品效合一≠鱼和熊掌，解码如何打通从营到销最后一公里

随着用户的数字化，传统零售和平台电商面前出现了三座营销大山等待攻克：线上流量虽好，但不断攀升的成本令人头大；营销转化链路犹如取经，路途漫长且极易割裂；消费群体数据孤岛化，管理和应用难。这三座“大山”不断吸引着各路攀登者，在数字化营销升级之路上越战越勇… …

企业如何兼顾品效，打通从社交流量到商业销量的通路？为破此困局，腾讯首创.com 2.0新业态，帮助零售企业通过现有业态客流数字化，让全渠道数字化运营成为可能，从而在数字化转型中获得实质增长。可以说，.com 2.0代表形成规模化交易的全渠道私域业态合集。

关于.com2.0，腾讯广告行业一部副总经理张菁介绍道，这一新业态主要通过以下三大能力推动实体行业实现增量发展：

流量整合力

整合全渠道用户触点，实现从线上到线下，从广告流量到社交流量及自有流量的全渠道获客，建立数字化管理体系。

运营高效性

在内容营销、商品促销及用户管理三大维度，为企业提供IP、TCC视频创意制作平台、珠玑等数字化工具，助品牌提升用户转化效率。

数据资产化

集合品牌自有数据资产腾讯以及零售三方的数据能力，打造腾讯数据智库（TDC），助品牌进行更高效的数据资产沉淀，实现品牌营销的降本增效。

为了更好地理解.com2.0，本期腾讯广告《AD+约创》邀请到红星美凯龙家居集团股份有限公司副总裁何兴华、微盟智慧商业事业群副总裁凌芸、腾讯智慧零售战略合作部商务总经理母小海，与腾讯广告行业一部副总经理张菁进行对谈，分别从平台合作伙伴、腾讯渠道生态合作伙伴、智慧零售三大角度分享.com 2.0的实战落地经验。

腾讯广告 张菁：家居家装作为具有典型消费周期、品牌与产品繁多、决策链复杂的行业，获客成本攀高、数据孤岛难应用等问题为家居卖场的新增长带来了诸多挑战。红星美凯龙作为家居卖场的龙头老大，同时又是腾讯重要的平台合作伙伴，面对市场变化带来的挑战，在.com 2.0模式的尝试中又有什么体会？

红星美凯龙 何兴华：在数字化这条路上，家装行业遇到了非常大的挑战。因为对于消费者而言，家居家装并不是单纯的商品购买问题，而是家装工程管理问题，复杂的决策链路决定了家居行业需要超强连接，但由于诸多现实痛点，又难以实现高效连接。

因此，通过与腾讯广告的合作，红星美凯龙正逐步破解数字化升级中的三大难题，让线下家居卖场也能有“营”更有“销”。

首先，家居品类消费者有限，且大部分为新进入的消费者，品牌难实现对目标群体的精准触达。那么，.com 2.0的推出，其实是家装行业的一大福音。通过整合腾讯的社交流量和红星美凯龙的线下流量，做好全面的数字化资产管理和运营优化，精准触达新进入家装周期的消费群体，并持续沉淀有价值的数字化资产。去年，红星美凯龙和腾讯共创了全球智慧营销平台，这让整个家装行业从流量、内容、数据、工具等方面得到了全方位的赋能，并成为了商家之间的超级连接器，整体推动了家装行业营销数字化发展。

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第二，红星美凯龙卖场中，品牌高度分散化、集中度低，大部分缺乏产出优质营销内容的能力。针对这个问题，红星美凯龙将携手腾讯共同建立有融共创的内容平台，通过集合全行业的家居内容达人，不断输出优质有效内容，更有腾讯珠玑这样的AI神器加以辅助，解决了品牌内容营销能力弱的问题。这都是.com 2.0模型所包含且能带来实际作用的部分。

第三，家居行业的决策链路长，获客成本高，急需全链路、全周期、全场景的用户运营。这个问题就要依靠腾讯和红星美凯龙共建智慧营销平台，充分发挥连接的优势，真正地让家居行业实现“人找货”到“货找人”的智慧升级, 完成全链路、全渠道、全生命周期的营销数字化通路。

腾讯广告 张菁：微盟作为腾讯的渠道生态合作伙伴，从2013年一直跟腾讯合作，持续为品牌主和零售商提供去中心化的电商解决方案。但随着零售数字化的迭代，很多企业在自建渠道上遇到问题，微盟有什么实战经验可以跟大家分享吗？

微盟 凌芸：微盟从2013年开始一直在跟腾讯合作。近年来，微盟发现客户群体发生了一些变化，越来越多终端门店终端零售渠道客户找到我，越来越多品牌向我们提出了诉求，大家都在积极寻求着零售数字化升级。这个现象的背后就是零售数字化，全渠道零售的一个迭代。其实在这个过程中，我们面临了很多挑战。

第一个挑战是需要去明确线上和线下的渠道定位。零售的全渠道，并不是电商渠道和终端渠道以为的第三渠道， 而是线上、线下渠道的融合和握手。

这里可以给大家讲一个例子，就是去年红星美凯龙的客户故事。我跟一个品牌导购加了微信，但很长一段时间没有去，于是导购开始微信跟我联系，现在门店里面有一些活动可以参加一下。可能我参加了体验活动之后，还会产生下单等行为。

那么在这个链路里面，线上、线下定位具体是什么，并没有明确的分界点，甚至还会出现一些销售的磨合问题。这也意味着，需要明确线上和线下渠道的角色——线上充分发挥移动互联网的优势，提高用户获取效率；线下则为消费者提供更优质的体验，从而实现全渠道的升级。

第二个挑战，存在于前置化解决直销渠道和代理商渠道之间，两者是有冲突的。所以就需要提前制定全渠道运作的制度和规则，比如建立线上商城和门店的订单分流机制，让线上商城和门店实现相互的客流引导，从而避免直销渠道和代理商渠道的冲突，确保全渠道升级的高效推进。

我举一个例子来说，一个消费者在一个线下门店，看中了一款连衣裙，但是很抱歉线下门店没有合适的尺寸。如果品牌在一开始设计政策和流程的时候，线上商城和线下门店之间就有一套良好的订单分流和销售分配的机制，导购就可以把消费者从门店引导到线上商城实现交易。

再进一步，如果我们还能提前针对开单导购和服务导购有一个良好的制度保障的话，导购就会更加愿意帮线上商城进行门店客流的引导。所以，全渠道运作的制度设计也是整个商业模式推行过程当中非常重要的一个环节。

第三个挑战是我们亟需完善的系统建设。现如今，我们拥有这么多先进的能力，再加上品牌主自身的实行能力，这种全渠道的融合离不开支撑其发展的商业模式系统。

今天腾讯的很多产品都特别优秀，比如：珠玑。我跟品牌主交流的时候，他们特别兴奋。因为很多小编生命周期太短了，刚刚写出一些感觉，小编就要离职做自媒体了，所以品牌主来说，公众号的内容运营是一件特别痛苦的事情。针对这个痛点，珠玑可能有一条非常好的解决路径。所以，将我们好的产品、工具和能力，以完善化、系统化的形式呈现出来，这是非常重要的。

未来，我们将携手助力企业打造数字化零售解决方案系统，从核心能力的完整性、系统的迭代性、系统的稳定性和数据的安全性四大方面，为企业提供系统搭建和服务能力。

腾讯广告 张菁：腾讯智慧零售在市场的数字化升级浪潮中，通过服务大量企业，累积了丰富的客户经验，本次我们探讨的.com 2.0模式看起来特别复杂，对于企业而言，实施跨行业协同具有很大的挑战，在.com 2.0模式的具体落地和实战方面，有什么经验可以分享的吗？

腾讯智慧零售 母小海：.com 2.0是从流量经济慢慢转变到一个立体化触点经济的整体数字化的过程。今天大家的很多分享，更多的是从广告营销连接的角度出发，而我是来自腾讯智慧零售交流合作部的，腾讯智慧零售希望和腾讯广告一起，真正帮助更多企业落地.com 2.0模式，通过数字化升级推动业绩增长，具体来说：

第一，在从流量思维到立体化触点管理的转变中，.com 2.0模式能为企业提供社交流量运营经验的支持。

第二，在技术落地层面，从管理高度和咨询方法论的梳理上，智慧零售会根据企业诊断标准帮助他们根据自身条件落地智慧运营，并携手合作伙伴共同打磨工具和解决方案。其实，我们有一些可以供简单运用的工具。另外，根据行业客户的需求，我们也会做相关深度定制，例如：和红星美凯龙共创的解决方案等。

第三，在实现过程中，由于企业的业态、数字化程度不同，.com2.0的模式会根据不同的行业演化出不同的落地路径。我们需要找一些志同道合的合作伙伴，结合腾讯生态，去做一些针对性的共创方案和落地执行，这个就是我们整个团队愿景。

腾讯广告 张菁：在.com 2.0模型助力实现从流量到销量的趋势下，您认为广告对企业生意的作用产生了什么变化，对广告本身有什么期待呢？

红星美凯龙 何兴华：我觉得传统广告是凭着经验做决策，而今天腾讯呈现给我们的是技术与数据驱动下的、真正品效合一的广告，其实已经超越了广告这个词的核心含义范畴，将传播与销售真正连接起来，帮助大家实现从营到销，实现了品牌商从传统广告到数字广告，从传统营销到智慧营销的进化，这不再是一个增长计划，而是倍增计划。

.com 2.0新业态的推出，将通过流量的整合、运营的提效和数据资产的沉淀，助品牌真正实现从流量到销量的增长。未来，腾讯广告将与更多品牌伙伴联手探索.com 2.0的落地，为更多企业带来下一个增长点。

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