腾讯、零售、品牌三方联手搞事情，新增长也有新可能

在这个动动手指就能送货上门的年代，每到惬意的休息日，平时沉迷于“网购”的都市人往往还是愿意走出家门，去实体店购物一把，毕竟谁不喜欢摸得到购物车的踏实感。生活的仪式感从未缺席，线下商超依旧充满活力。事实上，仍然有80%的交易是在线下完成的。

在线上线下两线并行的转型过程中，品牌商面临着线下数据统计难度大、转化链路不明确、线上线下渠道缺乏紧密联动等问题，品牌对于品效合一的营销诉求日益凸显。

为此，腾讯联动零售商，为品牌提供品效联动的解决方案。以精准洞察、联合曝光、渠道转化三层链路，帮助零售商更好地触达消费者，同时帮助品牌更科学地撬动渠道能量。

为了更好地理解如何通过三方合作模式实现品效增长，本期腾讯广告《AD+约创》向这一模式的几位先行者发起邀约——家乐福中国区副总裁兼首席营销官余莹、孩子王助理总裁卢静、汉高中国区化妆品部总经理陈主佑、菲仕兰中国首席数字营销官薛洁，与腾讯广告零售行业负责人龚晨，共话数字化转型新经验、探索零售数字营销新方式。

腾讯广告 龚晨：家乐福、孩子王在数字化转型中有哪些成功经验可以分享？ 升级后的门店又能为消费者和品牌带来哪些不一样的服务？

孩子王 卢静：过去几年我们对数字化团队进行重组和升级，同时基于对用户群体的洞察一直在做门店升级。从一代店升级到七代智慧零售门店，以“科技力量+人性服务”为核心理念，通过商品“全时购”和定制育儿顾问等方式，实现用户群体的数字化，与用户点对点沟通服务。一系列数字化之后能更好的为我们的用户群体和品牌服务。

▼孩子王智慧零售门店

举个例子，我们的G7代智慧零售门店有几个场景。首先门口有一个二维码屏，扫码可以成为会员、签到、获得店内信息。育儿顾问会即时获得信息前来接待。进店后抱着宝宝怎样把商品拿回家成为妈妈们头疼的问题，这时我们通过扫码可以选择定时发送、门店配送、自提回家等八大配送方式。比如妈妈6:30回家，她可以选择定时6:30配送商品。妈妈们抱着宝宝购买商品累了怎么办？我们还提供扫码就可以推走的散车。

所有和母婴群体有关的服务和平台我们全部做到在线，使妈妈们通过一个手机就可以在智慧门店解决所有问题，在服务中真正注入人性关怀。

家乐福 余莹：传统零售数字化有一个特别有意思的前提，就是把“人”放在了更重要的位置上。

我们首先做了营销的数字化，线下业务线上营销，实现业务增长、优化顾客体验。 以前我们的客单价在90-100元，现在智慧门店达到了120-150元，将数字化应用于线下场内的营销是非常重要的。

其次是门店升级，我们接入移动支付提升门店效率，用手机做连接实现智慧收银。同时还实现了顾客服务优化和顾客门店动向追踪。

最后一点是针对内部员工的数据化，包括物流、库存、实时销售。数据化如果达不到，门店升级和营销的数字化都是盲目的。18年我们选择腾讯云作为动态解决方案。数据化要慢慢做，可能需要花一个企业三五年的时间，但做好数据化可以反哺前两点。

▼家乐福智慧零售旗舰店

腾讯广告 龚晨：数字化升级带来很多资源触点，包括腾讯系的公众号、小程序、社群等触点，更多的触达机会升级了处理难度。这对于菲仕兰和汉高这样的品牌来讲是机遇还是挑战？

菲仕兰 薛洁：对于我们母婴品牌来讲，过去与顾客沟通的链路是非常长的。我们需要先做品牌教育和品牌深耕，因为很多新手妈妈了解品牌需要很多渠道，要通过各个渠道深刻的教育和互动，并找到零售商的渠道让她接触到产品和促销信息，最后才能产生购买。

数字化营销大大缩短了品牌与消费者的沟通链路，提升沟通的技能，帮助品牌更精准的触达目标人群。同时能让消费者更直接的感知到品牌的温度和服务，帮助消费者更快速的做出决策。

这个机遇背后的挑战有三点：第一点是企业内部的一个沟通和应急反应；第二点是在数字化营销要求所有数据开放互通联动的前提下大家如何管理数据，共进中求同存异；第三点，数据颗粒度越来越精细化，如何做到“千人千面”、实现市场营销智能化也是一个挑战。

汉高 陈主佑：腾讯、零售商、品牌的三方合作模式经过验证可以说非常成功地集合了三方的数据能力，让我们更加了解消费者，同时也帮助我们大幅提升了广告的投放效果。例如汉高与腾讯、屈臣氏的三方合作进行了明星营销，我们精选了不同的人群包进行测试，结果看到顾客领券的核销转化率相比店铺直接扫码有了明显的提升。

通过对投放数据的沉淀和分析，我们还可以进一步优化渠道投放策略，同时可以用来开发新的品牌、品类和产品。我们的男士产品通过微信支付和支付有礼的方式派发优惠券，在屈臣氏的渠道转化率达到行业平均水平的二十倍。通过数据营销我们更好的提高了新品的渗透率。

挑战方面主要是团队能力的升级，加强数据团队的能力，把传统团队体系重新整合来和腾讯体系更好地匹配。

腾讯广告 龚晨：作为腾讯广告的紧密合作伙伴，你们如何看待数字营销的模式？对于未来的合作有怎样的要求？

孩子王 卢静：孩子王和腾讯的长期战略合作从1.0升级到2.0，开创了母婴闭环营销的新模式，集合双方数据能力实现精准人群洞察。我们用户调研发现，朋友圈广告更受母婴群体的欢迎，并且她们也易受社群好友推荐这种营销方式的影响。 

数字营销模式的合作使我们可以调动全渠道的流量点位并且看到转化率。品牌也可以通过我们的数字化系统自主下单。

接下来我们会对品牌、合作伙伴开放我们的数据、数据平台、工具、资源，我们希望通过更加透明的方式一起合作。

家乐福 余莹：生意现在看增量，营销资源在哪里，哪里就有增量。做好线下营销就是帮助品牌做增量。比如我们开启了到家业务，去年做到了十个亿，这就是增量。

线上和线下的品类区别很大，线下有能力承载线上的东西，我们线下零售的数字化营销才开始，但只要开始就是增量，因为数字化，我们的线下零售已经迎来了第二春。

整合能力也非常重要，需要团队内部和合作伙伴大家齐心协力把增量做好。

菲仕兰 薛洁：以消费者为中心的管理基础是重中之重，有了这个基础才有非常清晰的洞察来指引前进的方向，才会把“人货场”发挥到极致。

将来一定是全时全域的购买场景，我们要打造一个以消费者为中心的共建数据系统，摸索出一套消费者管理的正确模式，帮助品牌实现B2C模式。这个共建单靠品牌一方的力量是不够的，需要平台和零售商共同探索数字化营销模式。

汉高 陈主佑：作为德国品牌来说，我们的消费者的需求越来越高，不同的顾客群体需求也不一样，所以我们希望细化客户群体需求，更精准的找到顾客群体，在线下店铺留住更多的客流，并且提升他们的购物体验。

三方合作推动是重点，单靠品牌是不够的。希望三方合作出一些创新的工具和项目，未来更加期待数据的共享。

腾讯在零售商和品牌数字化过程中牵线搭桥，融合数据合作能力，提供精准洞察，帮助更好地触达目标群体；同时整合营销资源进行联合曝光，实现效果转化及数字化沉淀；全面盘活渠道资源，形成线上线下无界的全方位消费购买链路。三方携手，三管齐下，赋能品牌和零售商，攻破品效合一难题，实现智赢增长。

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