腾讯的“看点”

没有人能够否认，数字广告的既有格局在过去几年已经发生了翻天覆地的改变，其中掀起波澜的一股力量便是信息流广告。

根据广告营销领域的知名咨询公司R3的报告，字节跳动已经超过百度成为了中国第二大数字广告平台。其上半年的广告营收约为500亿元（约合70亿美元）。

这个消息并不令人意外。

有关外界盛传的今年1000亿广告营收目标是否能够达到，但不同信息源普遍反馈的都是“可能不容易，但差的也不会太多”。

今日头条2015-2019预估广告收入（单位：亿元人民币）

要知道，今日头条不过只经历了八年发展。而信息流广告几乎是它唯一搅动数字广告领域的利器。

如果按照信息流广告这股热潮兴起的时点来看，那么它的发迹还应该往后推到2016年年末。彼时的各大数字平台还在纠结News Feed Ads到底应该翻译成“信息流”还是“资讯流”。而眼下，信息流广告早已掀起了行业里的血雨腥风。

不过在两三年的狂飙突进后，信息流广告快速进入了瓶颈。一方面，流量红利消退与竞争激烈使得流量价格变得越发昂贵；另一方面，除了形式原生与精准分发，信息流广告在形式与玩法创新上几无进展，甚至正是由于这种发展停滞导致消费者端回避效应越来越显现，最终让信息流广告整体转化效率开始走低。

可以论断的是，如果无法破局，信息流广告的天花板就将近在咫尺。

上周，腾讯在北京召开一场发布会，正式推出信息流内容服务品牌——腾讯看点。腾讯看点统合了原QQ看点、QQ浏览器看点和看点快报，并且还涵盖小程序、视频App和看点直播等三块产品。

发布会上的数据照例是广告主关注的重点，譬如腾讯看点1.85亿的去重日活跃人群。对于信息流广告这种商业模式，数字平台方有两个基础能力是至关重要的：首先，受众是否愿意稳定投入注意力；其次，销售团队是否具有稳定的销售能力。

“稳定的消费对我们的广告来说就是最丰沃的土壤”， 腾讯公司副总裁、腾讯广告客户负责人栾娜在这场发布会上提到。但当信息流广告伴随流量红利消退，多少开始有陷入停顿的疑虑时，光有基础能力显然不够。问题是，你靠什么破局？从腾讯看点商业化的布局思路中，多少能看出一点端倪。

对于受众来说，最直观的变化是信息流广告变好看了。

在以往，信息流广告被普遍认知的最大优势的就是形式原生，造成的结果是过度迷恋这种形式上的创新、忽略了具体内容上的可拓展空间。所以在大多数用户的普遍认知中，信息流广告就意味着低质、枯燥但还算精准的广告形式。

在腾讯看点的信息流广告中，除了常规的内容形态，还将看到很多新的花样，譬如像下面这样可以动起来的“橱窗翻转广告”。

在橱窗翻转广告之外，腾讯看点覆盖的广告形态还包括品牌优选广告、惊喜满溢广告、双图联动广告与语音直达广告等其他形式。

这些变化大致可以归纳为两个突破路径：首先通过受众更能接受的方式组织广告内容，实现信息流广告在形式上的升级；另外借助视频等创新方式减少边际效用递减的影响——边际效用递减可以理解为当我们反复受同种刺激时，其能带来的兴奋感会逐步降低的现象，我们现在对banner广告的习惯性忽略就是这么产生的；这个效应也同样能够解释为什么士力架广告，需要用不同的人物形象与场景宣传同一个slogan。

当形式的创新能够重新让消费者选择性注意甚至记忆到信息流广告中的内容时，信息流广告的效果才能提升，天花板才具有被打破的可能。

正如我在之前一篇文章中所写的那样，对于数字平台方来说，现在亟需提升的是对广告主的服务能力。如何帮助广告主应对越加复杂的数字广告环境十分重要，而在这其中，能不能让广告主便捷投放就成为解决问题的第一步。

就像营销从以生产者为中心的4P发展到以消费者为中心的4C，Convenience（便利性）成为重要的“组成部分”一样。对于企业级用户来说，这个C也越发重要。

在发布会上，腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊直指数字广告过去发展中忽视的问题：“我们过去看到了很多流量，也有很多媒体，但大家的方式是散买，一个一个去买”。

对腾讯这样一个庞然大物来说，你能不能持续让广告主散买？显然不行，毕竟生态体系太复杂，产品线太丰富，散买对于广告主而言成本太大。所以，在这次腾讯看点的商业化中，“一点联投，多端触达”成为了发布会中重点论述的优势。

简单来说，对于每个广告主而言，如果你看好信息流广告并且想要投放，只需一个入口就能完成。这一款广告产品能帮你打通从文字、视频到直播，从QQ到新闻聚合平台的各种场景，它至少能帮助广告主带来两方面助益：首先，能够比过去的散买更便捷地享有腾讯的流量与内容优势，投得更简单了；其次，也能够在不同场景中获得DMP、AI、程序化创意等基础设施的稳定支持。

譬如在过往，信息流广告的投放基本是对用户负责、而不对内容负责。换句话说，广告主只关心平台找对TA了没有，但并不关心内容出现的上下文语境，这就会衍生出品牌安全的问题。

造成这种现象的原因很多，但与广告主过去几年日益关心效果、但忽视品牌本身有很大关系；但这种情况正在慢慢扭转，譬如前不久有关阿迪达斯数字投放失败的反思文章之所以能在圈内掀起轩然大波，也与“苦效果久矣”这一潜藏的行业氛围有莫大关系。

这次，腾讯看点的商业化就推出了解决这一问题的技术，它能够根据信息流上下的语境选择是否对广告进行投放。比如当广告位上下有竞品的信息时，那么广告位就不会加载品牌信息。这对于广告主而言，能帮助品牌规避掉很多风险或损失。而要达成这一目标，显然需要腾讯在AI等底层技术上的充分支持；这时，一个能够“多端触达”的整合系统就显得十分重要。

无论如何，实际转化还是广告主当前的核心议题。谁都不想背负KPI压力，但广告营销部门在增长乏力的背景下根本不可能甩掉这个负担。

当“增长”意识高涨，广告主对广告转化链条末端的要求越来越高，对ROI的考核也会越发强烈。ROI翻译为“投资回报率”，那么这意味着它与两个值相关——成本与回报。

在成本这一侧，前述的“一点联投，多端触达”十分重要。只有让消费者旅程足够清晰，才能避免广告无谓的重复投放，实现针对个体的精准投放组合。这在一方面能节省投放成本，同时还能避免降低人们的使用体验。

在回报这一侧，腾讯看点的最大突破就是实现了与小程序的对接。只需要通过点击就能直接实现对小程序的跳转，换句虽然烂俗但正确的话，就是完成了从庞大的公域流量向可运营的私域流量的导流，并且，如果小程序中置入电商或其他转化场景，还能够带来更多转化。事实上，唯品会等广告主都已经进行了类似投放。

“当看到广告，点进去之后直接到小程序完成最终的交易。这时，它其实不只是广告，更多的是服务”，腾讯公司副总裁殷宇在采访中提到。在补齐转化环节后，对消费者而言拥有了直达服务的可能；对广告主来说，也看到了广告投放从成本部门向效率部门转变的远景。

无论是内容、触达还是转化层面，腾讯看点在创新上都进行了不同程度的尝试。这对逐步陷入增长困境的信息流广告来说，是一种有益并且很可能有效的尝试。当然，其中有些举措的成效还有待时间验证，但至少在方向上展现出了信息流广告的更多想象空间。

不管在战术上如何创新，最根本的理念还是最为重要的。比较认同腾讯广告信息流与QQ广告部总经理黄磊的这句话——“我们会把广告交互和创意当成产品来做，看到广告更新奇、更好玩、更有趣的一面，这个过程也许能够润物细无声”。

而殷宇进一步提到“腾讯的广告要做的好，并不只是广告销售要好。如果能从产品和设计上发力，广告将会迎来更大的机会，包括让用户获得满足甚至成长，让内容打动人心。”

从广告到产品，数字广告要想在未来获得更多“看点”，除了表层的创新之外，努力让整个社会环境喜欢甚至尊重广告行业也十分重要。当信息流广告开始迸发出越发庞大的商业价值时，它的可持续与否也必然与这一点休戚相关。

最后，如果你对腾讯的这次新信息流广告感兴趣，可以点击原文。那里有最完整的官方版产品手册。

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