连获五大奖项！这支朋友圈广告怎么那么强？

还记得年初刷爆朋友圈的“紫禁城里过大年”广告吗？近日，这支广告再次成为“爆款”，接连获得三大机构颁发的五大奖项：

• 科特勒·新营销大奖最佳社交营销案例奖

• 金投赏金奖

• 中国无线营销大奖品牌形象类别铜奖、优秀奖以及公益事业类别优秀奖

诸多行业奖项的认可，为这支广告再次戴上了神秘的光环——在春节这个竞争激烈的重要节点，它是如何成功抢占用户心智，又是如何带来令行业认可的营销效果呢？让我们来一一揭开这成功背后的秘密。

新样式+好创意

让年轻人用指尖“走”进故宫

今年春节，故宫博物院举办了“紫禁城里过大年”主题展览。由于线下展览能够承载的观众有限，为了能更好地传播中国传统文化，故宫携手微信广告，打造了其首支朋友圈广告——借助“视频轻互动”这一广告新样式，让用户能亲手“打开”紫禁城的大门，在朋友圈里体验“我在宫里过大年”。

这支朋友圈广告，通过新颖的互动形式，牢牢抓住了年轻用户对宫廷年俗文化的好奇心，通过悬念的铺设，引导用户开启了朋友圈里的惊喜——随着屏幕上“推门”手势的引导，推开紫禁城的大门，不仅能获得皇帝御笔的福字，更能走进雪中故宫，观看“宫里过大年”的习俗，了解展览中藏品的历史与宫廷的年俗文化。

左右滑动观看宫廷年俗文化

与传统广告相比，视频轻互动的新样式，给用户带来了充满惊喜的“彩蛋”体验。同时，广告落地页的展览内容，也采用了与“现代民俗”进行“类比”的演绎方式，让用户在线体验了不同于传统展览的、充满趣味的宫廷年俗文化，吸引了众多年轻人在这个春节通过指尖“走”进故宫。

全民性+话题性

撬动社交裂变，为传统文化代言

不仅仅是将线下展览与微信平台上11.33亿月活跃用户0距离连接，故宫的这一成功案例，更通过朋友圈广告@好友的评论机制，撬动了更为广泛的社交裂变，让传统文化不再是历史书中冰冷的知识点，真正走进了每个人的生活，让用户通过评论、转发、@好友，成为了传统文化的代言人。

而这样的效果，对于品牌广告主来说，不仅意味着品牌影响力的提升，更意味着与用户缔结了紧密的连接与互动，为品牌打造了更为广泛与强大的社会影响。

在故宫案例中，微信广告通过“IP+大事件+广告新样式”的营销方式，激发了用户参与互动和社交讨论的积极性，使“紫禁城里过大年”展览成为年轻人在春节期间的热点话题，并伴随着用户间的一次次互动扩散，形成滚雪球式的传播，迸发出巨大的社交影响力。广告上线当日，“故宫”的微信搜索指数即上升了16.76%，实现了7475万的曝光量，并创下14.92%的广告互动点击率，达到行业大盘均值的12倍。

左右滑动观看用户评论

这一影响，也让该案例成为了2019年春节期间的舆论焦点：包括三联、凤凰网、新营销、中国财经时报网等媒体主动对项目进行了报道，引起强烈的社会关注和反响。

IP+大事件+广告新样式

为品牌带来与用户的美好连接

一直以来，微信广告都在坚持不断推出创新的产品形式，为广告主提供更丰富的解决方案。从去年“发现广告另一面”的翻转式卡片广告，到今年春节的“明星送祝福”、“视频轻互动”，乃至促成了诸多刷屏案例的全景广告，微信广告一直在对社交广告表达方式以及商业价值的创新进行探索。而与故宫的成功合作，也充分证明了朋友圈广告的社交力量不仅能够创造商业价值，更能激活深远的社会意义。

今年春节，微信广告还会推出新的样式与玩法。眼看新年近在眼前，期待更多品牌主能在故宫案例中找到灵感，携手微信广告，实现与用户更多的美好连接，成就属于自己的“营销大赏”。

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