国妆突围时代：立足消费，整「妆」待发

这是一个不能被轻易定义的消费时代。

当消费升级的论调甚嚣尘上，关于消费降级的说法也如雨后春笋不断涌现。只有真正敏锐的品牌才能意识到，伴随着消费主力军的更替，如今的消费需求正在个性化的道路上长驱直入，而消费模式也逐渐呈现多元细分的精致化态势，只有把握住消费者这一环，才是立足行业的不二法门。

近年来，「国潮」正在成为国货发展的新方向，2018年更被称为「国潮元年」。而这当中，在「颜值经济」横行的大背景下，对于迅速崛起的国货美妆行业来说，掌握消费者的细分趋势、捕捉消费者的行为规律变得至关重要。

就在近日，腾讯受邀出席由中华全国工商业联合会美容化妆品商会指导的「40年美丽同行 国妆突围」中国国妆电商大会。会上，腾讯广告日化营销副总监王艺发表题为「重新认识国妆，智慧驱动增长」的分享演讲，并重磅发布《国货美妆报告》，把脉国妆消费趋势，洞悉大众消费动向。

行业高瞻

全面刷新国妆消费趋势

2018年以来，我国化妆品已成为各大销量榜单的逆袭黑马，据报告显示，国妆品牌已占据国产品牌市场的半壁江山，不少新锐国货品牌正在实现对国外品牌的「弯道超车」，国货美妆的新篇章已然开启。

在国妆市场的明显增势之下，其背后的消费趋势却难以捕捉，而这份报告给予了我们一份掷地有声的参考。

《腾讯国货美妆报告》表明，相比于过去「价格为王」的消费理念，如今更多的消费者愿意为了质感及个性买单，品牌的差异化印记成为撬动溢价力的重要因素。而深入到消费这一具体动作之中，我们发现在安全成为消费者首要考虑的因素之外，体验与品牌也逐渐占据了相当的地位。

除此之外，品牌归属国也不再是消费者考虑购买要素的重中之重。据报告调查显示，超过42%的消费者更愿意选择国货美妆，而60%的消费者则表示，初次体验国妆后，愿意再次购买。由此可见中国美妆的市场前景与发展空间充满着无限的可能，而这片蓝海亟待挖掘。

在当今国妆整体趋势尚未完全明朗之际，腾讯以其强大的用户触达能力从消费者的角度俯瞰消费趋势，从源头把握国内美妆行业发展动向，助力国妆品牌突出重围。

千人千面

「她经济」下的消费者大观

而今「她经济」当道，整个市场对于女性的重视毋庸置疑，要想把握国妆消费趋势，实现「产品-用户」的精准匹配，围绕国妆女性消费者的系统化研究或将成为各大美妆品牌洞悉受众的经典善本。

「在未来的国妆品牌打造上，需要针对各线城市消费群体、不同年龄段消费者进行定向营销，而这考验的是品牌对于消费者动向的理解能力。」腾讯广告日化营销副总监王艺认为，针对细分客群特点，通过数据能力帮助品牌多维度触达各类消费群体，实现品牌故事的定向沟通是解决问题的关键。

▼腾讯广告日化营销副总监 王艺

此次，腾讯运用多维细分方法，成功提纯六类国妆核心人群，在千人千面的消费时代下，帮助国妆品牌在输出品牌理念的同时，多维度精准触达各类消费群体。

报告显示，目前国货美妆消费群遍布在70后至00后，根据其消费心理、特点及习惯等可划分为尝新党、生活家、潮流家、真爱粉、品质控及跟随者六大客群。

我们在报告中惊人地发现，对于国妆的「真爱粉」和「品质控」在全部消费群体中，占比仅有35%。而更为年轻的「尝新党」、「生活家」以及「潮流家」在消费市场中占比达46%，如何把握这群消费的中坚力量将是品牌们研习的命题。

对于15岁-25岁为首的「尝新党」和追求新异的「潮流家」而言，她们在选择美妆产品时更注重消费体验，看重产品的新意。对于她们来说，创新有趣的IP联名爆款能够快速捕捉其注意力、满足其猎奇心。近几年，腾讯联合众多大牌IP为品牌打造跨界联名，借助IP声量精准触达目标客群，二次元国风、主流游戏、美妆节目等大热IP纷纷加盟国妆品牌，迅速捕获了消费者的好奇心，实现从曝光到销售的有效转化。以一美妆品牌为例，腾讯通过「游戏」和「明星」形成双IP合力，与彩妆品牌大胆跨界，通过多维度社交平台辐射目标群体，再加以微信小程序一键转化。小程序上线仅一小时，产品迅速售罄，让品牌也变得「潮」起来。

凭借在社交平台得天独厚的优势，小程序的强大能力更是体现在营销链路的方方面面。某高端美妆品牌与腾讯合作，搭建小程序商城，为用户提供线上销售、礼品卡打造、专属礼盒定制以及拼团购等多样化服务，借助小程序强大的社交属性与无缝衔接的分享优势，满足消费者个性化、社交化诉求的同时，实现裂变式拉新到产品销售的营销闭环。为了促进某品牌口红的销售，腾讯在节日场景下推出限定款产品激发用户购物欲望，并借助朋友圈广告推广小程序，2小时内售罄全部产品，获得出乎意料的销售效果，实现社交圈层的多点引爆

而对于「真爱粉」和「品质控」这类国货拥趸者来说，她们更能成为品牌的种子客群，为国货打call站台。腾讯通过捆绑国货爱好者感兴趣的「爆款热剧」实现品牌曝光，并借助KOL种草拼团、立减金好友分享等社交链福利互动进行有效扩散，极大程度地扩充了品牌的传播阵营

此外，作为「超级连接器」的微信小程序也是腾讯帮助品牌主、TA、社交场景实现完美融合的重磅武器，促进短链路转化，令美妆品牌真正做到了全场景、广覆盖地走进用户的社交文化圈子，满足用户的个性化兴趣，实现从「心动」到「行动」的加速转化。

正如腾讯广告日化营销副总监康乐的分享，针对品牌主痛点，腾讯通过自身智慧化工具结合化妆品品牌自身的运营经验，通过社交圈层渗透实现从社交声量到社交增量的变化，借助工具赋能延展业务边界，吸引更多零售渠道加入实现三方共赢，借力数据加持升级使得数据资产成为品牌价值，从而推动线上线下的数据、场景和体验融合，助力美妆品牌实现生意的进化式增长。

▼腾讯广告日化营销副总监 康乐

在国妆突围时代，消费者无疑是国妆未来发展的趋向，只有真正走入消费者，才能在美妆的蓝海中博得立身之地。腾讯借助其优质的内容创造力、数据洞察力、社交触达力及数据资产高效运营等能力，助力美妆品牌更好地洞悉消费者，实现品销合一。此次腾讯推出的报告，给了我们很好的引导和范例，整「妆」待发，让未来可期！

点击阅读原文，获取完整版《腾讯国货美妆报告》，破解国妆真容。

转载丨Marteker技术营销官

腾讯广告New 10w+club成员

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