《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》发布，洞见综艺新趋势

行至年末，复盘2019年全年网综内容趋势，青年文化、情感观察、垂直圈层成为几大年度关键词。艺恩数据显示，Q4网综上新21部，同比去年减少3部，从量的追求向质的追求转变。今年Q4，腾讯网综全面布局，《幸福三重奏2》《演员请就位》《令人心动的offer》《吐槽大会4》等综艺，领跑情感观察、职场体验、喜剧脱口秀等多个赛道。

而综艺营销趋势也身处不断革新和变化之中：最新发布的《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》洞见到开放、超越、关注社会、不断成长成为00后用户的主要特点。

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基于上述用户变化，腾讯视频总结出了情感共鸣、内容和消费共建、价值共振的创新网综营销方法论。

拟人、自主、交互、定制

2019年营销趋势

CTR数据显示，2019上半年中国广告刊例花费同比下降8.8%。受经济周期影响，品牌投放策略整体收缩，而综艺品类尤其网综以其与品牌的高契合度、与用户的高情感粘度而成为众多品牌首选。九合数据的《2019上半年综艺营销白皮书》指出，中国综艺节目市场领跑广告市场，上半年总规模近220亿元，同比增长16.12%，环比增长10.15%。其中真人秀贡献超半数，TOP10品牌植入规模持续扩大。

而要把握未来营销趋势，首先需要立足于对未来十年的核心消费力量——00后用户的了解。《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》、《2019腾讯00后研究报告》都指出，00后具有开放、超越、关注社会、不断成长等特点，注重企业的独创性、载体多元化和创新度、自主选择，他们对内容消费和信息选择的需求也更加丰富多元。网综作为内容维度最丰富的形式，为00后带来了多样选择，比如满足生活治愈需求的《忘不了餐厅》，满足职场成长需求的《我和我的经纪人》《令人心动的offer》，回应社交关系需求的《心动的信号》，释放解压需求的《吐槽大会》，以及回应大神崇拜需求的《炙热的我们》等。

上述用户特点及需求成为营销趋势转变最主要的驱动力。用户共情能力和审美需求不断提升，要求营销价值观化、品牌化打造，赋予品牌人格化特点，视觉管理统一，多渠道协同。例如《创造营2019》将合作品牌拟人化设定为“补给官”角色，总冠名纯甄小蛮腰是“首席撑腰官”，OPPO是“Reno补给官”等。

营销也应当更加注重调性契合、平视沟通、以独特创意获得用户喜爱度，而非以病毒营销洗脑搏出位。在英树与《脱口秀大会2》的合作案例中，“钢铁直男”神反转创意中插令观众印象深刻。伊利舒化奶通过与情感类慢综艺《我们是真正的朋友》合作，令品牌成为有温度的情感符号，提升了21%的好感度。

此外，用户自主参与需求增强，要求在营销设计中更注重交互性。《创造营2019》中不仅搭建了“创造营”小程序实现线上投票，还设置了线下投票环节，即用户每购买一瓶纯甄小蛮腰酸奶即可获得一个投票二维码，通过pick和养成的方式完成了与品牌的情感联结。

从共鸣到共建到共振

营销思路升级

基于上述营销趋势，《2020腾讯综艺营销趋势洞察报告》提出了一套已经被实践验证过的营销方法论，从共鸣到共建到共振的层层递进，共同构建成为一个完整的营销思路。

首先是情感共鸣，包括价值观契合与语境融入两部分。价值观契合指的是品牌与网综本身精神气质等的契合度，例如爱彼迎选择《奇遇人生》为合作对象，讲述“相遇即是奇遇”的品牌故事，两者诉求理念高度契合，品牌能提供的特色旅行体验与人文关怀碰撞出了惊人火花。

而语境融入指的是品牌主动融入年轻化语境，例如念慈庵以“朋克养生”“职场养生”的观念理念，在《令人心动的offer》中从植入进阶为无缝融入，有效推动了品牌形象年轻化。

第二层次是共建，在交互体验场景内达成营销转化，包括偶像应援、消费引领等形式，例如具有消费引领、种草性质的《心动的信号》热播，带动节目中约会的许多线下餐厅和景点成为年轻用户爱去的“网红打卡地”，为内容、品牌、用户线上线下的联结模式带来了更多想象。

第三层次是共振，从内容场景、娱乐场景、社交场景到消费场景进行全链条整合，放大营销价值。在内容场景中，品牌通过与IP深度合作，充分挖掘内容、艺人等的营销价值；在娱乐场景中，品牌联动腾讯旗下娱乐向内容如音频、游戏等，拓宽IP影响力，辐射更广泛的娱乐群体，助力营销出圈；在社交场景中，通过将网综营销延展至IP粉丝的社交链，从而沉淀私域流量、提升粉丝粘性；在消费场景中，根据品牌渠道特性，实现更多线上线下内容带货的可能。

这或许将成为未来“大营销”的趋势。以《创造营2019》与纯甄小蛮腰的合作为例，在节目内容中全程C位露出，并由选手发挥各种创意喝法进行植入，实现海量曝光；借势热门选手进行线下见面会以及后续成团后签约代言等粉丝向娱乐事件，引爆粉丝经济助力品牌出圈；通过朋友圈定向广告、小程序应援、游戏互动、红包等花式玩法，加速社交裂变传播，放大了品牌的影响力，同时提升了粉丝活跃度；配合线上电商渠道、下沉零售渠道等消费场景，综艺IP营销在带来声量的同时，也极大地助力了销量。

继往开来

展望2020年网综营销新可能

站在新旧交替的节点，在2019年线上人口红利触顶，公域流量见顶的大背景下，沉淀私域流量和寻求线下转化将成为2020年的营销关键词。

2019年，腾讯视频帮助品牌通过网综以用户互动为中心的O2O2O模式，拉近与粉丝的距离，已经展露出了一定成果。2020年，腾讯将进一步深化线上线下联动，帮助品牌沉淀私域流量。腾讯视频商业总监孔育昭透露，主要方向将倾向构建节目主体之外的营销生态，包括外围多场景的连接，以及新的社交构想等。例如《令人心动的信号》带来了素人养成网红的可能，并进一步延伸了Vlog带货等商业变现模式的想象。

结合2020腾讯视频V视界大会发布的综艺片单来看，明年，头部综N代将持续为品牌带来庞大的粉丝基数和情感粘度优势：超级IP如“创系列”、明日之子系列，有效助力品牌掘金粉丝经济，以及《忘不了餐厅2》《我和我的经纪人2》《脱口秀大会3》等已经获得固定受众、良好口碑的网综，也将持续发力，持续深度绑定品牌，带来稳定的认知度和转化率。

更多新综艺有望以其创新力与品牌碰撞出不一样的火花。《认真的嘎嘎们》《德云供笑社》《空气突然安静》《我要独自生活》《潮玩人类在哪里》等新秀入局，主打年轻用户最感兴趣的喜剧元素、乐活主义、潮流圈层文化，挖掘不同次元的新生代偶像，丰富多元的内容对跨品类品牌的吸引力更强，帮助品牌多维度融入蓝海市场，实现跨界营销，推动形象年轻化。

另外，5G技术、交互技术的发展，为品牌营销带来了新的可能。腾讯视频首档互动综艺《我+》即将上线，为深耕粉丝经济带来了新的可能，也或将带来互动营销的更新升级。

如何把握用户、内容、技术变化之势？如何通过网综与受众建立价值共振，持续提升品牌力？这是每一个营销人不断追问的问题。在这条不断探索的道路上，以腾讯视频为首的在线视频平台不断实践着，也不断回答着。

点击“阅读原文”，领取完整版腾讯《2020综艺营销趋势洞察》报告。

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