Tiffany，如何成就微信广告中最精彩的那一抹蓝

刚刚过去的“520”对于擅长节日营销的Tiffany来说又是一次绝不会错过的机会。

Tiffany针对520推出Modern Keys特别推荐款，通过微信小程序精品店限时发售，并投放朋友圈广告进行社交推广。

当刘昊然拿着Tiffany的小蓝盒表白，哪个女孩能不心动呢？

不出所料，Tiffany这支广告一上线就取得了非常好的效果，点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍，并且限量200条的特别款项链，在小程序精品店中6天就售罄。

Tiffany在微信生态中已是毫无疑问的社交营销“超级玩家”。

在2018年“用户最喜爱的朋友圈广告”年度评选Top10中就有2席属于Tiffany，同时Tiffany还是唯一一个连续4个季度上榜的品牌。而从新手到高手，Tiffany只用了短短一年多的时间。

Tiffany是如何做到的？让我们通过一支视频来了解一下。

▼Tiffany在微信生态中从新手到“超级玩家”的进阶之路

Tiffany的故事在奢侈品牌中十分具有代表性。为了保持自身品牌调性和价值，奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着“千禧一代”乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者，继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化，品牌必须转变沟通对象和方式。

麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向——《社交裂变：中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道》，奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。

而在中国，拥有超过11亿用户的微信（包括WeChat）正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。

社交语言向年轻人群传达品牌文化

对于奢侈品牌来说，品牌文化是灵魂和核心资产。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化，是品牌年轻化的首要挑战。

Tiffany自1837年以来，凭借那一抹“蒂芙尼蓝”，成就了自己“钻石之王”的地位，也见证了无数女性变美变自信的过程。与此同时，奢侈品珠宝的意义和消费场景也在发生变化，不仅关乎爱情也关于时尚与自我犒赏，不仅仅属于婚庆场景，而可以是任何场合、任何原因。

基于此变化，Tiffany也为自身品牌文化注入了更符合新时代的理念，并邀请出生于1998年的新生代女演员艾丽·范宁（Elle Fanning）担任代言人，拍摄了全新的品牌宣传片，并通过社交媒体进行全面传播。

这支宣传片在朋友圈广告进行投放后，收获了高于行业均值10倍以上的点赞率，用户纷纷表示很喜欢这样时尚、年轻的Tiffany。很多用户通过朋友圈广告关注了Tiffany品牌公众号，帮助品牌聚集和沉淀了粉丝，为品牌持续与粉丝进行长期、深度沟通奠定了基础。

此外，Tiffany新首席设计官上任后推出的首款珠宝系列花韵paperflower，以不同以往的年轻灵动风格大受欢迎，该系列也通过朋友圈广告进行了发布，全幅式卡片的吸睛效果，吸引众多用户主动转发分享。

微信不仅广泛覆盖了奢侈品牌所需的高收入、高消费、年轻化用户，可以通过大数据挖掘和人群定向更好地帮品牌精准地找到、触达目标人群。

而且相较于其他社交媒体的嘈杂，微信广告无论是朋友圈、公众号、小程序，都有着沉浸、无打扰的环境，特别适合奢侈品牌投放，提供优质的曝光环境，使品牌在保持调性的前提下，依然能够以亲切的社交化方式与用户沟通，传达品牌文化。

让每一个爱的节日变成Tiffany blue

无论是来自他人的馈赠，还是宠爱自己的犒赏，节日总是购买奢侈品的好时机。对于奢侈品牌来说，节日营销是最主要的营销诉求之一，微信广告帮助奢侈品牌在每一个节日焕发光彩。

Tiffany也非常擅于把握节日营销机会，将节日文化变成品牌文化的一部分。无论是情人节、520表白节、七夕还是圣诞节，Tiffany让每一个与爱有关节日都变成了蓝色的。

Tiffany热衷于创新、尝新，在2018年情人节，Tiffany就采用了朋友圈广告翻转式卡片新样式，上演一出“因爱之名，为爱点赞”的翻转大戏，互动率高于行业均值2倍。

Tiffany也擅长讲动人的爱情故事，2018年七夕，以“相信爱情”为主题，携手杜江、霍思燕夫妇演绎的朋友圈广告引发强烈共鸣，近一万用户主动转发分享，在朋友圈带来超百万次额外曝光。

今年520，Tiffany携“昊然弟弟”深情表白，更是俘获了万千女性芳心。微信广告通过人群数据包挖掘技术，帮助Tiffany定向刘昊然粉丝人群，有效提升广告的互动、评论、点赞率，通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播，让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

小程序让奢侈品牌渠道创新更高效

对奢侈品牌而言，除了借助数字化手段、社交媒体与年轻用户建立连接，进行沟通之外，迎合年轻一代喜欢线上购物的消费习惯，建立线上渠道，加强线上、线下联动，也是新的挑战。

2018年1月，Tiffany首次尝试线上限时精品店，通过朋友圈广告可跳转至销售页面，150条open heart18k玫瑰金项链，5天售罄，让品牌感受到了线上渠道不可小觑的带货力。

今年520Tiffany再次推出限时精品店，这一次“店面”开在了小程序中，从朋友圈广告直接跳转，无缝衔接，结合微信支付，从心动到下单一气呵成，体验流畅度大大提升，销售转化效果也有了显著提升，200条项链6天售罄。

虽然活动是限时的，但小程序却是品牌的长期资产，可作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、CRM管理平台等等多种功能，沉淀粉丝、留存用户。

此外，对于奢侈品牌来说，线下门店依旧是主力渠道，大部分用户仍习惯在线上获取信息，在线下门店购买。如何整合线上和线下，为用户提供更完整的服务和体验？

借助LBS定向技术，微信广告可以帮助门店找到周边高端潜客，推送广告吸引到店，还可以通过小程序实现线上线下更紧密的链接。无论线上还是线下，小程序都可以为品牌渠道创新提供新的解决方案。

Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的超级玩家，始于意识到：微信不仅仅是一个社交媒体，更是一种生活方式。

从Tiffany的故事中，我们可以看到，奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销，不仅需要转变营销思维，也要长期、持续地深耕，不是一两次campaign就可以变成高手，而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值，通过组合玩法更好地发挥生态整合营销价值。

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