地扩散采之汲品牌知名度之外，更邀请剧中主角为品牌证言，在双12期间打通电商场景，借势IP热度及主角号召力推动消费场景转化，为品牌实力带货。

必胜客则瞄准了校园青春题材剧《快把我哥带走》——原著拥有5亿阅读、由漫画转拍成影视剧的顶级国漫IP，颠覆性推出“2.5次元比萨”，通过捆绑IP线上线下营销打通实现销售转化：线上影视剧IP内容共建，用符合原IP的故事设定传递新品卖点，提升TA好感度；线下场景还原，利用主题门店活动打造跨次元热门事件，引爆社交讨论，带动产品销量。借势IP，必胜客成功让二次元人物与三次元美食完美相遇，真正诠释 “IP带货”的营销价值。 

2019：聚合三大细分优质内容

释放更多精彩

2019年，腾讯视频将陆续推出多部优质剧集内容，包括《三生三世枕上书》《全职高手》《燕云台》《孤城闭》等全民大剧；在精品大剧方面，将有《庆余年》《陈情令》《大秦帝国之天下》《九州缥缈录》《古董局中局II》等作品，值得期待。

在圈层大剧方面，腾讯视频将会推出经典翻拍、青春爱情、悬疑热血、都市情感等四大系列，其中既有《仙剑奇侠传》《倚天屠龙记》《天龙八部》等金庸系列经典翻拍，也有《双世宠妃III》《九州天空城II》等原有的青春爱情圈层剧集的延续，《舟而复始》《致我们暖暖的小时光》《暗恋·橘生淮南》等热门网文IP的改编剧也将面世，势必会在一众原著粉之间掀起新的话题。此外，由白宇饰演的《绅探》以及盗墓笔记系列IP《盗墓笔记怒海潜沙》（名称暂定）等悬疑热血系列也同样值得期待。

结语

从2018到2019，腾讯视频不断丰富的优质大剧内容储备，正在吸引广告主的更多关注。从强势曝光提升知名度，到与内容深度结合提升好感度，再到“IP带货”，腾讯视频为品牌打造的大剧营销解决方案，将为广告主的内容营销开拓更多空间。

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