电商行业重塑思维，向IP营销要增量

伴随电商行业的成熟，随之而来的是未来增量与营销重心的转移。电商行业该从何处入手，探索可支持长久增长的品效协同路径。12月23日，腾讯广告举办“重塑思维、再造增长”电商行业营销沙龙，探讨电商品牌升级的趋势与方法。

腾讯广告电商行业运营负责人姚远在致辞中提到：“未来电商行业的消耗广告大部分会是商品广告的形式，其本质是将商品的特征与用户的特征做好匹配，挑选出点击率和转化率双高的商品向目标受众推荐，同时配合后端的oCPX进行成本优化。商品广告投放更多将交给系统来完成，市场和增长团队的精力更多转向设定考核目标及创意制作上。”腾讯广告电商行业营销负责人欧阳娜在分享中表示，相比在功能端的“硬碰硬”，电商行业不妨转而塑造人格化与可识别度的品牌，从心智连接入手驱动可持续的增长力。特别是对于下沉市场与Z时代人群等潜在增量市场，IP内容营销带来的品牌广告升级，将成为直达用户心智的“捷径”。

腾讯广告电商行业运营负责人姚远

优质IP

正在左右新消费主力的购买选择

下沉市场正为一些电商平台贡献60%——70%的新增用户，而主导未来消费的Z世代已拥有1.49亿的巨大体量。今年，腾讯营销洞察（TMI）在对这些电商增量主力的洞察中看到，优质的IP内容，正在深刻影响他们的消费选择。

聚焦于三到五线城市18-39岁青年群体的《腾讯2019小镇新青年研究报告》中提到，线上休闲成为他们业余生活的主体，“追剧”占据了其中67%的时长。当品牌广告与他们当前观看内容有所结合时，会获得更高的接受度。IP亦会带动他们的购买意愿，例如70%的女性偏好IP合作款美妆产品。

与明星偶像有关的IP内容，则对Z时代有更强的影响力。《2019腾讯00后研究报告》中提到，超过6成的00后将明星作为精神鼓舞和价值观引导，他们在多数情况下也会选择有明星元素的产品。

以“品”带“效”

开辟增量高效转化

根据此前尼尔森的研究，内容植入式的营销对用户吸引和行为影响更具优势。腾讯广告在过往的“IP×品牌广告”实践中证明，IP内容与品牌共建的沟通场景，提升平台的好感度，能够缩短用户的购买决策链路，进而实现以“品”带“效”。

腾讯广告电商行业营销负责人欧阳娜

欧阳娜将内容IP的“品”——“效”路径，总结为三个方面：

1、提升认知、打造差异

通过与品牌精神内核高度契合的内容IP，建立品牌人格化形象，体现品牌差异化。

京东“11.11全球好物节”与《超新星全运会》的合作，从电商平台品牌、大促活动、促销品类等在IP中各场景的曝光，强化了京东的“潮流感”、“时尚”、“娱乐化”品牌形象，被曝光人群对京东品牌的熟悉程度大幅提升，品牌预购度对比非曝光组提升78.3%。

2、以品带效、增强联动

品牌与内容IP共建沟通场景，在“共景”之下借势内容IP的影响力，深度绑定用户心智。同时配合外链等广告资源，将IP流量转化为品牌私域流量，以品带效，提升销售转化。

微店以《风味原产地》IP授权海报作为多场景下的投放素材，“上微店/原产地/都买遍”的广告语捕捉TA对IP内容的延伸需求，广告总点击量完成度超出590%。结合外链引导私域流量，传播优惠信息等利益点，使标的商品GMV完成度超出129%。

3、高效转化、创造溢价

场景与情感共鸣，赢得消费者心理认同，加深用户长期记忆并提升销售转化。品牌溢价可实现用户对于电商平台的认知从单一的功能优势（如海淘、二手、奢侈品等），转为带有情感利益的或是个人生活方式的一种标识，在竞争对手崛起时打造长远竞争力。

唯品会在《都挺好》中进行明星口播植入，“苏明玉”同款服装销量增长3倍，“苏大强”同款眼霜销量环比增长4成。

IP玩法升级

建立更“长情”的情感连接

有效的品牌广告，应该实现“曝光在当下，影响在长远”的效果。腾讯广告建议，品牌广告与IP内容合作，不能仅停留在视觉呈现上，而应该采用多元素使用、多渠道匹配、多场景渗透的策略，建立更“长情”的情感连接。

在实践中，腾讯广告在内容营销与合约广告两个维度上，分别进行了玩法与资源的升级，让电商品牌广告完成从“付费买媒体”到“口碑赢媒体”的影响提升。

在内容营销玩法升级方面，腾讯广告结合电商行业特点，从覆盖到呈现方式上提供了一系列创新玩法：

全场景IP渗透：泛娱乐场景的多元沟通，社交场景下激活参与互动热情，体育、电竞赛事场景下的跨界破圈，形成对各圈层人群的全场景渗透；

内容IP与电商平台破圈互动：品牌拟人化形象在内容IP内的露出，或者电商消费获得IP内的投票权益等方式，实现综艺流量转为电商站内流量；

跨界IP授权：IP对电商与实体店进行跨界授权，为用户提供沉浸式体验，并激活用户端的UGC生产与分享，提升口碑效应。

合约广告的玩法升级，主要体现在腾讯广告技术能力、产品能力、资源组合的能力。围绕电商行业属性，欧阳娜梳理出了3种直击客户痛点的合约广告玩法。

电商客户特有的大促BIG DAY，利用手Q红包，QQ音乐大牌日等大曝光资源引发社交裂变，完成大促拉新的目标；

打消广告主对于品牌广告只是纯曝光的迷思，用硬广闪屏+焦点图等可以延续曝光时长的广告资源，拉长客户素材对于用户的影响，让效果转化承接品牌曝光；

利用腾讯生态内的视频、新闻、音乐、体育，OTT电视等多平台屏幕矩阵打通用户路径，多屏触达TA。

无论是追求极致转化的效果广告，还是借助IP影响力进行品牌广告升级，本质上都是着眼于电商行业可持续的增长。与IP紧密捆绑的品牌广告对于电商行业来说，并非是对“带货”的淡化，相反是从功能端的短兵相接，转向心智占领与“情感带货”的一次升级。对于急于摆脱存量市场红海，探索新增量与营销新阵地的电商行业来说，腾讯的品牌营销致力于达到曝光延展、传播延伸，想电商客户所想，升级电商品牌广告的长远影响力。

腾讯新闻丨平台产品丨腾讯音乐广告 

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