腾讯广告2019手机行业白皮书：果粉看综艺，花粉读财经

导语

知彼知己，百战不殆。对于所有手机品牌来说，打赢一场漂亮的营销战役，离不开对行业趋势的精准把握、对市场格局的立体化判断、以及对消费者需求的深入洞察。

6月底，腾讯广告举办“天机——2019手机行业峰会”，重磅发布腾讯广告“天机”营销模型，并根据手机品牌营销的五大痛点提出解决方案，引领手机营销正式进入3.0时代。

今日，腾讯广告TMI腾讯营销洞察，正式发布《2019腾讯广告手机行业洞察白皮书》（以下简称白皮书）。作为腾讯广告与品牌共同拓展手机营销的重要参考，白皮书详细剖析了手机消费趋势流转与品牌竞争格局变迁，助更多手机品牌在日渐饱和的存量市场，抓准消费者需求与最佳营销时机，挖掘商业增长的突破口。

“换机”成市场主导

手机品牌何去何从

止戈蓝海割据战

开启阵营争夺战

当手机逐渐成为人们生活的必需品，国内手机市场亦日趋饱和。2018年，国内智能机市场出货量依旧呈现下滑态势，预示着手机品牌之间竞争，将从各自开拓蓝海的割据战，转向阵营之间对消费者的你争我夺。

强敌环伺

谁偷了你的消费者？

纵观手机品牌发展态势，华为、OPPO、vivo、小米与苹果五大行业巨头，有人高歌猛进，有人小步快跑，瓜分近九成手机市场份额，推动市场马太效应日益显著。相比之下，小品牌生存空间逐步被压缩。

热衷换机的消费者

却出奇的专一

在紧张而多变的市场氛围中，中高端机型市场份额却在逐年走高。近45%的消费者愿意花更多的钱升级更换自己的手机设备。众多消费者对手机升级换代的高度热情，让很多手机品牌看到了新的市场机遇。

此外，手机品牌的忠诚度连续三年稳定提升。可见，身处换机潮流中的消费者，对自己使用的手机品牌却越来越专一。更有趣的是，消费者的购机时间也有着很明显的倾向性，618、开学季、新品发布季成功引领了一次又一次换机高峰。

确认过眼神

我们是用同一款手机的人

尽管多元化消费者来来往往，不同手机品牌的持机消费群体却都有自己独特的共性，苹果是有钱有闲高知人群的象征，华为是务实派商业精英的标配，“蓝绿兄弟”深受学生党的拥戴…

身处不同圈层的他们，在视频、音乐等娱乐场景中的偏好更是不尽相同。果粉（苹果粉丝）更偏爱影视综等娱乐场景，花粉（华为粉丝）更喜欢读新闻看财经。而当果粉深陷粤语经典的别样柔情之时，精英花粉的内心深藏着热爱自由的摇滚灵魂。

不同于果粉与花粉的各有特色，“蓝绿兄弟”的粉丝步调却出奇一致。从基础属性、兴趣爱好，到游戏类型，甚至明星偏好，都呈现出同样的Style，缘分不可谓不深。如果要说差别，V粉的兴趣属性更偏向二次元、科技发烧友，而O粉的美容、育儿等女性向兴趣属性更为突出。

“换新”是年轻人的态度

“娱乐”是舍不掉的精神

消费市场年轻化是所有品牌都面临的重要趋势，手机品牌也不例外。2018年，35岁以下的换机消费群体占比达70%，95后的年轻人群更是呈现出更强烈的换机需求。

逐渐成为市场消费主力军的95后，再换机时，超六成人群更倾向于选择价格在3500元以下的中高端机型，苹果各历史机型持续受到广泛青睐。

这些热衷于手机升级换代的消费人群，在社交、游戏、视频等娱乐场景中也表现出格外积极的活跃度。由此可见，深入多元化兴趣圈层的营销战术，更有可能为手机品牌迎来赢得消费者好感。

换机潮席卷而至

以“天机”掌握先机

从手机市场的饱和、换机潮来袭，到消费习惯的改变，面对如上的重重营销挑战，各手机品牌纷纷尝试多种营销创新可能，以求稳住品牌在动荡市场中的发展态势，寻求商业增长的新转机。

然而，唯有知己知彼，方能克敌制胜。不论是层出不穷的产品战术，还是各有千秋的营销战略，其背后更重要的，是对手机行业的立体洞察、对消费者需求的深入剖析、对营销时机的精准预测。

面对以“换机”驱动增长的手机存量市场，腾讯广告将多元化的数据洞察与营销技术结合，化作引领商业增长的驱动力，打造“天机”营销模型，通过行业全息洞察、IP优选推荐、换机预测与投后换机分析，贯穿手机品牌从市场定位、品牌建设到销售转化、效果衡量四大运营阶段。

谁需要换手机？什么时候换手机？他们又是否会选择我的手机品牌？腾讯广告“天机”模型为身处不同营销阶段的手机品牌，提供最佳的品牌“诊断系统”，全息洞察手机品牌在广告投放前后的竞争格局、品牌健康度、消费群体兴趣画像、市场观点偏向与换机流转等关键信息。

通过创意、内容、场景、数据、技术、产品的紧密结合，腾讯广告“天机”模型为手机品牌提供从品牌关注度增长、广告效果提升，到门店引流、IP价值最大化的全链路解决方案。

在“天机”的助力下，手机品牌将得以在变化多端的换机浪潮中，精准识别消费者换机需求与品牌市场动态，从而制定针对性市场策略，开启手机营销3.0时代，抢占先机，实现商业增长。

欢迎点击“阅读原文”，获取腾讯营销洞察发布的完整版《2019腾讯广告手机行业洞察白皮书》！

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