腾讯广告家居行业优秀案例年终盘点（效果篇）

家居行业一直十分重视效果广告的投放，以效果广告实现对用户的快速收割。2019年受上游房产行业增长放缓影响，家居行业由增量市场转向存量市场，需要更加精准和高效的营销手段。然而，家居行业在效果营销上面临着线上流量竞争激烈、消费者转化链路长以及用户难以捕捉易流失的三大痛点。

为了应对三大挑战，腾讯广告积极携手家居客户，结合自身强大创新思维、数据洞察能力、丰富的家居用户流量，聚焦“数据力”、“技术力”、“链路力”，从三个维度以效果优化为目标助力家居品牌主实现了多项突破，也为家居行业效果投放塑造极具参考价值的案例标杆。

家居行业效果优化突围

年终优秀案例大盘点

以“数据力”让营销策略“有的放矢”

家居行业高速增长已过，整个行业面临从增量市场过渡到存量市场。广告主线上营销也需要由粗放式投放转移到精细化投放。腾讯基于自身强大平台优势，更好地发挥大数据价值，以“数据力”实现精准人群触达能够有效提升用户转化，降低获客成本。

腾讯数据洞察体系：

腾讯数据针对家居行业进行深度定向标签挖掘，为广告主提供贴合家居用户特性的定制化标签，家居客户可以选取不同维度的标签快速获取精准人群，并进行广告投放。标签投放可以降低获客成本，建立投放信心。

以索菲亚全屋定制进行朋友圈广告投放时采用标签广场为例，针对用户的行为进行画像分析描摹，通过“柜类产品”标签精准匹配到核心人群、“行业人群“标签实现行业人群的全面覆盖、“高端人群”标签进行索菲亚泛人群的触达。数据表明，使用标签广场人群后，leads成本相较于使用前降低了7%。

腾讯数据智库（TDC）+腾讯广点通数据管理平台（DMP）：

基于腾讯数据智库（TDC）及腾讯广点通数据管理平台（DMP），品牌能够盘活自身数据资产，找寻更多精准流量。广告主上传自己的转化数据到腾讯数据管理平台。腾讯智能算法会对数据进行分析、利用，从用户行为、用户兴趣两个方向拓展更多人群。

美克美家通过腾讯数据智库（TDC）中model lab产品功能，品牌自身的一方数据分类上传，通过正负样本模型训练对潜在用户进行预测。从曝光开始，让消费者旅程的每个转化点的效果都可被提高，进而控制转化成本。美克美家通过model lab投放CTR提升超31%，投放期到店数据远高于同期。

VIP数据定制：

另一方面，家居品牌主眼中的“VIP”客户往往是更精准的受众群体。品牌通过腾讯定制数据进行人群进一步细分能有效解决该批客户的特殊需求，从而更好、更快、更有效率地提升效果转化。

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LBS上游人群扩展：

重点城市家居人群覆盖率很高，难以实现进一步拉新，腾讯广告LBS智能定向通过地图数据能力，结合客户获客需求，深度洞察家居上游人群特征，通过多种定向组合根据用户兴趣进行智能投放触达人群，提升转化。

尚品宅配利用腾讯地图位置大数据成功触达包含广州在内的多座重点城市公积金管理中心、房管局等家居上游人群，通过5大定向维度组合测试，进行智能投放，最终实现了27%的用户转化率提升，及12.5%的投放成本降低。

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细分人群洞察及触达：

家居市场不同细分人群行为特征迥异，品牌结合自身定位针对细分人群进行投放，对营销效果大有裨益。但家居人群特性难以把握，可基于腾讯数据能力有效细分家居人群，从而找出高潜VIP人群进行定制化触达挖掘更多商机。

立邦目标人群如老房刷新人群等高度细分，用户洞察较难把握，难以定位需求人群。腾讯针对立邦提供定制化洞察服务，基于强大的数据能力帮助品牌明确用户需求、进行洞察分析、细分人群需求，突破基础人群定向标签限制。上百套创意触达不同决策阶段人群，帮助品牌进行科学的精细化投放，根据数据显示，在降低了10%投放成本的前提下，实现了CVR、CTR各20%的提升。

以“技术力”助品牌以稳定成本实现高转化

家居品牌希望通过更高效的方法获取更多流量、转化，基于此，腾讯智能投放工具oCPX能够帮助品牌主以智能算法预估转化概率进行广告投放。

oCPX冷启动：

在投放前期，家居客户经常会遇到oCPX数据积累慢，成本不稳定等情况，影响广告投放效率。针对这一情况，广告主上传自有转化人群到DMP，并授权oCPA系统对数据进行学习，oCPA系统则会自动为广告寻找符合目标的优质人群。

尚品宅配在投放朋友圈广告初期，将自有转化人群上传到DMP，通过oCPX冷启动优化，得出一方数据训练模型，并对精准目标人群进行定向投放，加速品牌数据的积累，让获客成本更稳定。

oCPX扩量：

随着oCPX成本逐渐稳定，数据定向放量进入瓶颈，需要获取更多转化量。DMP系统通过积累广告主一方数据、深层转化数据、分行业链路数据以模型积累实现自动扩量，带来更充足转化人群。

oCPX成本优化：

为进一步提升整体投放的ROI，除了转化成本还需要关注深度转化成本。家居客户除了需要回传表单报名数据外，还需要回传有效数据才能进行用户的深度转化。通过系统不断学习，搭建模型帮助品牌在成本可控的情况下满足转化及深度转化的目标。

以“链路力”贯穿用户“蓄水”到“收割”

对于消费者链路较长的家居行业而言，潜在用户到忠粉的转化十分困难，需要从用户全生命周期中不断影响，在“曝光——点击——转化”全链路中以“链路力”追踪和定义用户在整个消费链路中的状态，评估广告效果，从而有针对性地进行投放，提升用户转化。

布局流量洼地，丰富流量蓄水：

除微信朋友圈流量外纳入广点通流量，获得更多家居客群，以丰富的视频素材进行智能投放，吸引更多用户的转化。

全友通过广点通平台投放视频素材，迅速起量并吸引了更多消费者转化。数据显示，全友家居70%的广点通消费来自于投放的视频素材，实现了用户报名成本整体下降10%。

以小程序投放落地页，一键沉淀用户数据：

用户普遍不愿意花时间填写表单，不利于用户数据积累。小程序作为广告投放落地页，能一键获取信息，实现更简易的用户资产沉淀，并引导转化，缩短家居行业营销转化链路。

百安居通过小程序广告投放，以及对用户信息的一键授权拉取，通过oCPX 投放报名表单，极大简化了用户数据资产沉淀的过程，最终实现报名成本下降15%。

通过公众号涨粉，实现用户“蓄水”降本增效：

表单收割的是短期内有明确家居需求客群，更多的潜在家居用户无法在当下转化，家居客户可以通过微信服务号将这些潜在家居用户转变为私域流量，再通过小程序、文章推送长期影响用户，从而以较低成本实现用户蓄水。

尚品宅配在投放朋友圈广告时，以专业设计师的形象和推荐装修案例图的口吻与用户对话，弱化广告色彩的同时吸引点击跳转到公众号并引导用户关注，将更多潜在用户积累为品牌私域流量。接着通过公众号客服联系、文章推送等行为长期影响用户，实现用户的蓄水。尚品宅配70%的消费来自微信公众平台流量，整体降低了15%的转化成本。

回顾2019年，腾讯广告借助创意、数据技术、产品等多方面的能力，在助力家居效果投放降本增效的同时，帮助家居客户全方位升级家居效果营销的新模式。未来，腾讯广告将持续发掘平台优势，在三大维度开辟新的效果升级路径。1、流量新赛道：伴随着视频素材成为大势所趋，2020年腾讯广告将积极引入微视平台、OTT资源等为家居广告主开辟流量新赛道；2、投放新思维：更多视频创意投放工具以及oCPX深度转化等效果广告投放新思维；3、运营新手段：结合云智服、卡券交易等后链路产品为广大家居品牌主的后端转化保驾护航。新的一年，腾讯广告期待继续携手家居广告主推进营销升级，共赢2020。

腾讯新闻丨QQ广告丨腾讯信息流广告

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