2019篮球世界杯：百位广告主的选择

导语

相比2016年里约奥运会和2018年足球世界杯、平昌冬奥会，2019年被业界誉为体育“小年”。那么，在所谓的“小年”，体育营销是否就只能甘于平淡？在赞助体育赛事的同时，品牌还应采取哪些手段，最大化赛事赞助权益？

4月11日，《成功营销》联合腾讯体育发布《“百位广告主之选”2019FIBA营销价值潜力报告》（以下简称“报告”），来自多个行业的营销负责人参与问卷调研。《报告》通过对企业营销决策者的调查，了解并分享他们对体育营销的思考和洞见，同时从体育产业发展、赛事资源以及体育营销玩法等维度，阐述了2019年如何把握体育营销机遇。

▼近百位广告主参与问卷调研

体育营销价值凸显

广告主预算增长

2019年政府工作报告对体育事业发展提出了新要求，将体育事业与人民、社会、国家紧密结合。同时，伴随大众消费结构转变，以及互联网、AR、VR等技术的发展，全民参与文化体育的热情高涨。《报告》显示，在政策、社会、经济和技术多重利好的大环境下，2020年体育产业总规模预期突破3万亿。

▼体育产业总规模：2020年预期突破三万亿

在体育产业迎来腾飞的背景下，体育营销价值日益凸显。作为“无国界语言”，体育营销通常也是品牌打开国际市场的重要方式，比如与国际奥委会合作持续88年的可口可乐、花费5000万美元获得FIFA赞助席位的蒙牛，都是希望借助体育营销在全球范围内塑造品牌形象。

预计到2025年我国体育赞助市场规模将增长至1000亿元以上，这说明未来几年内会有越来越多的广告主选择体育营销。这一点在《报告》中也得到证实，数据显示2019年53.6%的品牌会将预算投入体育营销、近4成被访者认为体育营销将成为品牌营销的常规组成部分。

83.5%广告主首选

2019 FIBA成“黄金资源”

随着更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，广告主选择营销方式的标准也愈发倾向以营销结果为导向，比如品牌形象的塑造、触达目标受众的比例、获客成本等等。作为全球最顶级的篮球赛事之一，篮球世界杯有着广泛的受众基础，体育营销经纪公司Wasserman Media Group预计，仅本届赛事预计吸引累计8.6亿收视观众，强大的人群覆盖力能够为品牌营销提供基础保障，这也正是品牌最看重的篮球世界杯营销价值。《报告》显示，83.5%的品牌认为篮球世界杯是2019年最重要的体育营销资源，通过篮球世界杯“讲故事”成为品牌首选。

▼2019篮球世界杯成品牌首选获83.5%广告主青睐

今年篮球世界杯占尽天时地利人和，不仅是在2008年奥运会之后、2022年冬奥会之前，中国举办的最高赛事，还将横跨包括北京、上海、广州、深圳在内的八座城市，最大程度卷入用户参与。同时，在3月中旬的篮球世界杯抽签仪式上，除了科比姚明，FIBA还邀请杨超越作为2019国际篮联篮球世界杯官方助力大使，为中国队拿到上上签。话题一度登上热搜，使得篮球世界杯未赛先火，极大吸引了年轻用户的关注。

因此，对于希望影响年轻消费群体的品牌来说，篮球世界杯更是上上之选。一方面篮球运动在年轻群体中具有极高的渗透率，有助于帮助品牌深入年轻消费群体；另一方面基于体育赛事的玩法更加多样化，品牌可以与目标用户深度沟通，提升曝光率。

更重要的是，篮球世界杯传递的体育精神将赋予品牌更多正面形象，《报告》显示，85.5%的广告主认为体育营销可以助力品牌树立正面形象、提升品牌商誉。目前，已有11.6%的企业有计划在今年积极参与篮球世界杯营销，并且倾向于多种资源组合，以营销组合拳的方式入局。

▼85.5%广告主认为FIBA对品牌树立正面形象、提升品牌商誉具有助力作用

整合体育营销助力品牌构建体育资产

机遇摆在眼前的同时，挑战和难点也同样存在。如何解决用户触媒时间碎片化、满足用户希望从体育赛事中获得更新鲜体验的需求，实现与用户深度沟通和情感联系是很多品牌面临的共性问题。《报告》显示，40.2%的品牌希望通过与体育营销平台的合作获得一站式营销服务，41.2%的广告主希望有更多发掘IP的有效手段。从本质上看，广告主都是想通过场景的拓宽与内容拉深，建立与消费者之间的深层连接点，从而构建自身品牌营销资产。

▼全媒体生态加持，FIBA营销玩法多样

以往单纯的媒体投放方式更侧重于短期曝光，品牌没有持续性的投入动力。真正的体育营销应该是长期运营和投入，从上游延展到体育的核心资产，到体育经纪、体育赞助，再到下游的广告投放，只有全面深度地参与，才有可能建立品牌营销资产。

互联网金融品牌麻袋财富与国际篮联的签约，就是希望通过赞助顶级体育大赛的差异化营销，获得权威赛事背书，扩大品牌影响力。这次交易在腾讯体育的助力下完成，借助腾讯体育触达赛事核心资产，并通过版权和节目内容、社交平台、线下活动等资源形式协助激活赞助权益，麻袋财富的品牌影响力打造有望超过预期。

在这个大事件稀缺、爆款难以预测的时代，理性的评估和选择营销方式对品牌来说尤为重要，面对像FIBA篮球世界杯这样的黄金资源，品牌需要好好“筹谋”，借此机会占领消费者“心智”。

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