市场增长难？腾讯广告为健康行业开辟增长新通路

当前，健康行业的增长不仅深受传统销售链路的影响，同时消费者对健康产品的自主意识也逐渐觉醒，甚至会反向影响医生的决策，这为健康品牌的增长带来了很大的变革。一方面，消费者对自身健康的关注不断提升，另一方面，健康品牌的认知依旧模糊，在消费行为与消费环境日趋复杂的背景下，健康品牌如何在瞬息万变的互联网环境中，与目标消费者进行有效的沟通，以实现自身的增长？

在今年中国医疗与制药数字创新峰会2019专场论坛中，腾讯针对当前国内外健康品牌的营销现状进行了解读，通过数据、内容、互动的多维度赋能，为健康产业的营销给出了解决方案，在进行健康内容科普的同时，也帮助用户与品牌建立起有效且精准的认知。

腾讯健康行业营销策划总监 武纯羽

正如腾讯健康行业营销策划总监武纯羽会上所说，“大健康时代唯有以数据驱动提高沟通效率，以内容教育唤起健康意识，以互动创新提升多样化场景转化，才能实现真正的数字化健康营销。”

线上获取健康信息全民化

老年群体占比上升

消费者对健康的关注，已经不再单一的相信医生的解决方案，而是会借助互联网信息来进行自我诊断。国民在健康内容上的需求不断增长。数据显示，2019年上半年，腾讯新闻健康内容点击量突破41亿次，线上获取健康相关的信息呈现出全民化的趋势，但不同用户所关注的健康内容不尽相同——女性更注重减肥与养生，男性更关注健身与食品安全，90后更注重外形管理，而关于疾病防治和日常保健的内容更容易获得用户的夸奖性评价。因此，通过传递疾病防治相关的科普内容，将帮助品牌建立更加积极正向的认知。

值得注意的是，随着手机的普及以及互联网便利性的提升，越来越多的老年群体也开始选择通过互联网平台来获得更多与健康相关的服务和内容。对于老年人来说，通过微信聊天、新闻等渠道，能够更容易获取到更值得信任的信息。

通过数据洞察可以发现，各类人群对健康的关注焦点不同，同时线上健康信息鱼龙混杂，如何通过数据精准寻找细分目标用户，提供符合他们需求的健康内容，在提升大众健康意识的同时提升品牌好感，成为品牌急需解决的问题。

数据驱动

全链路把脉用户诉求

腾讯拥有丰富的产品资源以及完善的数据生态，可以更有效、更全面认识用户在互联网上的行为轨迹，并帮助品牌从内容偏好、兴趣偏好、圈层扩散三大维度挖掘目标人群。

除以上基础数据能力外，腾讯为健康行业定制规划了“数字处方”数据能力体系。以健康用户群体进行细分，包括泛健康人群、核心需求人群、医生人群，并根据不同用户群体的不同诉求，为其提供更为定制化的内容。

除自身数据能力，腾讯也通过与京东平台的合作，对用户的电商消费偏好有了更全面的了解，并能帮助品牌对用户消费生命周期进行管理，最终通过营销后链路打通，实现从品到销的转化。

在与辉瑞保健品的合作案例中，通过挖掘曾经购买过辉瑞产品的人群或者购买过这个产品相关成分的关联用户，有类似症状的用户，通过大数据分析，细分出三大核心用户群体，进行差异化广告素材投放，最终引导到京东平台实现转化。

内容渗透

以多层次内容提升品牌认知

腾讯在健康领域拥有完整的内容布局：第一，腾讯医典专注于引进国内外先进的、独家的医疗科普成果，极具专业与权威性；第二，腾讯新闻能够为海量的用户提供丰富的，更易获得信任的健康内容；第三，腾讯通过联合更多优质CP，更多元化，更具趣味性的内容满足不同用户需求。

通过腾讯完整的内容布局，可以帮助品牌有效达成患者教育。首先，依托腾讯IP内容里的疾病相关场景，在短期内引发大众对疾病的关注，其次将其引导至腾讯医典、腾讯新闻等专题页面，进行更深入的疾病知识了解，最后通过优质CP大号，以多样化形式趣味解读疾病知识，并引爆在社交圈层的传播。

互动创新

以内容即服务加强用户沟通

在用户对疾病知识有了初步了解后，腾讯通过提供疾病筛查和辅助诊疗服务，以及健康公益宣导等多种互动形式，构建品牌与用户的长期沟通和运营。一方面，腾讯通过AI算法及能力连接用户，比如，用户通过互动问答，就能获得是否可能患有某种疾病的提示，进而对其下一步诊疗提供建议。另一方面，通过公益事件或行动，提升特定疾病的社会关注度，并加深对品牌的认同和好感。

例如，在腾讯与强生的合作中，通过QQ音乐平台呼吁用户关注眼健康——“每20分钟就看20米外20秒”。用户每完成一次20秒的眼保健操，贫困山区孩子就将获得一次免费视力筛查的机会。用户在获得健康知识的同时，参与了公益项目更提升了对品牌的好感。

大数据与数字化内容为传统健康行业的增长带来了新的助力，在对用户进行精准洞察的基础上，通过权威的、轻量化的互联网科普内容，实现了对用户的健康教育，并拉近了健康产品与用户的距离，在帮助品牌与用户相互了解的过程中，全面驱动健康行业可持续增长。

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